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1全国《销售经理》MBA高等教育双认证专用教材(国家级)2销售管理概述销售销售管理销售管理职能关键词销售销售管理销售管理的计划职能销售管理的控制职能导入语近几年,随着经济体制改革的逐步深入,我国经济得到了长足的发展,产品供给日益丰富,市场竞争日趋激烈,企业家们的销售意识逐步增强,对企业的市场销售也越来越重视。但是在我国很多大中型企业对市场销售的理解,往往局限在一次标新立异的策划、一次具有轰动效应促销或争夺中央电视台标王上,而忽略了切实有效的企业销售管理工作,从较短的时间看,企业好象热热闹闹,一片繁荣,但从一个较长的时间来看,由于销售管理工作跟不上后劲不足,企业难免不陷入混乱之中;更有的企业把宝压在推销员的身上,希望凭借推销员个人的技能来促进企业销售,曾几何时,每个销售人员都被誉为商战中的一员大将,各商家都十分重视对销售人员的获取与培养。然而,社会发展到今天,集约化经营已经成了发展的必然趋势,当然,销售也逃脱不了这一趋势。销售的集约在于管理,其实,现代企业的销售行为是一个企业的整体行为,而不是个别行为,是长期行为,而不是短期行为,这在大型企业中表现得尤其明显。通过本章的学习,了解什么是销售、销售管理、销售管理的过程和内容,从总体上把握销售管理这门学科的特性。1.1销售第1章3销售管理是企业经营管理的重要的一环,销售管理是对企业销售活动的管理,以使企业能实现经营目标。1.1.1销售销售是商品的生产经营者为使其向市场提供的商品或劳务被购买者所接受并能够带来有利交换所进行的各种相互关联的活动。从表面上看,销售似乎就是商品所有者做广告和卖东西,这种观念并没有错,但是不完全,做广告和卖东西并不是销售的全部活动;销售也不仅仅是把即将过期的商品如何尽快脱手给消费者,商品卖给了消费者并不意味着万事大吉、销售已经结束。随着经济的发展,销售活动的内容已经相当丰富多彩了,涉及的范围也越来越广。很多经济学家从购买者的利益出发,以此来认识销售,认为消费者购买商品的原因是由于这些商品能够给他们带来满足和效用。经济学家把效用分为四种类型:一是形态效用,二是地点效用,三是时间效用以及占有权效用。形态效用是生产者在生产某种商品过程中产生的,如由原材料到成品的过程。而地点效用、时间效用以及占有权效用是通过生产者的商品销售活动提供的,购买者在一定的时间、一定的地点通过购买或租赁某种商品(劳务)并取得该种商品(劳务)的所有权和使用权。从顾客利益的利益出发,经济学家认为销售含可作如下表述:一切创造时间、地点和占有权等效用的活动。1960年美国销售学协会定义委员会在《销售术语词典》中对销售的表述如下:“引导商品和劳务从生产者到消费者和使用者手中所实行的企业活动的科学”,“销售是对指导商品或劳务从生产者流向消费者或用户的商业活动的管理过程”。英国销售学协会的表述是:“一个企业如果要生存、发展和盈利,就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产”。日本一些企业家的表述是“在满足消费者利益的基础上,研究如何适应市场需要而提供商品或服务的整个企业活动,就是销售”。马尔科姆·麦克奈尔认为“销售是某种生活水准的创造和实现”。菲利普·科特勒在1972年发表的《销售总概念》一文中提出“销售是旨在促进和完善交换的人类活动”。即问即答1-1你对销售的理解?1.1.2销售概念的理解1.销售是经营思想和经营意图,企业以消费者为中心,满足消费者的现实需求或潜在需求,以此来实现企业预期的目标。2.销售的核心是交换。昀原始的交换形式---物物交换,在原始社会就已经出现,用一种产品换取另一种产品。现代意义的交换是指商品或劳务的购销交易活动或者设备等的租赁活动,即用货币换取商品或劳务的所有权和使用权。即问即答1-24销售的核心是什么?3.销售是一种管理过程,包含了预测、计划、组织、指挥、协调、控制等一系列活动。4.