《消费者心理与行为》第2章 (一般心理)

消费者心理与行为福建经济管理干部学院唐赤华戴克商2007总目录第1章概述第2章消费者的一般心理活动第3章消费者的个性心理特征第4章消费者需要与动机第5章消费者购买决策与购买行为过程第6章消费者群体的消费心理与消费行为第7章外部环境因素对消费者心理与行为的影响总目录第8章消费者心理与行为对市场机会选择的影响第9章消费者心理与行为对产品决策的影响第10章消费者心理与行为对价格决策的影响第11章消费者心理与行为对广告决策的影响第12章营业环境与消费者心理及其购买行为第13章消费者心理与行为调研第2章消费者的一般心理活动本章目录2.1消费者的感觉和知觉2.2消费者的注意2.3消费者的记忆2.4消费者的学习2.5消费者的情绪、情感和意志2.6消费者的联想、想象和思维2.1消费者的感觉和知觉消费者的感觉消费者的知觉错觉2.1.1消费者的感觉1．感觉的概念感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。即消费者借助眼、鼻、耳、舌等感觉器官感受商品的物理属性和化学属性，并通过神经系统传递至大脑，从而引起对商品的各种感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。2.1.1消费者的感觉2．感觉的特征（1）适宜刺激（2）感受性和感觉阈限（3）感觉适应（4）联觉2.1.2消费者的知觉1．知觉的概念知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。根据知觉反映的事物特性，知觉可分为：（1）空间知觉；（2）时间知觉；（3）运动知觉；2.1.2消费者的知觉2．知觉与感觉的关系（1）知觉以感觉为基础；（2）一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。（3）知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是对感觉材料的简单汇总。（4）感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验；知觉对事物的反映比感觉要深入、完整，是心理活动的较高阶段。2.1.2消费者的知觉3．知觉的特征知觉是消费者对消费对象的主动反映过程，受消费对象的特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的活动特性：（1）整体性；（2）理解性；（3）选择性；（4）恒常性；2.1.3错觉1．错觉的概念现实当中，消费者并不总是能够准确无误地认知商品。由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲。所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，又称为错觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。2.1.3错觉2．错觉的种类（1）长短错觉（2）形重错觉（3）大小错觉（4）图形错觉（5）颜色错觉（6）运动错觉（7）时间错觉2.2消费者的注意注意的概念注意的功能注意的特征注意的形式2.2.1注意的概念注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，也就是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。消费者将心理活动指向并集中于特定消费对象的现象称为消费者的注意。（1）指向性（2）集中性2.2.2注意的功能（1）选择功能（2）维持功能（3）加强功能2.2.3注意的特征（1）注意的范围（2）注意分配（3）注意紧张（4）注意分散（5）注意转移2.2.4注意的形式消费者在认知商品的过程中，往往表现出不同的注意倾向。根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为：（1）无意注意；（2）有意注意；（3）有意后注意；2.3消费者的记忆记忆的概念记忆的心理过程消费者记忆的类型消费者的遗忘2.3.1记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映，是人脑对感知过的事物、思考过的问题、练习过的动作、体验过的情感以及采取过的行为等等。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。2.3.2记忆的心理过程记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆、再认等几个基本环节。1、识记是记忆的第一步。是一种有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程。根据目的明确与否，识记可分为：（1）无意识记和有意识记；（2）机械识记和意义识记；2.3.2记忆的心理过程2．保持是过去经历过的事物映像在头脑中得到巩固的过程。但巩固的过程并不是对过去经验的机械重复，而是对识记的材料做进一步加工、储存的过程。2.3.2记忆的心理过程3．回忆（重现、再现）是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。根据回忆是否有预定目的或任务，可以分为：（1）无意回忆：无预定目的、无须意志努力的回忆。（2）有意回忆：有预定目的、需要意志努力的回忆。2.3.2记忆的心理过程4．再认对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来，就是再认。一般来说，再认比重现简单、容易，能够重现的事物通常都能再认。2.3.2记忆的心理过程上述四个环节彼此联系，相互制约，共同构成消费者完整统一的记忆过程。没有识记就谈不上对消费对象内容的保持；没有识记和保持，就不可能对接触过的消费对象回忆或再认。回忆和再认则是识记与保持的结果及表现。通过再认和回忆还能进一步加强对消费对象的识记和保持。2.3.3消费者记忆的类型1、根据记忆内容或映像的性质分：（1）形象记忆：以感知过的消费对象为内容。（2）逻辑记忆：以概念、判断、推理等为内容。（3）情绪记忆：以体验过的某种情绪为内容。（4）运动记忆：以做过的运动或动作为内容2.3.3消费者记忆的类型2、根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分：（1）瞬时记忆：极为短暂的记忆。（2）短时记忆：信息在头脑中储存的时间略长一些，但一般不超过1分钟。（3）长时记忆：指1分钟以上，直到数日、周、年甚至保持终生的记忆。