ch4市场营销管理

1Ch4市场营销管理主讲教师：朱春红朱春红2本章的主要内容4.1市场营销管理概述4.2目标市场策略4.3市场营销组合策略34.1市场营销管理概述朱春红44.1.1市场营销的概念市场营销是指个人或集体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。朱春红4.1.2现代市场营销观念的演变市场营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段：第一阶段：生产导向阶段。20世纪20年代以前。第二阶段：销售导向阶段。20世纪20-40年代。第三阶段：市场导向阶段。20世纪50年代以后。朱春红4.1.3市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。朱春红1.市场营销管理的任务不同的需求情况下，市场营销管理就有不同的任务。需求情况市场营销管理的任务负需求改变市场营销无需求刺激市场营销潜伏需求开发市场营销下降需求重振市场营销不规则需求协调市场营销充分需求维持市场营销过量需求降低市场营销有害需求反市场营销朱春红2.市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程。市场营销管理过程包括四个步骤:发现和评价市场营销机会研究和选择目标市场制定市场营销组合管理市场营销活动朱春红9市场营销组合理论的革命4P理论4C理论4R理论朱春红104P理论产品Product价格Price地点Place促销Promotion商家本位：消费者请注意体现了现代市场营销观念的整体营销思想朱春红114C理论消费者的需求和欲望consumerwantsandneeds消费者要满足其欲望所需付出的成本cost如何使消费者更加方便地购得产品convenience正确有效地与消费者沟通communications顾客本位：商家请注意，彻底以顾客为导向朱春红124R理论与顾客建立关联relativity提高市场反应速度reaction关系营销越来越重要relation回报是营销的源泉retribution顾客满意：追踪消费者愉悦，着眼于企业与顾客的双赢，以竞争为导向朱春红134.2目标市场策略现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的市场，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有针对性地根据消费者的不同需求选择不同的营销战略，即在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，实行目标市场营销，并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位。朱春红4.2.1市场细分市场细分的概念所谓市场细分，是依据消费者需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为不同类型顾客群即若干同质细分市场（亦称子市场或亚市场）的过程。朱春红1.市场细分作用有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力；有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标；有利于企业集中资源进行针对性营销，提高经济效益。朱春红2.市场细分的标准由于市场类型不同，市场细分的标准也有所不同。（1）消费者市场的细分标准：地理细分人口细分心理细分行为细分（2）组织市场的细分标准用户的行业类别用户规模大规模用户应经常保持直接联系，小客户可以利用中间商。用户所处的地理位置朱春红4.2.2目标市场选择1.选择目标市场的条件存在尚未满足的需求有足够的销售量未被竞争者完全控制，有进入的余地企业具备进入目标市场的能力2.目标市场营销策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略朱春红市场定位市场定位是指根据消费者对产品或品牌的心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。市场定位策略市场定位策略实际是一种竞争策略，即根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。企业常用的市场定位策略主要有以下三种:避强定位迎头定位重新定位4.2.3市场定位朱春红4.3市场营销组合策略市场营销组合策略，是指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、定价、分销渠道、促销等因素，进行最佳组合，使它们互相协调综合地发挥作用，从而达到企业市场营销的目标。目标市场需求购买对象：Object购买目的：Objective购买组织：Organization购买方式：Operation竞争者Competitor成本Cost产品组合Product价格组合Price促销组合Promotion分销组合Place营销组合朱春红4.3.1产品策略现代市场营销学认为，产品是指提供给市场的、用于满足人们欲望和需要的一切物品和劳务。朱春红224.3.1.1产品的整体概念狭义的产品是指具有某种特定形态和具体用途的劳动生产物。狭义的产品就是我们通常所说的产品。广义产品是指产品的整体概念，即企业能提供给市场，用于满足人们某种需求和利益的有形物体和无形劳务的总和。包括三个层次：1、核心产品。也叫做实质产品，是指企业向购买者提供的基本效用或利益。用户购买某种产品不是为了购买产品本身，而是为了满足某种需求。如购买冰箱的目的是为了能够冷藏食物。2、形式产品。是指核心产品借以实现的形式。一般由五个方面组成，即品质、商标、包装、特色和款式。3、延伸产品。也叫做扩增产品，是指用户获得形式产品时所能得到的全部附加利益或服务。包括安装、调试、技术咨询、送货上门、修理、信用服务和消费信贷等。23图4-1整体产品的三个层次基本效用或利益包装特色品牌质量式样售后服务安装送货保证信贷附加产品形式产品核心产品整体产品的三个层次朱春红4.3.1.2产品组合策略1.产品组合的相关概念（1）产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式，也即全部产品的结构。