一个营销经理的成长自白（DOC 8页）

2004年，如全国零售市场敲响竞争的钟声一样，淄博市场也逐渐变的惨烈起来，2005年伊始就是在国际的舞台上各色人等的综合竞争，我们作为内资零售企业从业人员，有些许激动、点滴触动但是更多的则是摩拳擦掌、跃跃欲试的激情。作为我个人，在营销策划部副经理的位置上已经作了整整两年，回想这两年和当初做普通职员之时明显的感觉到了不同，其间收获和感触颇多，但是更多的则是一种使命感和压力。一、2004年回顾1、2004年自身的工作总结2004年是我做企划的第四个年头，整整四年的企划工作经历让我从当初对企划片面的认识，即企划就是写写策划文稿，提供给有关部门参考，然后再在广告方面加上力度；到四年之后我逐步明确了，营销策划工作是一个综合性工作，一方面有策划文案的提供，广告力度的支持，更为重要的则是贴近市场，靠近顾客的一线业务知识，周密细致的前期市场调查和预测，关注并时刻跟踪竞争对手，广泛的涉猎先进企业的企划经验等等。回顾2004一年的工作，有得有失，现分别总结汇报如下：分管工作：（1）营销策划方案提供总起来看，2004年的营销策划方案提供较之于以前有了更多的针对性和合理性，被业务部门采用的范围更加广泛了，执行的力度和深度也得到了加强。2004年重点围绕空调节、五一黄金周、十一黄金周和店庆、元旦春节市场等策划较为重要的大型活动下功夫，突出早计划早安排，前期调查、竞争对手预测、活动展开的层次、一线状况都有了较为明显的涵盖。（2）市场调查在市场调查方面着重围绕专业公司提供的数据进行了系统地挖掘，整理出了××广场满意度调查报告，结合315独立运作了××购物广场顾客状况调查，并形成了较为详细的书面调查报告，从中得到了一些靠想象无法得到的数据，为今后的营销策划工作提供了一定的支撑。其次安排本部门新进员工某某密切关注平面媒体的竞争对手和本公司广告投放情况，一方面培养年轻同志关注零售市场，更多的则是为了积累一些竞争对手发布广告的规律，由于该工作刚刚起步，加之该同志平时日常工作比较繁琐，该项工作做得还不够系统，但是已经为我们今后工作提供了一个有效的平台。（3）网站建设和管理2004年是××315网站投入最大的一年，也是改版较为彻底的一年，完成年度投资5000元，基本具备了一个企业网站的所有功能，企业邮箱由原来的20m扩展到100m，邮箱用户名由原来的2个扩展的4个，扩充了财务、经理办公专用邮箱。此次该版重点建设了论坛平台、电子商城试点、维护系统建立等，今后××315网站的维护完全可以不需要专门的计算机人才，只需要懂得日常的办公软件即可进行维护，提高了维护的效率，避免了人为原因造成公司网站的瘫痪，并为今后各商场发布信息提供了一个有效的平台。（4）广播媒体的管理根据部门安排，我负责广播广告的发布维护工作。经过与电台合作伙伴的亲密配合，未发生严重的广告责任事件，并且理清了××广告发布的时间序列（见上表）。2、2004年自身意识转变意识决定行为，2004年的工作过程中自己更为注重自认意识形态的转变，从原来的企业职工过渡的企业主人，企业的一草一木、一滴水一度电都关系到自身的收入和发展状况。变则是一个永恒的主题，是一个保持旺盛斗志的主要因素。（1）管理理念的变通管理，历来是一个矛盾体，如何能够树立管理者的威信，我的理解并不能单纯依靠手中的权力，更多的则是权威，作为营销策划部的管理者，尽管是副职，但是必须对本部门的业务熟练掌握，只有业务熟练了，才能够正确地引导本部门员工，不懂的、不明确的更要有虚心的心态去向他们请教，而不能仅仅依靠手中的权力不懂装懂故弄玄虚，2004年本部门员工进出不太频繁，但是每一名职工都有自己的优势和劣势，我结合自己年轻的特性，通过与他们建立伙伴关系，用自己的业务意识去引导他们学习业务，利用自己心细的特性关心他们的日常生活，对一些个别问题则毫不留情的批评，通过多层次引导，全方位个性化疏导，使得部门的战斗力有了一定程度的增强。