ch1市场营销-管理盈利性客户关系

营销：管理非盈利顾客关系AGlobalPerspective1市场营销学原理——国际视野白寅天津大学管理与经济学部教师•白寅博士[e-mail]东北人祖籍陕西•2000~2004学士西安交通大学管理学院•2004~2006硕士天津大学管理学院•2006~2009博士天津大学管理学院•2007~2008联合培养博士密歇根大学商学院•2009~今天津大学管理与经济学部讲师•密歇根大学1817年建校。•目前有26位国家科学院院士、17位国家工程院院士•共有7位毕业生和12位教授获得过诺贝尔奖。包括华裔科学家丁肇中•菲尔普斯获8金、北京奥运会派出27个运动员（代表7个国家）•七位太空人校友•美国上任驻华大使雷德（2001－2009）•美国消费者信心指数•美国顾客满意度指数1-4Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅1-5Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅本章概念1.什么是营销？2.理解市场和客户需要3.制定客户驱动型的营销战略4.准备整合营销计划和方案5.建立客户关系6.从客户那里获得价值7.新的营销环境8.综上所述，什么是营销？将所有这些都组合在一起1-6什么是营销？营销定义•营销是公司创造价值，建立牢固的客户关系以便从客户身上获取价值的过程。Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅1-7什么是营销？营销过程•理解市场和客户的需要•制定客户导向的营销战略•制定传递超额价值的整合营销方案•建立可盈利的客户关系和创造客户愉悦•从客户获取价值来创造利润和顾客权益Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅1-8制定客户导向的营销战略制定传递超额价值的营销计划建立可盈利的客户关系并创造客户愉悦从客户获取价值来创造利润和顾客权益理解市场和客户需要营销过程Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅1-9理解市场和顾客需要顾客需要、欲望和需求需要是被剥夺的状态:•物质上——食物、衣服、温暖、安全的基本生理需要•社交上——归属感和情感的社会需要•个人——知识和自我实现的个体需要Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅1-10Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅顾客需要、欲望和需求•欲望是由文化和个性所形成的人类特定的需要形式。•需求是有购买力的欲望。理解市场和顾客需要1-11Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅市场提供物——产品、服务和体验•市场提供物是提供给市场以满足需要或欲望的一系列产品、服务、信息或体验的组合。理解市场和客户需要1-12Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅市场提供物——产品、服务和体验•营销近视仅仅聚焦于消费者现有的欲望而忽视消费者的利益和体验。理解市场和客户需要1-13Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅顾客价值和满意期望•消费者·价值和满意•营销者•设置适当的期望水平•别太高或太低理解市场和客户需要1-14Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅交换和关系•交换是通过提供某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。•关系由一系列行为组成来建立和维持令人满意的联系。理解市场和客户需要1-15Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅•市场是产品现有和潜在购买者的集合。•营销系统由下列成员组成，包括供应商、公司（营销者）、竞争者、营销中介和最终用户。在这个系统中，他们被周围的环境力量所影响。•人口•经济•自然理解市场和客户需要•技术•政治/法律•社会-文化1-16Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅制定顾客导向的市场营销战略营销管理•营销管理是一门选择目标市场并同其建立有利可图的关系的艺术和科学。•我们服务的顾客是谁？•我们怎样最好地服务这些顾客？1-17Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅选择服务的顾客•市场细分：将市场划分为不同的消费者群•目标市场：细分之后选择制定顾客导向的市场营销战略1-18Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅选择服务的顾客•定位•营销来临时或永久地减少需求•目标不是破坏需求而是减少或者改变需求。制定顾客导向的市场营销战略1-19Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅选择服务的顾客•营销管理是：•顾客管理•需求管理制定顾客导向的市场营销战略1-20Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅选择一个价值主张价值主张是公司承诺为客户提供满足其需求的利益或价值观的集合。制定顾客导向的市场营销战略1-21Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅营销管理取向•生产观念产品观念销售观念营销观念社会营销观念制定顾客导向的市场营销战略1-22Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅营销管理取向•生产观念的想法是，消费者偏爱易购、低廉的产品。制定顾客导向的市场营销战略1-23Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅营销管理取向•产品观念认为，消费者更喜欢高品质且高性能的产品，因此组织应致力于不断改善产品。