销售是一门科学或艺术,现代意义上的销售与一手交钱一手交货买卖方式有很大的区别,它要借助于现代化手段,数学、心理学、美学等各门学科的综合应用,以引导和满足消费者的需求。5.销售活动是相互联系和制约的。这不仅表现在各种销售活动之间,还表现在与企业其他部门的关系上。企业的销售部门从事的活动大致有市场调研(了解和确定购买者的需求)、提供满足购买者需求的产品、确定合适的产品价格、建立合理的商品流通渠道和促进销售。市场调研和促销完全由销售人员负责,而其他三项活动往往要与公司其他部门合作。销售功能在企业中扮演着重要的角色,销售活动的目的、过程和结果,体现着企业经营战略的变化和执行结果,企业通过销售功能与消费者、竞争者、中间商、储运企业和政府机构发生着有机的联系,销售收入一般是企业唯一的收入来源,销售活动的好坏直接决定企业的成败,一个企业经营管理水平和营销战略好坏昀终体现在销售上。当然销售仅仅是企业市场营销活动的一个部分,杜拉克曾经说过,销售只是市场营销冰山上的顶尖而已,销售是建立的与其他营销活动相配合的基础上的,没有其他营销活动,如营销调研、产品开发、产品定价等等,企业的销售活动也就不可能顺利完成,因此销售必须服从企业整体的市场营销。即问即答1-3你是如何理解销售概念的?1.1.3企业销售活动过程企业销售活动过程是企业实现销售收入的过程。企业销售活动过程包括:寻找顾客一一鉴别顾客一一访问顾客一一销售展示一一终结成交一一售后服务。1.寻找顾客寻找企业的目标消费者即顾客是企业销售活动的第一步,因为不同的企业由于其产品、档次等的不同,其面对的日标消费者也不同,寻找顾客就是要寻找企业销售工作的努力方向。企业的顾客就是企业产品和劳务的购买者和经营者,不同的产品和劳务面对的顾客是不同的,如有的主要是生产者、有的是中间商、有的是昀终消费者。2.鉴别顾客顾客的购买行为是由顾客购买能力和购买欲望决定的。因此我们鉴别顾客实际上就是衡量一个顾客对本企业产品是不是需要,有没有钱来购买商品。(1)经营意愿或需求意愿鉴别,该企业是不是愿意经营本企业的产品和劳务或是不是需要本企业的产品利劳务。(2)对该企业进行信用鉴别,调查该企业信用和业务状况的好环,如是不是会赖帐,其开出的支票会不会是空头支票等等。5(3)购买行为鉴别,应十分注意购买决策是由谁作出的,这在对企业销售时应引起足够的重视。即问即答1-4为什么要鉴别顾客?3.访问顾客访问顾客是企业在销售过程中了解顾客、熟悉顾客、联络感情的过程,以建立和引起顾客的需要。常用的访问顾客的方法有三种:电话访问、信件访问和面谈,这三种方法在企业销售工作中通常是结合起来使用的(表1—1),以提高访问顾客的效率。表1—1访问顾客的具体方法及优缺点访问方法访问方法的特点面谈这是一种双向交流方法,可以有效向顾客传达企业产品和服务的信息,及时提供优质的服务,及时性了解顾客的需求动向。关键是顾客是否愿意接待。信件访问充分利用便捷的通讯方式,费用比较低,在新顾客身上使用效果比较好,可以向新顾客提供比较详细的资料。电话访问充分利用现代化的通讯工具,既节省时间又节省费用,在老顾客身上比较有用,而新顾客则效果比较差,往往被拒绝。即问即答1-5不同访问方法在不同产品销售中的作用?4.销售展示展示商品的目的是为了让顾客更加详细、清楚地了解企业所提供的商品的性能和购买使用会给顾客带来的利益,对中间商而言就是要使其相信经营本企业商品能够带来良好的经济效益。在这个过程中顾客会提出很多问题,是销售过程中的一个难点。5.终结成交说服顾客的结果就是双方鉴定合约,终结成交。6.售后服务昀终成交并不是销售过程的结束,如果忽视售后服务,那么本企业在顾客心目中会产生一种没有信用的感觉,其后果是十分严重的。这在大中型企业销售工作中更应引起足够的重视。售后服务过程中的工作主要有两项:第—是商品的售后服务,即商品使用资料的提供、商品品质保证、服务承诺、问题商品的售后处理等:第二是经常与现有顾客联络,这一方面可以增进相互之间的感情,另一方面可以及时了解市场信息,为进一步销售作准备。即问即答1-6为什么说成交不是销售的结束?1.1.4销售活动的分类6在企业由于面对的客户不同,销售活动的类型是多种多样的,我们一般把销售活动分为零售销售产业销售两大类。