_年十大全球消费者趋势（PDF41页）

ALISONANGUS2018年全球十大消费趋势塑造消费者行为的新兴力量不经允许不得擅自分发。联系我们©2018EuromonitorInternational2018年十大全球消费者趋势新兴力量重塑消费者行为AlisonAngus生活方式部门负责人关注欧睿微信账号：©EuromonitorInternationaliv目录IV目录1前言3简洁生活主义者6借用主义者9勇敢发声文化12基因决定一切–我很独特15自适应创业者18VIEWINMYROOM用户22侦查型购物者25自主设计者28合居32挣扎求存者35欧睿国际可以提供怎样的帮助？36关于作者37共同作者©EuromonitorInternational1前言2018年的哪些消费者趋势将支配我们的世界？GlobalConsumerTrends2018简洁生活主义者01借用主义者02勇敢发声文化03基因决定一切–我很独特04自适应创业者05ViewinMyRoom用户06侦查型购物者0708自主设计者合居09挣扎求存者10前言©EuromonitorInternational22018年，随着全球经济逐步回暖，消费支出有望以2011年以来最快的速度增长。不过，展望2018年，不断变化的消费态度和行为将继续导致业务中断，而移动技术和互联网访问能力将在成就这些变化的过程中起到关键作用。2018年，增强现实技术有望成为主流，进而促成数字与现实的融合。随着基因检测走入家庭，技术进步也为消费者提供了更加深入地认识自我及其本源的机会。特别是互联网，加深了人们对全球问题的认知，促使消费者承当起更大的社会责任。年轻的消费者们追求正念和改善，崇尚简洁的生活方式，以求减轻对自己、他人和周围世界的伤害。虽然金融危机已经过去了整整10年，但其给消费行为布下的阴霾仍未消散，廉价零售商在此背景下得以蓬勃发展。所有年龄段消费者的需求欲望都在下降。物质拥有受到质疑，而灵活的极简生活方式越来越受到欢迎，消费者开始分享衣服、家居用品和宠物甚至轿车和居住空间等一切东西。在职场中人们开始拒绝约束，放弃朝九晚五的工作模式，转而选择机动灵活的创业生活方式。对企业的不信任感继续升高。仅仅关注可持续发展和社会责任已经不够了；2018年，消费者将要求品牌实现更彻底的透明度。对独特性和真实性的渴望正在推动定制提升到全新的层次；2018年，消费者将成为创造者，为产品设计提供创意，并更多地参与到产品的生产过程之中。对真实的渴求还导致出现了越来越多的现代激进主义分子。2017年，反对性骚扰的“#MeToo”运动席卷全球，掀起了一股“勇敢发声”的猛烈文化风潮；2018年，随着支持的呼声蔓延到很多全球性运动，这场文化风潮还将继续加强，而互联网则将再次发挥关键作用。总体看来，2018年，消费者将继续质疑他们的价值观、优先事项和购买决定，更加深入地参与到品牌的打造和他们认为重要的问题当中。©EuromonitorInternational3简洁生活主义者消费者开始接受简洁的生活方式，也就是更简约的生活，其中，适度和真实是关键。以接受过良好教育的20-29岁年龄段的人群为中心，新一代“直刃”消费者已经成长起来，他们见识到了经济危机、恐怖主义和糟糕的政治环境，并且与之前几代相比，具有更广阔的世界观。由于受到较为富裕的X一代/婴儿潮一代父母的庇护，得到父母的指导过多，因此自信心也许略显不足。他们渴望自己的生活更加井然有序。说不...简洁生活主义者拥有强大的信念和理想。他们的容忍能力较低，质疑心理较强。他们认为自己十分重要，这影响了他们的消费选择，同时也意味着更多地说不：拒绝酒精；拒绝不健康的习惯；拒绝动物性产品；以及更多地拒绝无节制的或不明智的支出。他们存在给人留下印象的需求，但满足这种需求的途径很少是通过物质拥有，而更多的是通过他们希望分享的体验。家人和家庭对于他们十分重要。由于在英国和美国等国家独自置业成本过高，其中一些人会与父母合居较长时间。