7企业战略导向的市场营销管理过程

第七章企业战略导向的市场营销管理过程第一节企业战略规划第二节总体战略规划第三节经营战略规划第四节市场营销战略与组合策略第五节市场营销管理过程第一节企业战略规划一、企业战略概念及特征二、企业战略的层次一、企业战略概念及特征（一）战略的概念“战略”原本是军事学上的术语，是指挥战略全局的计划与谋略。在现代社会和经济生活中,主要用来表述一个组织或企业为实现既定的目标或任务而设计的有关全局或决定性的行动方案。（二）战略的主要特征1、长远性2、全局性3、纲领性4、竞争性5、风险性6、系统性（一）总体战略（二）经营战略（三）职能战略二、企业战略的层次第二节企业战略计划的内容一、明确企业使命二、确定企业的成长战略三、区分战略经营单位四、制定投资组合战略规划（一）界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。使命要明确两个问题：干什么和怎样干确定企业使命考虑5个因素：一、明确企业使命（二）撰写企业使命说明书规划企业使命的结果是要形成企业使命说明书。企业使命说明书可以多种多样，必须包括以下基本要素：1、活动领域。2、主要政策。3、远景和发展方向。二、确定企业成长战略（一）密集性成长战略市场渗透企业利用现有产品和市场，扩大产品的市场份额市场开发企业利用现有产品进入新的市场，扩大产品的销售。产品开发企业向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的新需求，增加产品销售量。“康师傅”的发展战略“康师傅”品牌方便面驰名中国市场多年。在方便食品市场享有很高的声誉。随着方便面市场竞争的白热化，市场利润也逐渐下降。公司决定开发新的产品继续在此市场竞争，相继有了饮品系列、零食系列······。此策略不仅让公司有了新的利润增长点，而且，“康师傅”品牌也由于有了新成员的加入更加声望大增。该公司采取了什么发展战略？公司后续研发的产品与其第一代产品有何关联？（二）一体化成长战略一体化成长战略是企业在某一业务领域取得竞争优势后，为了进一步扩大企业规模和提高竞争力，以寻找新的增长点，往往会采取向前或向后进入下游或上游产业链条，也可能通过并购、参股同行业的竞争对手来扩大企业规模。一体化成长战略的三种形式：后向一体化前向一体化横向一体化（三）多角化发展战略多角化是企业发展多种产品以满足不同市场的需要。它有三种形式：•同心多角化：针对新市场，用原资源增加新业务。•水平多角化：针对老市场，用不同资源增加新业务•综合多角化：新市场、新技术、新业务成长战略矩阵图市场原有市场新市场原有产品新产品产品：市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification三、区分战略经营单位（一）经营战略单位的含义和特征战略经营单位就是企业值得为其专门制定的一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位应该具备以下特征：1．有自己的业务。2．有共同的性质和要求。3．掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。4．有自己的竞争对手。5．有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。（二）区分经营战略单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。四、制定投资组合战略规划投资组合战略是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。把有限的人力、物力，尤其是财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位。（一）波士顿公司的增长-份额矩阵市场增长率—市场占有率矩阵法（BCG法）1、确定各项业务的销售增长率和相对市场份额2、划分业务类型：问题业务明星业务奶牛业务瘦狗业务3、对应四种类型业务，可选择的战略有：发展战略保持战略收割战略放弃战略（二）通用电气公司法也叫GE矩阵，此法于60年代首先由美国通用电气企业采用，然后推广到日本等其他国家。这种方法以市场吸引力作为纵坐标、企业业务优势作为横坐标对各项业务进行评价，这两个指标又进一步细分为若干二级指标，分别赋予不同的权重，专家小组对各项二级指标评分后加权求和得到一级指标得分，以两项一级指标的得分为圆心，代表市场总体容量大小的尺寸为半径画一个圆，就是该项业务所处的位置。高销售增长率低高市场占有率低明星产品?问题产品$金牛产品狗类产品饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿公司业务项目整顿结果：发展(Develop):维持(Hold):(建议策略)收割(Harvest):放弃(Divest):香港嘉顿公司产品整顿方案第三节经营战略规划一、经营任务分析二、战略环境分析三、战略条件分析四、战略目标的选择五、竞争战略选择六、形成经营战略计划经营战略是各经营单位根据总体战略目标，确定开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。它大致可以按6个步骤来完成：分析经营任务分析战略环境分析战略条件选择战略目标选择战略思想形成战略计划迈克尔波特的竞争战略成本领先战略差别化战略重点集中战略一、经营任务分析•经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。•总体战略要靠各个战略经营单位的共同努力实现，因此，明确经营任务首先考虑总体战略的要求。二、战略环境分析企业及其经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，它不可能、也没有必要对所有的环境因素进行分析。可以根据其任务的性质和要求，确定特定的环境内容，然后集中人力和费用，对影响较大的因素进行调查和分析。三、战略条件分析•分析外部环境，可以从中辨认出有吸引力的商业机会。企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。•能力分析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。四、战略目标的选择在战略环境和战略条件分析的基础上，要把任务转化为特定目标。以特定目标为依据来制定和实施经营战略计划。要注意两个问题：一是目标体系的层次化。二是目标之间的一致性。目标不能只是定性的，还要以数量来表述。五、竞争战略选择美国学者迈克尔·波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：1.成本领先战略。2.差别化战略。3.重点集中战略。六、形成经营战略计划•规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。第四节市场营销战略与组合策略一、市场营销战略的概念及意义二、市场营销组合策略规划一、市场营销战略的概念及意义市场营销战略是指企业依据复杂的市场信息，在现代营销观念的指导下，为实现企业的营销目标，对企业在一定时期内的营销活动所做的总体设想和规划。市场营销战略主要回答“公司决定为哪些顾客服务（市场细分和目标市场选择）”和“如何为他们服务（差异化和定位）”这两个问题。市场营销战略是企业谋求生存和发展的根本保证；市场营销战略是提高企业管理水平的指导思想和手段；市场营销战略是企业营销活动的灵魂。二、市场营销组合策略规划（一）市场营销组合的概念市场营销组合（Marketingmix）是指企业对可以控制的各种营销手段和策略的综合运用，是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对产品、定价、分销和促销等手段和策略加以整合、协调使用的营销战略。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion各组合因素之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。此四项，谓之营销组合因素，也称4P组合•其他营销组合理论：4C理论4R理论（二）市场营销组合的特点1.可控性。2.动态性。3.复合性。4.整体性。（三）市场营销组合的作用第五节市场营销管理过程一、分析市场机会二、决定市场战略三、市场进入决策四、发展市场营销战略五、实施市场营销活动本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（6项规划）营销战略总体战略（4个环节）管理营销活动