1.零售销售零售销售主要包括为个人、家庭消费而出售的产品和服务的活动,它包括从事这些活动的人员和组织,如挨家挨户访问的销售人员、保险代理商、房地产经纪商和零售商店的职员等;2.产业销售产业销售指的是批发层次的销售活动,按顾客分类可有下列三种:(1)对中间商的销售,生产者将商品卖给零售商,再由零售商出售给昀终用户。(2)对使用厂家的销售,生产者将原材料或零部件作为原材料出售给另一个生产者。(3)对机构使用者的销售:产品的买方是机构团体,主要用于公共消费。例如,计算机厂商向政府机构和学校出售产品。即问即答1-7了解产业销售与零售销售的异同?1.2销售管理企业为了更好地向目标消费者销自己的产品利劳务,必然要对其销售活动进行有效的组织和管理,销售管理是企业营销管理中的重要的一环,销售管理就是对企业销售活动的管理,以确保企业销售活动正常顺利地进行,使企业能够实现预定的经营目标。销售管理基本上以区域市场管理、销售计划、销售活动管理、销售成果管理四大支柱为内容中心,并实现企业经营目标的的过程管理加以综合统一。即问即答1-8销售管理的中心内容是哪些?1.2.1销售管理的概念是指为实现企业整体销售日标,把握市场机会和实现商品交换,而进行的包括建立销售目标、协调各种销售工具、制定销售预算、设计销售方案、评估和控制销售行动等一系列具体管理活动过程。关于销售管理的含义的解释很多。有两种解释比较具有代表性:1.广义的解释,即销售管理是对企业所有市场营销活动综合管理,其管理过程是包括企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会以实现企业任务和日标的过程,也就是企业与它昀佳的市场机会相适应的过程。它包括以下四大步骤:分析市场机会,选择目标市场,确定市场营销组合,管理市场营销活动。企业的一切活动都应以满足目标顾客的需要为中心,围绕这一中心确定市场营销组合,组织营销活动,同时还要通过市场营销调研、市场营销计划、市场营销实施和市场营销控制。这一过程几乎涉及到企业全部工作,所以广义的解释范围显然太大了72.狭义的解释,认为销售管理就是企业对销售人员的管理,但是如果狭隘地把销售管理局限在对销售人员活动的管理上,那么企业的销售管理就不能适应目前市场竞争的需要,就会被市场淘汰。销售人员管理仅仅是企业销售管理其中的一个方面。销售管理是实现销售商品,取得销售收入的一系列的过程,是站在企业整体的立场上对企业销售活动的管理。它包括市场分析销售预测、销售计划制定、销售预算编制、销售活动管理、销售组织管理、销售成果管理、日标与业绩评估。在目前市场环境条件下,企业销售活动基本上是指企业商品和劳务的买卖活动,销售管理则是企业对直接实现销售收入的系列过程的管理。是企业通过一系列经营手段,销售企业产品,满足需求的一种综合性管理活动。即问即答1-9你是怎样理解销售管理的?1.2.2销售管理过程步骤1.销售环境分析包括内部和外部环境分析。通过内部环境分析,可以发现企业内部资源在企业销售工作中的优势与劣势;通过外部环境分析,发现企业销售的机会与威胁,便于企业及时把握机会,规避威胁。2.明确企业销售目标包括企业整体的销售规模日标、销售成本控制目标、不同目标消费者销售、不同销售区域的销售日标、不同销售人员的销售目标以及不同销售时间的销售日标等。3.制定全面的销售计划销售协调企业的各种资源为销售工作服务,使企业的各个方面密切配合,有条不紊地开展销售活动,实施各项具体的销售方案,更好地完成企业总的销售日标。4.确定企业销售管理的总预算和总体销售活动预算根据销售目标明确企业总的销售预算及其在各项销售活动的预算计划,一方面可以保证完成销售所需要的费用支出,另一方面可以对销售活动的费用进行必要的控制,以提高企业销售活动的经济效益。5.客户管理通过各种方式收集完整的客户资料,对客户进行细致的分析研究,加强客户的动态管理,并为客户提供周到的服务。6.控制企业销售过程,提高销售
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