简洁生活主义者©EuromonitorInternational420-29岁年龄段消费者的强大信念和偏好资料来源：2017年欧睿国际全球消费者趋势调查标注：数据显示同意或极为同意这一说法的受访者百分比2018年消费者行为趋势简洁生活主义者喜欢呆在家里放松心情，而不愿去夜总会。家庭的庇护让他们很喜欢与家人共度时光。晚间去夜总会消遣，价格不菲、会缩短寿命，而且也不是特别的健康或安全。简洁生活主义者更愿意把钱花在周末度假、节日休闲和去餐厅就餐（可以借机与朋友聊天）之类的体验上，或者更加健康的社交活动上，例如，举办瑜珈和高强度锻炼之类的健身聚会。简洁生活主义者拒绝消遣性药物，戒酒或减少酒精摄入量，在消费选择方面更加崇尚极简主义，并追求更有责任心的生活。素食主义运动已经全面展开，2018年，简洁生活主义者将进一步从他们生活的方方面面中清除动物性产品。在节制生活的选择方面，无论是推崇纯素食主义、拒绝酒精还是追求任何其他生活方式，简洁生活主义者都是中坚力量；同时他们也很有影响力，这一趋势将因此而传播给愿意尝试的其他人。简洁生活主义者选择与家人一起度假，并不是因为他们必须这样做，而是因为他们想要这样做。部分原因是为了省钱，同时婴儿潮一代父母也希望能够帮衬自己经济拮据的孩子。即便如此，如今的父母与孩子仍然有很多的共同点。父母们更多地旅行，追求更丰富的体验。他们的孩子也希望与他们一起去体验。010203040506070我喜欢和父母在一起我更喜欢不含动物产品的食物我更愿意把钱花在体验而不是物品上我觉得我可以通过自己的选择和行动来改变世界受访者百分比20-29岁所有受访者与家人一起度假20至29岁之间的消费者选择同家人一起度假简洁生活主义者©EuromonitorInternational5对简洁生活主义者的响应对于企业来说，这些态度和偏好会带来巨大的影响。对生活节制以及维护形象和控制体型的追求，正在改变着人们的社交。从无酒精节假日和清晨狂欢聚会，到集体冥想活动和健身夜总会，一切都在呈现强劲增长。Daybreaker就是一例，2013年，一群崇尚简洁生活的好朋友们经历了在夜总会的糟糕体验后，便在布鲁克林一家咖啡店的地下室创办了这个派对。这个派对提倡清晨头脑清醒的健身聚会，例如，瑜伽和奔放的舞蹈。它非常切合越来越多的简洁生活一代的需要，现已风靡美国，并正在快速蔓延到英国和香港等全球各地。随着节制饮酒的人越来越多，种类稀少的低酒精或非酒精饮料开始无法满足人们的需求，特别是在酒吧和餐厅这样的社交场合尤为明显。可乐或传统果汁等碳酸饮料的选择比较有限，尤其是对于那些要求越来越严格的消费者更是如此。一些小众品牌和酒吧经营者开发了一些果汁和无酒精鸡尾酒。Diageo对世界首家非酒精烈酒公司Seedlip的收购，荷兰酿酒企业Heineken推出以该公司名称命名的非酒精啤酒，无不表明，大型企业十分重视简洁生活的趋势，并希望进入这一领域。而这也是基于全球非酒精啤酒销量的不断增长。全球啤酒销量：2011-2021年资料来源：欧睿国际根据家庭旅游协会(FTA)的统计，几代同堂游是很多旅游公司增长最快的板块。全世界的经营者和代理商都在关注这一趋势。在英国、美国和新加坡设有办事处的豪华旅游公司ScottDunn表示，这是该公司增长最快的领域。HomeAway与Airbnb之间竞争激烈。在强调其短期出租房屋一般面积更大，房屋类型对几代同堂度假客户更具吸引力时，他们使用的宣传语是“整个房子、整个家庭、整个假期”。100110120130140150201120122013201420152016201720182019202020212011=100啤酒无酒精/低酒精啤酒©EuromonitorInternational6借用主义者新一代具有社会意识的分享者、承租者和订购者正在重塑经济，使炫耀性消费成为过去。拒绝有形商品，拥抱体验和更加自由的生活方式，已经成为过去几年来千禧一代的购买习惯，这一趋势将继续发展和传播。