ahc_1220_如何做好零售终端销售与管理（PPT64页）

1如何做好零售终端销售与管理？2培训目的:基于购买者洞察和品牌建设的原则，提供思路和方法帮助企业解决如下问题：如何高效率的制定促销计划？如何利用有限的费用实现更大的生意目标？如何组织促销计划管理，规避免执行中出现问题？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？3内容纲要•制定有效的促销计划：•终端陈列与维护•如何掌控终端价格4课程结构制定有效的促销计划终端陈列与维护如何掌控终端价格促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销管理的常见问题影响购买者购买行为的7项理论；最佳陈列方式选择；如何控制恶性的价格竞争；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见《课程时间安排》5如何制定有效的促销计划？促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销管理的常见问题6促销设计的原则和一般方法•面向消费者的市场推广(ConsumerMarketing)–各类媒体广告–公益事业(赞助绿色工程、希望工程、申奥等）•面向销售渠道的市场推广(Customer/TradeMarketing)–针对批发客户的年度累计积分活动等。–PG在KA里的护发方案解决中心;•面向购买者的市场推广（shopperpromotion)–买沐浴露送香皂–买品客参加抽奖促销的范畴7•策略性的品牌核心价值（StrategicEquity）–“得宝强大的柔韧性可以帮助人们避免社交尴尬”–关键词-社交尴尬SocialEmbarrassment柔韧性WetStrength•信服的原因RTB（ReasontoBelieve）－功能技术层面–加柔韧素–四层•执行要素（ExecutionalElement）–宣传口号（SellingLine）-出门要安心,得宝多用纸手巾–视觉要素蓝色、Logo•品牌个性（BrandCharacter）–Reliable可以信任的–Friendly友好的–Humorious幽默的促销设计的原则和一般方法品牌概念：核心价值（得宝）8品牌概念：核心价值（品客）•策略性的品牌核心价值（StrategicEquity）–关键词-年轻活力休闲•信服的原因RTB（ReasontoBelieve）－功能技术层面–口感–声音–包装•执行要素（ExecutionalElement）–宣传口号（SellingLine）-品客在手，永不停口–视觉要素桔红色、翘胡子•品牌个性（BrandCharacter）–动感–年轻的聚会–幽默促销设计的原则和一般方法9促销的核心原则从产品的角度产品知名度Awareness尝试购买率Trial品牌忠诚度Loyalty从客户的角度客流量Traffic/Penetration消费水平SpendingIndex客户忠诚度Loyalty促销设计的原则和一般方法10从产品的角度产品知名度Awareness尝试购买率Trial品牌忠诚度Loyalty消费者知道公司的产品(%)×消费者试用过公司的产品(%)×消费者不断重复使用公司产品(%)销售额的实现促销的核心原则促销设计的原则和一般方法11促销的核心原则城市家庭数的占有比例(%)×消费者的整体消费水平(%)×消费者在客户中的消费金额(%)从客户的角度客流量Traffic/Penetration消费水平SpendingIndex客户忠诚度Loyalty销售额的实现促销设计的原则和一般方法12衡量指标解释•市场销售份额(ValueShare)=•城市家庭数占有比例(Penetration)X（有多少家庭来买？）•该商店消费者总体消费水平(SpendingIndex)X（什么消费水平的家庭来买？）•客户忠诚度(Loyalty)（他们花了%多少钱在你的店里？）