（2）从业道德的明晰做人做事都需要一个人有起码的道德意识，在这个问题上我始终能够摆正自己的位置，从业一天就要负责一天，在这个位置上干一天就要对这个位置负责一天，就要对企业负责一天，因为我清楚地知道，无论社会如何发展，人的道德滑坡就直接影响个人的发展！道德不过关，就一事无成遗憾终生！（3）竞争学习观念的主导竞争是市场发展的主旋律，刚刚踏入社会的时候，还不能够正确理会竞争的含义，逐渐的随着零售行业和我们公司面临的竞争局面日益严峻，才真正的懂得什么是真正的竞争，惨烈的竞争中不进则退，进步慢了仍然是退步。结合于此，我通过积极与业内同行联络，并借助于国内零售门户网站联商网，担任了该网站营销策划论坛的版主，使得我自身有了一个学习的好天地，能够结识国内零售业界的精英，也拓展了自己的眼界。竞争的压力让我拥有了一种使命感，唯有自身的快速发展才是立足于零售业界之基本，唯有不断学习提升才是个人快速发展的唯一通道！（4）大局观念的提升在企业里面，各个部门都是企业这个大型机械的零部件，只有更加宏观的，更加理性的摆正自己的位置，才能够更好的为兄弟部门服务，为业务经营献力，通过2004年的工作我更加坚定了大局重于一切的信念，树立全局意识的信心。3、2004年存在的不足04年尽管有了一定程度微不足道的进步，但是结合实际、结合行业发展来看，自身还是存在很大问题的，这些问题急需要在05年乃至以后很长一段时间内改进。（1）创意缺乏、方案的新颖程度欠缺有些时候过多地依靠一种惯性，说的客观一些就是有些“懒惰”，认为有些东西已经是成熟的，不需要再变动，直接拿来就用；还有就是对自己的“失败”不能够正确理解，认为有些东西已经向领导提出，既然领导不采用，或者执行上贯彻力度不够，就没有必要重复说了，形成了一定的“免疫力”。个人认为这些都是一些意识问题，是一些有待于迅速解决的束缚自己发展的“意识休眠”。（2）数据调查的力度和专业性相应不足虽然2004年做了一次大型调查，但是总感觉调查的力度和频次还有所欠缺，专业性也不太高。在进行的3•15调查中，仅仅利用了《鲁中晨报》一个媒体刊登征求意见的表格，所以导致对媒体的调查数据明显地出现了偏差，如针对平面媒体的调查中，很明显的鲁中晨报的好评率占据了绝对优势，这与事实是不太符合的（晚报的数据不应该如此之低），还有针对电视媒体，由于此次调查的受众主要是平面媒体的读者，这部分人对平面媒体关注（至少是一个读者），那么对电视媒体的关注自然就会相应的降低；而且鲁中晨报的读者自然不能够代表更为广泛的百姓大众。所以，这一次调查虽然有些方面较之于以往是一个突破，但是很明显的存在漏洞，也是今后应当极力避免的。（3）广播媒体广告的分布和到达还有待于优化我公司在广播媒体上投放的时间段分析如上所述，我个人的理解，这些分布还是有些明显的不足的，如经济和文艺频道的下午的播出时段应当调整，经济台的××信息港作用不明显，不如更换形式，通过加大播出频此来弥补作用上的不足。二、2005年建议规划2005年，从我个人来讲还是比较乐观的，从更多地宏观数据来看，只要本土零售企业不是在睡大觉，被动的等待竞争，还是会有一个非常好的发展机遇的，深圳的零售市场就是一个明显的例子，作为最早开放零售市场的城市，截止到2004年，内资零售企业不但没有倒下，反而在各个方面都较之于外资零售进入之前有了突飞猛进的发展。鲜活的事实告诉我们，只要有活力，只要有准备，只要大家齐心协力，困难永远只会给我们让路。1、公司营销策划方面（1）媒体投放在媒体投放方面，一方面加强媒体投放的科学性和合理性，更多地则是加强媒体投放的监督和控制。平面媒体，抓好晨报、晚报的覆盖作用，积极稳妥地做好两大媒体的公关，为了避免新闻曝光事件的发生，除了原有的和两报广告部加强业务往来降低费用支出外，也应当加强与新闻部门的感情联络。加强联络的方式除了正常的友好往来之外，可以结合会员卡的改革，为他们积极争取vip会员资格，一来他们可以正常享受折扣，显示他们的身份，更多地则是借助于他们的关系资源，放大我们的会员制优势，起到双重效果。