Ch03从企业战略到营销管理

2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理1第三章从企业战略到营销管理本章重点第一节战略与战略规划第二节总体战略第三节经营战略第四节规划和组织营销管理本章结构提示2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理2本章重点“战略”的意义战略规划的一般过程和关键步骤总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系分析竞争环境和选择竞争战略根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理3第一节战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程45个为什么?为什么有的企业欣欣向荣，而有的企业却萎靡不振？为什么有的企业持续发展，而有的企业却昙花一现？为什么中国企业中优秀的企业短命的多，长命的少？为什么中国“懵着打”的企业多于“想着打”的企业？怎样才能成为市场竞争中的常胜将军？5历史的回顾：借鉴与启示启示之一市场不相信眼泪——商场如战场竞争中——没有常胜的将军企业就好比一艘航船——它需要英明的舵手6启示之二---企业时刻面临生命周期的挑战不同类型企业的平均寿命一览：《财富》全球500强40——50岁跨国公司11——12岁中国集团公司7——8岁中国中小企业、民营企业3——4岁7“流浪汉倾向”——目标不明，心中无数，四面出击，急于求成；“东施效颦”——听说干什么赚钱，便一哄而上，赶时尚、追浪潮；“航母情结”——好高鹭远，急于“造大船”，贪大不强；“赶鸭子上架”——战略实施与人才匮乏的矛盾尖锐化。中国企业“战略危机”四种表现2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理8一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。全局性长远性抗争性纲领性企业战略的基本特征2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理9二、企业战略的层次总体战略业务战略A业务战略B业务战略C营销战略生产战略财务战略人力资源战略研发战略2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理10三、战略规划的一般过程环境●机会●威胁目标●优势●劣势战略计划●战略●计划组织结构●层级跨度●流程制度体系●规章文化●评估2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理11第二节总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略业务单位三、规划投资组合四、规划成长战略2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理12一、认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。归纳企业使命的参考因素业务范围经营政策企业愿景2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理13二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻需求导向，保证切实可行。2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理14三、规划投资组合通过对企业SBUs进行评估、分类，确认它们的前景和潜力。常用的分析方法有：“市场增长率／市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理15市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MS（i）=Qi/∑QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型2019/10/1916Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestCh03规划企业战略与市场营销管理《营销学》第1章17方法的特点强调不同类型业务的财务（特别是现金流）特征把多样化的企业看成了一组现金流入和现金流出的关系解释了为什么企业在配置资源时要给不同的领域以不同的优先权。胜利的结局--问题产品改造成新星，而后变成金牛两种灾难性的结局--明星产品演化成了问题产品并堕落成了dog--牛失去了地位而进入狗舍18领域市场增长率销售额对手的销售额相对份额普通2%200015001.3山地15%80012000.6玩具12%40020000.2三个经营领域为普通自行车、山地自行车和玩具自行车，数据如下：例：一家自行车公司《营销学》第1章19普通相对市场份额高低市场增长率高低明星问号现金牛狗玩具山地自行车公司的增长-份额矩阵《营销学》第1章20高销售赠长率低高市场占有率低明星产品?问题产品$金牛产品狗类产品饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿公司业务项目整顿结果：发展(Develop):维持(Hold):(建议策略)收割(Harvest):放弃(Divest):香港嘉顿公司产品整顿案例2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理21课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理22“多因素投资组合”矩阵企业从市场吸引力和竞争能力两个方面，评估每个战略业务单位的现状和前景。市场吸引力，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素。