（2）产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系列或产品类别。（3）密切相关，是指这些产品或者能满足同类需求，或者售于相同的顾客群，或者通过统一的销售渠道出售，或者属于同一价格范畴等。（4）产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。朱春红产品组合包括四个变数产品组合的宽度也叫做产品组合的广度，是指构成产品组合的产品线数目。长度一个企业的产品组合中，产品项目的数目。深度每个产品线中包括的不同品种规格的产品项目数量。关联度各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面关联的程度。产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度越窄，则产品线越少。同样，产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之深度越浅，则产品的规格、品种就越少。产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联度越大；反之，关联度就越小。朱春红2.产品组合策略产品组合策略是指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的宽度、广度、深度和关联度进行不同的组合。主要包括产品项目的增加、调整或剔除；产品线的增加、伸展和淘汰；以及产品线之间关联度的加强和简化等。企业可供选择的产品组合策略有：扩大产品组合策略缩减产品组合策略高档产品策略低档产品策略朱春红274.3.1.3产品寿命周期某一特定产品在某地区从试制完成投放市场，到逐步被淘汰退出市场的整个过程，以及所经历的时间。即产品市场寿命。产品生命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。典型的产品寿命周期曲线ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期朱春红注意产品的生命周期是产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是使用寿命。产品的使用寿命是指产品的自然寿命，即具体产品实体从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。朱春红29产品寿命周期与产品使用寿命的区别1、产品的使用寿命是指产品从投入使用到报废为止所经历的时间；产品寿命周期是指产品的市场寿命。2、产品使用寿命取决于产品设计、制造质量、使用方式和维修保养水平；产品寿命周期的长短取决于技术进步、消费者需求、市场竞争和政府干预等。3、产品寿命周期长短与产品使用寿命长短无关。4、产品使用寿命研究属于技术范畴；产品寿命周期研究属于市场范畴。朱春红30产品生命周期特征市场需求状况市场抵抗消费者经销商竞争者营销费用利润特征确认对新产品的需要,新产品上市试销,其销售量非常低需要量急剧地增加,市场规模急速地扩大,销售量快速增长需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者,销售增长缓慢由于新产品的出现,产品的销售每况愈下,销售量迅速下降市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用市场抵抗性少，使用频率提高，也有再度购买的情况无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商虽存疑心，但开始尝试销售经销商积极地销售，逐渐提高销售量经销商已完全掌握市场，各自相互竞争经销商兴趣减低，数量也剧减竞争对象最少，竞争缓和竞争对手增加，彼此竞争激烈竞争对手最多,有的只好半途退出,非价格竞争非常激烈竞争对手锐减，但尚有若干对手存在推广费用高推广费用低推广费用高推广费用低无多少实际的收益单位利润达到最高状态单位利润稳定，总利润最大的时期总利润逐渐降低引入期成长期成熟期衰退期朱春红31产品生命周期的对策策略特点对策引入期成长期成熟期衰退期市场扩张市场渗透巩固占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培训强调竞争差异以提醒为导向最小化促销分销零星的增加网点网点最大化尽可能减少网点朱春红324.3.1.4品牌策略品牌俗称牌子，是指用于识别商品或劳务的商业标志。一般有文字、符号和图形三种素材构成。品牌一般可以分为两个部分：一是品牌名称，是指品牌中可以用语言表达的部分，即品牌中用文字表达的内容；二是品牌标志，是指品牌中可以识别但不能用语言表达的部分，即品牌中的符号和图形部分。商标是指向有关商标管理部门申请登记注册后，受法律保护的专用商品标志。商标可以是品牌经过申请登记注册后转化而来的，是一项重要的工业产权和知识产权，是一种无形资产。商标一经登记注册后，即取得专用权，并受到法律保护，未经商标所有权人的许可，任何人和企业不得擅自使用。朱春红331.商标与品牌的区别（1）商标是一个法律概念。即商标必须是依据商标法的规定，向商标管理机构申请注册，并受法律的保护；而品牌是一个经济概念，无需注册，也不受法律的保护。（2）商标是一种工业产权和知识产权；而品牌由于不受法律保护，不具有工业产权和知识产权的特征。（3）商标只表示商品的特质；而品牌既表示商品的特质，也表示企业的特质。朱春红342.商标特点商标专用权具有以下的特点：（1）独占性。也称专有性或垄断性，是指商标所有权人对其注册的商标具有独占使用的权力，未经许可，任何人或企业不得在相同或相似的商品上使用与其注册商标相同或相似的标志。（2）时间性。是指法律对商标的保护具有一定的时间范围。我国商标法规定，商标注册的有效期限是10年。到期后商标所有权人可以申请展延保护期限，否则即解除独占权。（3）地域性。是指在一国核准注册的商标，只在该国的范围内有效，即商标只在该国的范围内受该国的法律保护。如果需要在其它国家保护其商标，必须向其它国家的商标管理机构申请商标注册，并获得核准，方受法律的保护。如果需要在世界范围内保护自己的商标，可以向联合国的有关机构申请商标注册。朱春红353.品牌与商标策略（1）品牌或商标化决策。即是否使用商标或品牌。（2）品牌或商标使用决策是指企业对品牌或商标所有权所作的决策。（3）品牌名称决策是指企业选择品牌名称的决策。一般有四种选择：个别品牌名称、同