制定顾客导向的市场营销战略1-24Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅营销管理取向•销售观念认为，消费者不会足量购买产品，除非营销者大规模推销和促销。制定顾客导向的市场营销战略1-25Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅营销管理取向营销观念认为，组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供其渴望的产品。制定客户导向的营销战略1-26Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅营销管理取向社会营销观念认为，单纯的营销理念忽略了顾客短期需求和长期福利之间可能存在的矛盾。因此，营销活动应该以这样一种方式传递价值：不仅能保持或提高顾客利益，也能保持或提高社会福利。制定顾客导向的市场营销战略1-27Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅准备一套整合营销计划和项目营销组合•营销组合是工具的集合（4P），以实施其市场营销策略：产品价格促销渠道1-28Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅整合营销计划整合营销计划是一个全面的计划以沟通并提供预定的价值给目标客户。准备一套整合营销计划和项目1-29Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅客户关系管理（CRM）客户关系管理是通过提供卓越的价值和满意度来建立和维护盈利性的客户关系的整个过程。建立客户关系1-30Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅客户关系管理（CRM）顾客感知价值是顾客总价值与顾客总成本之差。顾客满意是指在何种程度上，产品的实际绩效与顾客的期望相匹配。建立客户关系1-31Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅客户关系管理（CRM）客户关系层次和工具：基本关系全面关系奖励经常性购买俱乐部营销活动建立客户关系1-32Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅正在变化的客户关系本质1.与仔细挑选的顾客建立联系：使用有选择性的关系管理瞄准较少但却更盈利的顾客。2.长期客户关系：使用客户关系管理来保留现有的客户并与之建立盈利性的、长期的合作关系。3.直接联系：使用直接的营销手段（电话、邮购亭、互联网）与客户直接联系。建立客户关系1-33Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅伙伴关系管理伙伴关系管理是指与其他公司的工作部门和公司以外的合作伙伴紧密合作，共同为客户提供更大的价值。建立客户关系1-34Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅伙伴关系管理1.公司内部的每一个部门、每一个职能领域与客户交互。2.跨职能团队3.公司外部的合作伙伴是营销者发展伙伴关系，与供应商、渠道合作伙伴和竞争对手联系。建立客户关系1-35Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅伙伴关系管理1.供应链是一条通路，一直延伸到从原材料、最终产品的零部件到最终的买家。2.供应管理3.战略合作伙伴4.战略联盟建立客户关系1-36Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅创建和维持顾客忠诚顾客终身价值是指购买的整个价值流，客户将在今后一生购买。从顾客中获取价值1-37Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅增加客户占有率良好的客户关系管理能够帮助市场营销人员增加客户占有率——客户购买该公司产品的份额。从顾客中获取价值1-38Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅建立顾客资产顾客资产是公司现有和潜在客户的终生客户价值现值的总和。从顾客中获取价值1-39Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅和正确的客户建立正确的关系1.和正确的客户建立正确的关系，包括对待客户就如对待资产一样，需要进行管理和最大化。2.不同类型的客户关系管理需要不同的策略从顾客中获取价值1-40Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅主要发展1.新的数字时代2.快速的全球化3.伦理与社会责任4.非营利营销的发展营销新图景1-41Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅新的数字时代最新的技术发展为了解、追踪客户和为客户量身定做产品、服务提供了新的途径。1.市场调查2.了解和跟踪客户3.创建新的定制产品4.渠道5.通讯6.视频会议7.在线数据服务营销新图景1-42Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅新的数字时代1.互联网——创造市场2.信息3.娱乐4.通信营销新图景1-43Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅快速的全球化1.世界越来越小。2.全球化运营、本地化思考。营销新图景1-44Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅伦理与社会责任市场营销人员被要求在全球经济活动中对社会和环境承担起更大的责任。营销新图景1-45Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅伦理与社会责任鼓励节约能源，关注环境，劝阻吸烟、过量饮酒和药物滥用。营销新图景1-46Copyright©2012天津大学管理与经济学部白寅非营利营销的发展1.高校2.医院3.博物馆4.动物园5.乐团6.宗教团体营销新图景