《消费者行为学——消费者与文化(第十三章+跨文化)》

第十三章跨文化与亚文化的影响本章要点：•如何制定与跨文化相适应的地区差异性策略•世界品牌（WORLDBANDS如何进行全球性营销•如何面对不同亚文化消费群体开展营销活动一、跨文化影响国外营销已经成为趋势：宝洁公司、可口可乐、IBM、吉列和强生等公司收入的一半多来自于国外。许多国家的公司在美国市场上的市场份额相当大。一方面，国家之间的习惯和价值差异无法回避；另一方面，通过电视和更为频繁的旅行使的全球文化价值观具有了更多的共性。跨文化差异要求根据不同国家制定不同的地区策略，全球影响则为制定标准化策略带来了机会。国外营销策略的跨文化因素：•消费者习惯和价值观（文化价值观影响了消费者行为：宝洁公司“护发素”在俄罗斯的失败）•产品偏好（美国形象最好的可口可乐、迪斯尼、百事和柯达等在日本没一个进入前十名。同样的日本品牌美国消费者也不喜欢。）•产品使用•语言•象征意义（如颜色、图形、数字等含义）•经济环境（生活标准、基础设施、媒体、通信等）二、全球化对消费者行为的影响支持采用全球性策略的人提出：口味和价值观具有越来越多的相似性。运输和通信设施的改进使得产品销售和广告信息的传播扩展到全世界范围内。因特网的普及为全球通信起推动作用。为此：可口可乐、李维、M、必胜客成为世界品牌。许多国家都有现实主义、爱的要求、保护儿童、安全等价值观，如果能将这些与不同产品类别联系在一起，就有可能成为标准化营销的策略。导致全球文化价值观相似的因素：•全球传媒（全球有线电视网的建立，电视成为全球媒体。MTV拥有78个国家的6亿观众，CNN的用户遍及100个国家的7800万个家庭。可以通过这些机构以相同的主题面向多个国家进行广告宣传，更容易创造出世界品牌。）主流化——利用大众媒介获得信息，受到类似刺激，会形成对同一现实相似的观点。•全球化年轻人（主流化形成了一批生活在不同国家但具有相似价值观的年轻人。他们购买相同的产品、看相同的电视、听相同的音乐等）•相同的人口特征（职业女性上升、单亲家庭增加、家庭子女数量下降等）•贸易壁垒减少（邻国消费者价值观的接近使得用同一手段在不同国家销售产品成为可能。）•消费者价值观的美国化（传媒全球化、壁垒减少刺激了全球范围内对美国文化的接受，）三、跨文化及全球化影响的应用•当地化策略由于国家之间口味、习惯和产品使用等存在巨大差异，在跨国营销时必须使策略适合当地的文化来进行广告宣传，口味调整等。（美乐比萨饼公司在英国的饼的表皮盖上一层甜玉米；在德国则使用意大利腊肠；在澳大利亚用的是对虾。）•全球化策略公司在各个国家进行相同的促销和产品定位，以此带来规模经济，减少成本。（可口可乐公司通过全球化广告策略每年可以节约大约800万美元。通过在自己的广告中使用相同的主题，可以使公司产品在国际市场上树立统一形象，确立竞争优势。（百事公司的目标群是年轻人，在俄罗斯的广告采用：“新一代人选择百事可乐”。是它的主题“年轻一代的选择”的变化。而红、白、蓝三色罐是一种普遍性的象征。）•全球化的局限现实中，无论产品具有多大的应用性，都有必要对它进行一些调整才能适应不同地区的习惯和口味及广告语言。（如可口可乐也不是严格的遵循一种全球的方法。在一些国家的配方是做了一定改动后生产的。尽管它采用一个全球性主题，但在每个国家的广告宣传都做了一些改动。）媒体也是一个局限（MTV在澳大利亚要进行电影剧组的重新拍摄才能播放。）•弹性全球化在既要考虑规模经营又要适应当地特殊文化的变化的情况下，采取“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手采取行动”的策略称为弹性全球化——即试图在各个国家使其策略标准化，同时保持足够的弹性以使策略中的某些因素能根据当地具体情况进行调整。它已经成为一种规范。如：直到1992年，哈利公司一直坚持在各个地方市场使用美国版本的广告进行宣传活动。之后，决定针对不同的文化对宣传策略进行响应修改。在日本：哈利的地区经理认识到“以荒野为背景，以一个越来越扭曲的世界中一种持久的稳定”为提示语言的美国式的宣传活动不会获得日本的汽车族。可是“美国的骑车人超过一个坐在人力车中的日本艺妓，或日本的小马在轻轻咬一辆哈利牌摩托车”这种同时具有美国形象和日本形象的活动才得以在日本市场上获得一席之地。菲利浦.莫里斯公司在广告中普遍采用万宝路牛仔的形象，但在具体设计时明显地根据地区间的差异相应进行改动。在香港：城市居民对乡间骑马并不认可，因此广告中的万宝路牛仔体面地坐在一辆敞篷货车里；在巴西：牛仔成了一位农场主。