竞争能力，由该单位的市场占有率、产品质量和分销能力等决定。《营销学》第1章23行业吸引力市场容量增长率收益水平竞争强度季节性波动周期性波动技术与资本需求社会影响法律法规环境保护的限制机遇和威胁进入和退出障碍强中弱竞争能力（相对竞争地位）市场份额相对成本水平核心竞争力知识相对于竞争对手的利润水平技术能力价格/服务竞争能力管理才干强中弱发展选择撤退二、业务组合管理：GE矩阵2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理24课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理25四、规划成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销视野中国企业将面临8种竞合模式2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理26（一）设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理27（二）密集式成长IntensiveGrowth市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理28（三）一体化成长IntegrativeGrowth竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理29（四）多角化成长DiversificationGrowth技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification30多元化成长战略企业多元化战略存在多种分类：水平多样化：同一专业，不同行业内汽车厂生产轿车、卡车、公共汽车垂直多样化：沿着生产过程向上下游延伸汽车厂生产车轮同心多样化：拥有一个核心的多个业务组合，这个核心可能是技术，也可能是市场家电行业：包装、销售渠道、促销方式混合式：没有任何联系的业务组合，美国杜邦化学、生产摄影器材、生物医药31适度多元化选择多元化经营风险：管理风险（内部环境）与业绩风险（外部环境）存在互为消长关系多元化风险0结果负相关程度管理风险业绩风险经营风险=管理风险+业绩风险适度多元化32吉列公司刀片和剃刀梳妆品皮肤护理产品牙刷和牙齿护理产品书写设备和文具电动剃须刀、吹风机、电动牙刷具有相关业务的公司33菲利普莫瑞斯公司香烟米勒饮料公司克拉夫特通用食品强生公司婴儿产品、绷带和伤口护理产品女性卫生产品、非医疗药物、手术和医院用产品、牙科用产品、隐形眼镜、皮肤护理品具有相关业务的公司34沃特迪斯尼公司主题公园电影制作儿童服饰玩具和填充动物电视广播（ABC网和迪斯尼频道）具有不相关业务的公司2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理35中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；营销视野中国企业将面临八种竞合模式［1］2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理36中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。营销视野中国企业将面临八种竞合模式［2］2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理37一、海尔模式二、中信模式三、长虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳业）模式六、梅林模式七、农夫山泉模式八、乐百氏模式营销视野中国企业将面临八种竞合模式［3］38大众汽车公司创立于1937年，是德国最大的汽车生产集团，使大众公司扬名的产品是“甲壳虫”轿车(由波尔舍设计)，该车在80年代初就已生产了2000万辆。启动了大众公司的第一班高速列车，紧随其后的高尔夫、POLO等车型的畅销让大众汽车迅速发展。大众汽车成立之后经历了第二次世界大战。期间大众的生产能力被用于军备生产。当时约有20,000名强制劳工和战俘，随后又有集中营犯人在这里被迫劳动。甲壳虫起家大众的“疯狂”并购史甲壳虫起家高尔夫让大众迅速发展积累资本391934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书，此项建议得到了希特勒政府的批准和支持。波尔舍随后组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司在沃尔斯堡的“大众汽车城”里，第一批“甲壳虫”汽车问世，但仅仅生产了630辆就因第二次世界大战而停产。40GOFL高尔夫，这个与一项高雅体育运动重名的车型是大众汽车奉献世人最经典的车型之一，同时也是大众汽车销量最大的车型。自1974年诞生以来，GOFL高尔夫已有30余年的历史，至今已经历经六代发展。也正是这款车型让大众汽车“日进斗金”才有了日后快速的发展以及迅速的扩张“疯狂”收购欧洲车企。《营销学》第1章41截止到2010年，大众集团已经拥有了9大著名汽车品牌：大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)、斯卡尼亚(瑞典)、保时捷(德国)。大众汽车集团在全球已经建有超过68家全资和参股企业，业务领域包括汽车的研发、生产、销售、物流、服务、汽车零部件、汽车租赁、金融服务、汽车保险、银行、IT服务等。大众的发展2011年上半年大众中国市场销量增长45.7%，达95万辆，朗逸、新宝来、斯柯达晶锐三款车型销量创新高；印度市场销量增长112.9%，达1.74万辆；美国市场销量17.5万辆，增幅为29.2%；西欧市场销量增长4.7%，达174万辆；西班牙和英国市场销量更分别增长了40.8%和31.9%。422019/10/19Ch03规