一个房地产营销总监的经历及其思想库序

【原创】一个fang地产营销总监的经历及其思想库序地产行业，大家都知道，从上世纪90年代到21世纪的现在，20多年过去了，从起步到快步，再到跑步，这个行业的发展速度之快，只有在这个行当里经历的若干年份和若干事情的人，才会都体会一点点它里面水到底有多深。。。。。。虽然一般的人也能说出个九通一平、期房、现房、容积率、得房率、绿化率、动静干湿分离，车流人流分开、动线合理、凸窗、采光、保温隔热、真空玻璃等之类的专业词语来，但那是因为房地产已经成为举国关注甚至举世关注的一个行业，对于热门的东西，话题就多，见面时或网络上，人们就喜欢津津乐道，所以，如今不接触房地产的人，也能说上个一二三，这不足奇怪。下面是本人在这个行业里误打误撞、摸爬滚打、沐风洗雨近20年的一点点经历和体会，人道是：男怕入错行，女怕嫁错郎。在我的同学们和亲友们看来，我是入对了行，偶尔的见面中也会用羡慕的口气请教我一些行业的情况，但在我看来，并不是那么简单，入对行的人很多，君不见，现在从事房地产行业的人总有上千万吧，但有多少人能够做到像潘石屹们那样成功的呢？我自己就没有成功，虽然混出了点点“专业”和“业绩”，那也是多年辛酸苦辣所感所悟而得，几乎不值一提。因此，我想说的是，即使入对了行，即使你很努力如我一样，但也还要一些造化的因素，否则，就谈不上“成功”二字。正好自己这段时间在整理自己的专业系统的时机，有点兴致，随便写点，但希望有点价值，特别是对于同行的人们，能跟大家分享，如能从中得到一点一丝的启示，足矣。所以，一点点，一丝丝，只是一些皮毛及浅见而已，欢迎各位高人指点斧教，此谓，云深不知处，只在此山中。如月如梭，斗转星移。一二十年自己在房地产行业里做营销咨询、全程策划和销售管理所经历的东西，方方面面，实在太多，仿佛时间老人一路洒下的点点碎片，今天要拾起来，总觉有些零乱不堪，但我还是想从几个方面的线索入手，就像有几根绳子，把他们串起来，这样虽然还有点零碎（因为是即兴所写），但或许，能够成为一件件精美的礼品，奉献给大家。一、守正出奇首先，要从“成功”说起。不知大家是如何理解“成功”的，我的理解是这样：成功就是实现人生事业的目标。那你肯定要说，这太简单，大多数人都是成功的，比如一个人的目标是当一名医生，那么是不是所有的医生都是成功人士呢?那当然不是，所谓人生事业的目标，就是你首先得建立你自己的事业，比如你开了1家房地产中介公司，你在乐意为他人安家置业服务的精神享受过程中也获得了物质的回报，得到了“财务自由”（关于财务自由的理解，如果有朋友乐意，可以与我交流），那么你就算是成功的人了。这样说，你就不觉得简单了吧。首先，这个“财务自由”就是很多人也包括现在的我在仔仔追求的第一目标啊。下面我就用“守正出奇”这个话题来引申出我在地产界混了这么多年的一点点感悟和在成功边缘徘徊的经历。我们策划，讲究的就是“守正出奇”，就是在规则的范围内，寻找到奇特的路径，涉险过关，一举取得成功，如同游戏。这样，只有在惊心动魄后的安然，稳定，才能体会到什么是成功，什么是人生。然而，今天我的那些似乎是成功的案例，感觉并没有那么精彩，反而倒是要给大家讲些失败的案例，我觉得会更有价值，希望大家从反面来学习，以资你们以后的成功。T1h4T6{8EK'Q;S8i第一个讲的，那是10几年前，我的第一份工作就进了一家大型的国有房地产开发公司，我开始在营销部做策划，刚开始的时候，说白了就是跑龙套，因为刚毕业进公司，再说那时的房地产还在启蒙阶段，所谓的策划也是就是现在的办公室文员或小小的文案吧，虽然工作不起眼，但接下来所经历的一些事情，可使自己长了见识，也使自己在艰苦的经历中学到了点东西。公司在开发区一幢当时最好也是最高的大厦的三楼，从当时的眼光（学校刚毕业，另90年代初的开发商都在萌芽阶段）来看，还是挺气派的。