在许多国家中，根本不能展示牛仔的形象，于是公司使用了一些西方的装备如马鞍、马刺以及牛仔靴等来使人联想到牛仔的形象。四、亚文化影响•在一个社会中，并不是所有的人都拥有同样的文化价值观。•某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的价值观和习惯而被认为是亚文化。•某一个与某宗教、种族或国家的亚文化联系在一起的人会接受这一群体的行为准则和价值观。•从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。•亚文化不仅通过人种和宗教来界定，还根据人口特点和生活方式来界定。如年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。哈利摩托车的拥有者的生活方式使他们在许多方面远离社会，形成一种亚文化。（一）亚文化的特点：•亚文化的独特性。一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。•亚文化的同一性。一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。•亚文化的排他性。有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚文化的行为准则和价值观的维持。（二）亚文化的类型1、年龄亚文化•年轻人。拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行为的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。•新生代。比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低于自己的预期。他们认识到自己可能无法达到自己父母的收入水平，对不得不为了不平衡的财政负担和治理污染而要在将来付出代价而心怀不满。•老年人。年龄大的一组：经历了60和70年代的叛逆反时代，也经历了80年代的物质化时代和90年代内向和物质化时代。自我满足和有意义的工作为第一需要。年龄小的一组：更注重家庭、爱国和职业道德。超过50岁的人希望过积极的生活，实现自给自足，显得年轻，通过享受新的经历来获得储蓄所带来的好处，乐于通过志愿劳动和金钱上的捐助来回赠社会。2、地域亚文化不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）3、宗教亚文化由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，而且代代相传，所以宗教可以认同为是一种亚文化。如：天主教徒更为传统，强调紧密的家族纽带；穆斯林则更为保守，强调遵守家庭准则；新教徒将职业道德看做通向成功的道路；犹太人强调个人对自己行为的责任和自我学习等。购买行为反映了传统和习惯。犹太人不太可能吃猪肉和贝类，摩门教徒不太可能抽烟和喝酒。基督教徒由于非物质化的价值观使他们不太可能成为接受信用卡的营销对象。来自宗教的亲和力对消费者评估品牌方式产生影响。如犹太人消费者在对品牌进行评价的过程中更加愿意搜集信息，并把关于消费经历的信息传递给其他消费者，这可能是对他们强调自我学习的一种反映。4、种族亚文化当某个特定种族或国家群体中的消费者拥有一种影响其价值观和购买行为的共同文化遗产或环境时，他们会被人为属于某一亚文化。5、其他亚文化非传统的亚文化：同性恋群体（西方）。收入来源更为灵活，品味更高，对品牌的忠诚度高，成为营销者积极争取的消费群，（美国，成年人中有4%—6%的人为同性恋）。六、跨文化和亚文化影响的营销启示•跨文化问题认为无论是发达国家还是发展中国家的消费者都享受同样的诸如：获得安全产品的权利，获得充分信息的权利、获得充分选择机会和受损时获得赔偿的权利。一些公司曾因为在不发达国家出售误导以及损害消费者的产品而受到起诉。如：雀巢公司因采用不符合联合国行为准则的方法来分销婴儿产品而受到起诉。另外，将自己的品牌针对欠发达国家的消费者进行宣传的美国烟草公司，导致妇女和青年人吸烟的增加。还有：亚洲国家消费者运动的积极参与者起诉美国操纵亚洲青年，这些公司利用美国价值观全球化的机会将香烟和万宝路牛仔联系在一起。“不发达国家的青年人一边吸烟一边做着美国梦。”•亚文化问题在获得充分选择品牌的机会、公平价格和对产品安全保证方面，社会经济地位较低的少数民族消费者群体经常处于不利地位。如有的公司专门面向一个少数民族推销有潜在危险的产品。