在平面媒体广告投放方面，我们可以尝试有针对性的投放，如晨报的读者群覆盖比较大，个人用户比较多，而晚报则是机关用户比较多，老年用户比较多，那么在投放广告的时候，可以做到几个相结合，覆盖面和成本相结合，根据活动商品的用户群性质决定用哪一个媒体，不贪图低的千人成本；平面广告和DM夹报相结合，该期活动有DM的，可以采取一个报纸硬广告投入，另一个媒体夹报投递DM的方式；投放和监督相结合，在广告文案上或者活动执行上加大灵活性，可以采取单次加大成本测得有效数据的办法，调查实际到达率和有效率，从而对广告的到达率指标进行测评，并指导我们的广告投放方向。DM的印数针对性变化，并加强投放的监督。针对超市的可以相对的保持稳定，如果是针对综合卖场的可以适当的加大投放的印数。在投递的方式上，根据每次活动的力度和针对性适当的调整，夹报发行仅仅针对综合卖场，而且在该媒体没有硬广告或者至多有软文广告，人工投递则适用于超市活动，并且在投放的时候，不能过多的贪图范围的广度而忽略了投放的密度。无论是夹报还是人工投递，都应该定期的顾客分析，调查DM相应的到达率，结合卖场销售数据综合分析，不能够只把广告投放出去了事，广告的投放只是营销活动的开始，更多地工作依靠后一个流程的数据分析来完成，大幅源的DM投放管理就很值得我们学习借鉴。广播和电视可以适当的降低硬广告的投入，结合媒体调测，可以有针对性地放弃一些频道投入（没有效果还不如不投放），适当的加大新闻报送，避免曝光事件的发生。其他媒体，现在一些广告公司利用自身的特点，创办了一些直投广告，在这方面投入的时候我们应当引起注意，有些制作精良，投递渠道畅通的我们可以考虑合作，甚至是投入，但是对于一些粗制滥造，渠道不畅，甚至是利用我们渠道的直投广告，我们应当避免投入，即便是免费的（这方面可以理解为对方在利用我们品牌）。银座商城曾经发现过某些广告公司利用“曾经为银座做过广告”的舆论去拉广告的现象，也应当引起我们的注意。网络媒体，今年中央9大部位通过网络向广大网友拜年，已经在网络界引起了一阵轩然大波，也着实说明了网络媒体的成熟，我们公司可以探讨在网络媒体上适当的投入；另外，通过与商场、供应商联手做活公司××315网站仍然是一项投入少见效快的网络广告方式。（2）市场调查市场调查，作为一项非常有效的数据来源方式，得到了各类公司的肯定和应用。我公司在市场调查力度方面明显的偏弱，除各商场派员到竞争对手那里采集价格之外，基本上没有大型的市场调查活动。对于2005年，沃尔玛特、易初莲花、利群国内先进的零售商场进入之后，市场调查对于我们零售类公司显得尤为重要。据传，义乌小商品城目前正在展开对各大卖场食品类零售价、批发价、来源等方面的专项调查。对于我公司来说，一方面从市场调查队伍上应该建立健全，或者说应当实现共享，即由原来各商场负责的市场调查事项，改由商场和营销策划部共同管理，以策划部管理为主，由策划部对所有数据进行及时整理，形成书面的报告，转交各商场使用，急需的数据可以由调查人抄报两份分别报送；另一方面，调查的内容进一步拓展，即由原来的单一价格调查，可以根据季节、时间的不同进行相应的丰富和调整，比如315期间可以展开顾客满意度的面对面问卷调查，重大活动期间可以进行购买意愿调查，相对淡季期间可以进行商圈调查，关于竞争对手的全面调查纳入平时的基本调查内容。这样，由策划部对调查队伍的成员进行单项考核，纳入该同志岗位工资考核的一部分指标。现在营销策划部划归业务对口管辖，正好避免了原来经营策划两张皮的弊端，如果能够进一步整合原有的资源，实现营销策划部市场调查功能的完善和提升，将对我公司营销策划工作水平的提升有一个良好的基础作用。（3）活动执行力监测反思以往，业务经营部门谈到某些活动的力度不可谓不大，营销策划部门的宣传也不能说不够轰轰烈烈，但是就是活动的效果不是很明显，业务经营部门所说的效果不明显我想一般情况下是指的营业额。与兄弟公司，尤其是国内大型成熟零售公司所进行的营销活动相比较，我们的活动监测力度明显的偏弱。浙江银泰百货是一个专门以年轻人为基