公司部门不少，10几个，预算、合约、财务、人事、总务、行政、动迁、工程、营销、物业、装潢、材料等，但公司人却不多，30来号人（一些精彩人物会在以后的叙述中出场），不过当时公司刚成立不久，刚在开发区拿了一大片（上千亩）土地，搞一级开发（动迁安置，三通一平等），也用土地投入跟人合作做二级开发（就是现在大家理解的传统房地产——造商品房预售销售），从我进公司后，陆续新进来的人就渐渐多了起来。公司人不多，但实力雄厚，项目很多，所以公司的内部事情就比较容易掌握，特别是做策划的，我想,如果对策划有了本质的了解后，你就会知道，做策划的，其实就是把采购、配菜、做菜、吃菜和打杂（洗碗之类）的集于一身，你不得不去接触很多的方面，用很多方面的知识去解决方方面面的问题。我想，我还是围绕我这个公司的老总的故事来把事情展开。我们的这个老总实在是个高人，江湖上混的人。他一直在机关里混，好不容易几十年混到了个处长，过50多岁了，升也升不上去了，于是就下海，就到我们这个公司来当老总了。这个老总号称是“绍兴师爷”级的，真正的很会玩贪腐的角儿，在面上，他给人的印象就是党的干部，企业家、实干家、慈善家等等，可在幕下，他就是一个大贪腐者，是一个男盗女娼、贪污腐化、拉帮结派、侵吞国有资产等的高手，他竟能把一家前途辉煌的大型国有公司从资产6-7个亿搞到负债累累最后不得不让S市府直属的一家投资公司来收拾他的烂摊子（债务），而他却潇洒法外，弄个退休二线再去利用自己手上侵吞来的土地去做自己的开发公司去了，后来听说还赚了几个亿的呢。这些姑且不去多说，这里要说说我在这个企业混了7-8年的一些情况。就说我所在的这个营销部，负责公司所有项目和房产的广告、推广、销售、交换（为什么是交换，请往下看就会明白）和售后服务等。开始有三个头头，一个经理，2个副经理，下面就是我一个做策划和另一个做销售服务（权证、合同、售后等），其他人员都是销售人员和案场经理都在下面案场，不在这里办公。其实，早期我们公司的房子说是销售，那只是部分，大部分是用来交换的或内部认购的。先说交换，那时候早期大量的房子是可以交换的，就是老总把我们的造的又大又新又好的房子与他的三亲四戚、七大姑八大爷、还有很多就是他的政府各部门关系网和铁哥们的亲朋们的小房子破房子进行不等价交换，交换出来的小房子再让我们便宜卖掉，另外入账（他的贪腐小金库）。再说内部认购，上面说的那些人如果不想交换，直接来买，老总就打个招呼，某某来买某套房子，价格多少（当然，这个价格都很低，最低的时候相当于送的），我们执行。接下来要说，这个部分人员后来的分化情况，我们的第一人经理是个大侠式的人物，嫉恶如仇，对老总的一套看不惯，与老总发生冲突，不久就离开公司了，然后就有一位副经理，女的，实际是他的情妇，升任经理，这样老总的腐败得以继续。还有一位副经理也是女的，这位副经理使我很崇拜，她真正的是会做人做事，她在我们那种复杂的环境里，可以出污泥而不染，既能生存，也能发展（后来证明，她利用她的岗位所接触的资源、人脉等优势，出去开了一家策划代理公司，后来据说业务做得还不错），她才是我真正学习的榜样。只可惜，那几年我只是“守正”有余，而“出奇”不足，光忙着学习专业，一心钻研广告啊、营销啊、促销啊、文案啊、客户服务啊、产品啊，什么的，没有去有心利用外部资源，集聚人脉和资源的这些很重要的资本。后来，女的经理（老总情妇）被安排到公司的合资公司去做老总去了，女的副经理出去创业了，那时的我已经是部门骨干了，从广告、文案、报告、方案、计划、统计分析、包装、样板房、促销、景观、产品设计、投资分析、销售策划、培训等等，全靠我来支撑了。老总知道离不开我的专业支撑，给我提拨为副经理，全面负责公司营销业务，他直接兼这个营销部的经理（这个位置太重要的，没有心腹，他只好自己顶了），后来他忙不过来或是感觉不便，又派来一个他的亲戚来做副经理，专门负责处理他那贪腐的幕下勾当。接下来，为了写的清楚，决定给每大段的文字加一个小题目。