促销设计的原则和一般方法13衡量指标解释市场份额%城市家庭数比例%城市家庭数上海客户忠诚度%平均消费金额RMB/Year消费水平%5.27%52.64%2,991,9652,256RMB104.65%9.56%2,361RMBx在某卖场消费226RMBx1,574,970个家庭xx3.56亿元促销设计的原则和一般方法14流程纵览定义需求确定促销方式方案评估与修改确定并完善确定初步方案促销设计的流程151.定义需求•明确促销目的–提升销售额–推广新产品–提高分销表现–降低库存水平–打击竞争对手•选择目标产品–选择品类、品牌、规格以及其不同形式的组合–所选产品应该能够配合促销目的•确定促销对象–促销针对的渠道–渠道中的客户对象–促销适用的地域促销设计的流程162.确定促销方式•从通过头脑风暴产生出的众多主意中进行甄选，寻找出最好的活动方式；–尽量避免直接与价格相关的促销活动设计–促销设计一定要符合品牌价值定位；–一定要提升消费者购买水平(TradeUpConsumer)•将活动拆解为优惠（利益）形式与执行方式两个部分：–优惠形式：促销活动的诱因–执行方式：活动的操作形式分别明确该活动方式的具体想法，并初步探讨活动实施的可能性•必要时可以同时准备两种促销方式以备筛选。促销设计的流程172.确定促销方式活动方式促销的优惠形式Benefit促销的执行方式Execution价格优惠买赠活动免费产品活动赠品积分与返利增值服务店内表现推广活动店内店外人员促销组合形式参与条件起止条件宣传形式促销设计的流程183.完成初步方案初步方案涉及以下关键内容：•促销主题•活动背景•促销目的•促销产品•促销对象–渠道、对象、地域的定义•促销时间（起止日期或条件）•具体操作方式–促销活动优惠方式–活动主要操作形式–参与条件–店内宣传方式及市场支持（媒体等）•销售目标及目标分解•费用估算•项目行动计划–指项目由初步方案－审核确定－传达执行的计划。促销设计的流程19练习促销目标设定促销设计的流程分析：价格折扣与销量增长折扣%51015202530267%25%15%11%9%7%3150%43%25%18%14%11%4400%67%36%25%19%15%5100%50%33%25%20%6150%67%43%32%25%7.5300%100%60%43%33%10200%100%67%50%15300%150%100%20400%200%零售商/经销商现有毛利率(毛利率-折扣%)*销量*(1+销量增长%)=毛利率*销量销量增长％＝折扣%/(毛利率-折扣%)204.方案评估与修改•评估促销对象与促销产品是否匹配，是否能够满足促销目的的需要；•促销时间的评估与确认–年节vs.全年;旺季vs.平时;周末vs.平时;傍晚vs.平时.–潜在的时间冲突？连续或断续？绝对时间或相对时间？•优惠方式–优惠形式是否对目标群体有吸引力？–优惠力度过大或过小？•执行方式–操作是否相对简单易于控制？–是否需要第三方配合？•销量目标–如何推导出销售额的增长？–销量增长的计算条件有哪些？–销量增长目标能否达到要求？•项目费用评估–费用是否在预算范围内？–比较销量增长，活动的投入比如何？促销设计的流程215.确定与完善方案•根据相关意见修改方案•增加相关附件，如–活动基本要素概要（活动一览表）–公司将提供的资源–公司所提供资源的配额–客户需提供的资源–促销活动店内标准–促销活动时间表–方法:倒推法–促销资源调查表–促销资源跟踪表–活动进度跟踪与相关统计表格–建议订单情况–具体参与项目的客户名单促销设计的流程22促销方案的筛选标准•第一巡回：–是否符合该产品的品牌资产？•第二巡回：–费用比例上是否合理？•什么是合理的费用比例•第三巡回：–主意的可操作性如何？促销设计的流程23公司促销计划的设定促销计划管理总体生意目标：•品牌发展目标•渠道发展目标•销量目标地区销售人员可以依照执行的具体促销计划总部促销计划24公司促销计划的设定促销计划管理总部促销计划年度促销计划季度促销计划具体促销计划以公司发展策略、品牌核心价值、产品生命周期、年度生意计划、总体财务费用情况为参考，以年度时间为线索制订出的指导性计划。以年度计划为指导，结合季节及人文影响、销售目标、财务目标、市场竞争情况而分解设定的、以季度为时间单位的促销管理计划。