2.3.4消费者的遗忘遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。遗忘曲线（艾宾豪斯曲线）表明了遗忘变量与时间变量之间的关系：遗忘进程不是均衡的，在识记的最初一段时间遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间后，几乎不再遗忘。可以说，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。2.4消费者的学习学习的概念学习理论学习方法学习效果2.4.1学习的概念学习是脑的重要功能。从心理学角度看，学习是人对某种体验（直接经验、间接经验）所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断受到环境信息，获得新的行为模式的过程。2.4.2学习理论1.经典性条件反射理论2.操作性条件反射理论3.认知学习理论4.社会学习理论1.经典性条件反射理论俄国生理学家伊万.巴甫洛夫提出。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。在低介入情境下，消费者的经典条件反射比较常见。2.操作性条件反射理论美国著名心理学家斯金纳所提出。该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。强化会加强刺激与反应之间的联结。3.认知学习理论顿悟：德国心理学家柯勒通过观察黑猩猩在目的受阻情境中的行为反应，发现它在学习解决问题时，并不需要经过尝试与错误的过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后才采取行动。柯勒称黑猩猩这种类型的学习为顿悟。他认为当主体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。3.认知学习理论潜伏学习试验：继顿悟学习实验之后，美国心理学家托尔曼与霍齐克于1930年所做的关于潜伏学习的试验发现：在既无正面强化也无负面强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。4.社会学习理论美国心理学家班图纳所倡导。班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。他强调学习过程中社会条件的作用。所谓观察学习又称替代学习，是“经由他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。”2.4.3学习方法1.模仿法：按照一定的模式进行学习；2.试误法：在不断的尝试中减少错误；3.发现法：建立在认识、发现的基础上；4.对比法：对消费对象、方式、时间、地点、消费观念等方面的对比；2.4.4学习效果消费者通过学习之后可以改变自身的某些行为方式，这些改变对于商品销售具有直接意义。一般来说，学习之后对于原来的改变有以下四种效果。（1）加强型学习（2）稳定型学习（3）无效型学习（4）削弱型学习2.5消费者的情绪、情感和意志消费者的情绪和情感消费者的意志2.5.1消费者的情绪和情感1.概念情绪和情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内在体验。如消费者对消费采取肯定的态度时，会产生喜悦、满意、愉快等内心体验；采取否定态度时会产生不满、忧愁、憎恨等内心体验。这些内心体验就是情绪或情感。2.5.1消费者的情绪和情感2.联系与区别情绪一般指与机体的天然生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验，天然性需要得到满足就产生积极的、肯定的情绪，否则就产生消极的、否定的情绪。情感则与人在历史发展中所产生的社会需要相联系；其基础是人与人之间的关系相联系的需要。如对社会的贡献、道德的需要、尊重的需要等。由满足这些的责任感、荣誉感、集体感等内心体验就是情感。2.5.1消费者的情绪和情感2.联系与区别（续）情绪带有很大的情境性、激动性和短暂性，它常常在活动中表现出来。一定的情境出现即引起一定的情绪，情境过去则情绪也即消失。情感则是既具有情境性，又具有稳定性和长期性。人与人之间在活动中产生的友好情感，不会因为活动的结束而消失，还会长期存在并可能得到发展。所以情感是长期的、稳定的。2.5.1消费者的情绪和情感2.联系与区别（续）情绪长期积累就会转化为情感；而情感在一定条件下也会以鲜明的、爆发的形式表现出来，表现为一种情绪。2.5.1消费者的情绪和情感3．分类1）根据情绪的性质进行分类，可将情绪分为快乐、悲哀、愤怒、恐惧、挫折等。2）根据情绪的强度、时间和复杂性程度，可以分为心境、激情、热情、应激等。3）根据情感的社会内容，可分为道德感、理智感、美感等。2.5.2消费者的意志1.意志的涵义意志是人们自觉地确定目的，并支配调节其行动，通过克服困难，以实现预定目的的心理过程。是人的内部意识向外部动作转化的过程。消费者在购买活动中不仅要通过感知、记忆等活动来认识商品，而且有赖于意志过程来确定购买目的，并排除各种主客观因素的影响，从而采取行动实现购买目的。2.5.2消费者的意志2.意志的基本特征（1）目的性（2）能动性（3）调节性（4）持续性2.6消费者的联想、想象和思维联想想象思维2.6.1联想1.联想的概念由一种事物想到另一种事物的心理活动过程即为联想。可由当时的情境或内心回忆等方式引起。2.联想的种类（1）接近联想；（2）类似联想；（3）对比联想；（4）因果联想；（5）特殊联想；2.6.2想象1.想象的概念指用过去感知的已有的材料来进行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理过程。想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。心理学上把客观事物作用于人脑后，由人脑产生出这一事物的形象叫做表象。而对已经形成的表象，经过人脑的加工、改造，并创造出没有感知过的新形象的过程叫想象。2.6.2想象2.想象的分类1）无意想象指没有特殊目的的自觉的想象，是想象中最简单、最初级的形式。2）有意想象指根据一定目的自觉进行的想象。（1）再造性想象（2）创造性想象2.6.3思维1.思维的涵义思维是在大量感知觉材料的基础上，对这些材料进行分析综合判断推理，并借助于语言，对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识。思维是以已有知识为中介的，对客观现实的对象和现象概括的、间接的反映，是人类具有的高级心理想象。是在感知基础上实现的理性认识形式。2.6.3思维2.思维的