2、摇号风波2000年过后，我们通过关系在S市中心区域拿到一块地，我们开工时，没有按照策划公司的方案（小户型占大比例）做，而是来个颠覆，小户型占小比例，大部分为三房、四房的宽敞户型，加上请了国际著名的建筑规划设计公司、绿化景观设计公司和国际品牌的物业管理，在广告推广方面也请了国际著名公司做广告推广策划和现场包装，我们还和电视台合作做了一个专题栏目，加上平面媒体的广告一打，楼盘很快就出名了，上门预定的客户很多，一期推出100多套，3天销售100%，有的客户来晚了就没有买到，只好登记第二批房源。没想到的是，4-5个月过后，第二批房源200套还没有推出时，已经主动交来10万元订金的客户达到了1000多组！！！还好，当时因还没有拿到预售证，我们以会员制方式收的会员保证金（其实就是订金），所以可以退订，当时售楼中心整天车水马龙，热闹非凡，一些客户发出狠话，如果再拿不到房号就带人砸售楼处。。。作为负责营销的我，紧张啊，对销售案场人员天天开会，动员，强调纪律（后来发现，那么严的纪律还是有销售员炒号得手，真所谓见钱眼开、出奇制胜啊）开盘前几天，我把老总的关系、公司其他老总的关系全部提前整理好后，发现所剩房源只有60-70套了，我果断上报方案决定：先拿2幢共80套的预售证，其他就公布消息：预售证还没有出来（其实已经到手，要分给关系户），决定在开盘当天由公证处公正摇号，中签者7天后按顺序选房。摇号当天，我们安排了40名安保人员维持秩序，另外还请警署人员（有内线关系）协助维持安全，有几名客户没中签的，叽叽喳喳要闹事，幸好，他们看安保人员和警察那么多，也就没有闹起来。这里要说的就是，自己太陷入自己的专业和操盘成功了，以至于那么好的“爆发”机会都想不起来好好利用，当然，当时也是为了不让内部销售人员投机取巧，炒卖房号，我作为操盘手要以身作则啊，俗话说的好，上梁不正下梁歪啊，我怕整个团队乱套！当时，有不少客户那桌大叠的钱往我手上塞，只要给一个房号，可以给10W.最少也是5-8W的，可是我都没有理会，特别是到后期，很多中介也主动找来，要求合作，只要给他们介绍一手的、二手的房源，一套好处费也是1-2W的，我也错过，现在想来，有些是可以做的，因为那些是灰色地带，是不违法的，可以“出奇制胜”啊。所以，这个世界，很多幕下的东西，一旦露出冰山一角，那么就是惊人骇世的，后来我们不断的发现销售员参与炒号的事，很多是他们之间利益的不均衡，也是我利用揭发有奖的原则，发现一个立即开一个，但就像今天的贪官一样，前腐后继，就这样一批一批的开，又一批一批的来。据说，有的会做的（伪装的好），一年弄到了40-50W，是我现在一年收入的2倍多啊。所以，知道现在，我还常常在思考，自己“守正”有余，而“出奇”不够。在一些社会的灰色地带，不违法的前提下，因环境、时机等因素，确实有些赚钱的机会，应该抓住的！3、整合心态公司有辉煌走上颓废，国有企业的机制问题造成了侵吞国有资产现象严重，企业在辉煌时的资金被转移了，被瓜分了，企业也就面临倒闭了。在企业即将倒闭前，我的专业在这里就是多余的了，只好跳槽，去了外资地产策划代理公司。9l0C9k/dK%D在外资公司，我的专业真正的得到了升华。外资企业的体制、机制和文化，对于具有专业特长的人，对一个善于学习和追求进步的人来说，是比较好的环境。虽然外企里面也有类似的勾心斗角、尔虞我诈、拉帮结派，但完全没有国有企业那么严重，毕竟外资企业以效益为第一位的，另外，外企的企业文化很成熟，不像我后来到民营企业（民企也是以效益为第一位，但他们太过讲求自己的效益，而不在乎企业的边际效益和文化，这是局限他们发展的最大障碍；他们大多是狼性文化；关于狼性文化，有兴趣的朋友，希望与我交流；因为我在外企呆了4-5年后，就被猎头挖到民企，一直到现在，我对民企的环境和前途具有较深的认识），几乎谈不上企业文化。我一向认为，所谓大的品牌企业，之所以能够“基业长青”的，企业文化是基础，也是关键（题外话，不多展开了）。在外企及后来操盘过程中，所学习和掌握到的一系列东西，我会在后面叙述。这里就“守正出奇”的主题，讲一些事。到外企策划代理公司里，我是做高级经理（相当于民营企业的总监吧，所以后来我到名营企业也就自然地是总监职位），负责的部门，相