以季度计划为指导，根据时间段内的季节特点、产品组合特点、资源因素等，在结合促销要素的基础上设计出的具体促销方案。25年度促销计划考虑的要素促销计划管理年度促销计划品牌发展战略销售发展战略财务费用计划公司发展策略品牌核心价值产品线的发展。年度生意回顾与计划销售目标及目标分解销售网络能力费用回顾与预算预算分解26年度促销计划样本新品上市冬季铺货点陈列渠道促销（沐浴露促销不包括华南）12月11月10月9月8月7月新品上市冬季铺货点陈列渠道促销（沐浴露促销不包括华南）12月11月10月9月8月7月牛奶沐浴露300ml1000ml倍护润肤膏25g倍护润肤膏60g、倍护润肤膏25g、倍护润肤露100ml、倍护润肤露200ml。套餐6％倍护润肤膏25g粉、爽身粉100g200g弱势区域防晒霜100g20%折扣清凉沐浴露300g5％折扣（取消）防蚊液20％折扣婴儿礼盒5％折扣润肤油200ml5％折扣润肤露200ml5％折扣护肤柔湿巾80s盒装5％折扣倍护润肤露200ml5％折扣倍护润肤露200mlpacknation润肤露200mlpacknation润肤露100批发市场润肤油100ml、倍护润肤露100ml、润肤露100ml6priceoff倍护润肤膏60g、润肤膏60g、买5箱送一箱交叉陈列（成人市场）21成人市场促销计划管理27季度促销计划促销计划管理季度促销计划年度计划拆解季度销售计划季度预算情况结合本季度中的重要时机，将年度销售计划中的相关部分具体化为中等详细程度的方案。季度销量目标季度销售渠道发展动态销售组织实施能力季度内各品牌可动用的资源。28季度促销计划内容活动名称活动时间活动地区客户类型首订单日产品信息产品代码产品条形码特殊包装目标客户数分销目标货架目标进度目标其它要求销售支持费用支持店内宣传助销支持广告计划公关活动项目部门项目负责人支持部门支持部门联系人项目时间表其它基本信息活动信息项目计划29促销管理的常见的问题•偏重策划创意，轻视执行监控•偏重短期效应，轻视长期效应•偏重轰动效果，轻视实际效益•偏重前期投入，轻视后期回顾30课程结构制定有效的促销计划终端陈列与维护如何掌控终端价格促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销管理的常见问题影响购买者购买行为的7项理论；最佳陈列方式选择；如何控制恶性的价格竞争；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见《课程时间安排》31终端陈列与维护影响购买者购买行为的7项理论；最佳陈列方式选择；32购买者心理研究的目的•通过增强我们对店内购买者的心理和行为的理解，使我们能够更好优化店内环境和陈列，更好的满足购买者的需要；•通过上述，使我们的产品在同品类中成为购买者的第一选择；影响购买者购买行为的7项理论33数据及资料来源•所有资料来自：PG店内创新团队大学和研究机构的论文超过3000个小时的店内录像购买决策树以及品类管理研究；影响购买者购买行为的7项理论34影响购买者购买的7项理论•购买者习惯于使用联想；•购买者只能注意到有限的范围；•购买者在选择之前先进行的是“淘汰”；•购买者购物时使用“眼睛余光”；•非连续的陈列吸引购买者的注意；•购买者使用”路标品牌”做为店内导航；•符合逻辑的关联陈列促进购买并且带来更愉快的购物经历；351.购买者习惯于使用联想•购买行为一般包括三种类型的联想：–基于某个空间的–基于某种任务的–基于特殊时节的•我们如何利用上述信息？在店内建立引发这些联想影响购买者购买行为的7项理论；361.购买者习惯于使用联想•三种购物方式s:–有计划的–要购买的物品有清单或记在心里–计划外的–需要但是忘记了或者需要提醒–冲动性的-无意识的，新的，令人兴奋的，大减价•如何利用上述信息？使得发现和购买计划中的商品更加容易；使用渗透率高和购买频率高的“有计划购买”的单品提升“计划外”和“冲动性购买”的商品的购买机会；影响购买者购买行为的7项理论；372.购买者只能注意到有限的范围•人类的头脑在同一时间只能处理5