眼下，这一趋势已经开始影响老一辈：以前崇尚物质主义的婴儿潮一代，正在寻求缩减和简化自己的生活。Uber、RenttheRunway和Airbnb等共享经济中坚，已经进入了主流市场。与此同时，新兴的创新型初创企业也继续涌现，不断满足借用主义者的需求。享用，而非拥有经济拮据的消费者想要在生活中获得更大的灵活性和自由度，行李越少越好。他们反对物欲主义，崇尚极简生活主义和活在当下。这就意味着，不受财产的束缚。借用主义者不愿意拥有，更希望通过分享、交换、租赁或流动的方式进行享用。城市化是推动这一趋势的另一个关键因素。2017年，全世界人口的大约55%为城市居民，高于十年前的50%。既然可以使用Lyft或SnapGoods，为什么还要给自己背负小轿车这种负担，或在狭小的生活空间里挤满大堆财产呢？按需经济还为消费者提供了额外收入来源，因为他们可以分享自己拥有的技能或用品等资源。这已经远远超越了拼车和共居，包括了所有形式的服务，从干杂活(TaskRabbit)到出租衣服、玩具、工具、体育器材乃至狗狗(BorrowMyDoggy)不一而足。借用主义者©EuromonitorInternational7欧睿国际的数据也支持这种趋势：经常使用智能手机播放音乐的消费者所占比例，从2016年调查时的31%提高到2017年的36%，年轻年龄段人群是推动这一增长的主力。经常订购拼车服务的消费者所占比例，从14%提高到19%，而对于15-29岁年龄段人群，比例则高达27%。通过移动设备每周至少使用一次按需服务的受访者的百分比资料来源：2017年欧睿国际全球消费者趋势调查按需服务将继续满足新的需求在共享经济的发展中，负担能力、便利性和可持续性是关键因素。生活忙碌、移动生活方式日渐增强的人们，仍在继续寻找在做到环保的同时，削减成本、节省时间和实现自由生活的方式。BCGHendersonInstitute于2016年针对美国、印度和德国的消费者做过一项研究，发现推动使用共享服务的主要因素包括：经济、信任以及获得同伴评分和评价。在回答哪些因素吸引他们加入共享经济时，多数人给出的原因是多样性、更好的质量和独特性。除了使日常工作变得更加轻松之外，共享服务也是满足品牌服装、婴儿产品或孕妇服装等短期需求的理想选择。购物中心业主Westfield在2016年的一项调查中发现，在英国，46%的千禧一代愿意租赁用品。最受欢迎的租赁项目分别是健身器材(19%)、小轿车(16%)、消费电子产品(15%)和服装(10%)。科技是按需经济的推动力。借用方和出租方无时无刻不在寻找使用和分享服务的更高效方式。现在，他们能够立刻招来出租车、找到度假住房、租用服装、进行娱乐并完成付款等等，只需轻点按钮即可。在收入仍然偏低、但智能手机普及率急剧上升的新兴市场，2018年，共享服务的使用量将大幅提升；其中包括印度的家用电器出租(Rentomojo)、中国的共享单车（摩拜和Ofo）以及尼日利亚的拼车服务(GoMyWay)。010203040506015-2930-4445-5960+受访者百分比在线播放音乐订购拼车服务借用主义者©EuromonitorInternational8企业正在重新考量自己的商业模式在已有企业继续迅速发展的同时，很多新公司也在快速成长–新兴市场（如：中国的滴滴出行和印度的Ola）尤其突出。此外，在所有市场中，初创企业都在继续茁壮成长。2017年11月，伦敦购物中心Westfield推出了名为StyleTrial的先穿戴后付款服装租赁服务，以吸引具有伦理和节俭情愫的千禧一代。这家快闪商店允许消费者租用品牌服装和衣饰一周时间，由时装品牌提供免费租用，所有收益都捐给慈善机构。大公司不得不重新考量自己的业务，以适应新的借用主义者心态。一些大公司开始为初创企业提供资助或投资，主动拥抱共享经济。Citibank（花旗银行）是纽约共享单车服务项目CitiBike的主要赞助商。2017年，Toyota（丰田）对东南亚打车服务项目Grab进行了投资，Volkswagen（大众汽车）对以色列的G