七商品因素与消费心理2

项目七商品因素与消费心理任务三熟悉商品设计与消费心理的关系任务四掌握商品价格与消费心理的关系1项目小结1．商品名称的心理功能商品名称具有反映特性、便于记忆、引起注意、激发联想的心理功能。2．商品命名的心理策略商品命名的心理策略主要有以下几种：①以主要效用命名；②以主要成分命名；③以外形命名；④以地名命名；⑤以人名命名；⑥以制作方法命名；⑦以吉祥物或美好事物命名；⑧以外文译音命名；⑨以色彩命名。3．商标的心理功能商品商标具有提示、强化和传播的心理功能。24．商标设计的心理要求商标设计应符合以下心理要求：①富有特色；②具有艺术性和美学价值；③体现商品特性；④具有时代气息；⑤尊重风俗习惯。5．商标使用的心理策略商标使用的心理策略主要有以下几种：①不使用商标；②使用销售者商标；③使用生产者商标；④使用统一商标；⑤使用独立商标；⑥兼用统一商标和独立商标。36．商品包装的含义消费心理学领域的商品包装通常是指保护、美化和宣传商品，通常直接与消费者见面，并随同商品一起出售给消费者的销售包装。7．商品包装的心理功能商品包装具有识别、便利和美化的心理功能。8．商品包装设计的心理要求商品包装设计的心理要求包括以下三种：①形象新颖、有艺术性；②色彩协调、有信任感；③形式多样、有针对性。49．商品包装设计的心理策略商品包装设计的心理策略包括以下几种：①廉价包装或无包装策略；②分量包装策略；③方便包装策略；④类似包装策略；⑤配套包装策略；⑥再使用包装策略；⑦附赠品包装策略；⑧礼品包装策略；⑨等级包装策略；⑩纪念包装策略。5任务三熟悉商品设计与消费心理的关系一、消费者对商品的心理要求（一）消费者对商品基本功能的要求整体而言，消费者通常都要求商品具备以下基本功能。1．实用：商品的使用价值2．方便：如电脑软件的一键还原功能3．舒适：可调节高矮、倾斜度的椅子64．耐用：期望与价值正相关。如高级家具、大件家用电器、高级装饰品能够长期使用，日用消费品能使用一定期限。5．安全：婴幼儿玩具没有细小零件6．协调：如书桌的颜色和书房相匹配7．有质感：如针对男性的全金属外壳手机7产品的基本功能之间有矛盾吗？女士高跟鞋的美感与舒适之间、超短裙与安全之间、男士的西服领带与舒适之间。。。8（二）消费者对商品心理功能的要求通常，消费者要求商品具有以下三方面心理功能。1．审美价值消费者通常希望商品的形体、色彩、线条、声音等形式因素符合自己的审美标准，能给自己的感官带来美的享受。92．象征意义受多种社会因素的影响，消费者通常要求商品的某些构成要素具有一定的象征意义，以满足自己某些心理需求。如成龙第一次主演后购买了7块名表，每晚都特地带着新手表请一帮朋友吃饭。103．独特个性消费者通常要求商品具有新奇性，并能够凸显出自己的某方面个性，以显示自己对某种事物的追求。沙家帮婚礼沙画个性定制视频二、商品设计的心理策略（一）商品高能化策略商品高能化策略是指为同一商品设计多种功能，增加商品的使用价值，以满足消费者追求实用、方便的心理需求。如手机不但能打电话，还能拍照、定位、导航。。。，甚至还能当砖头用来砸核桃。13（二）商品智能化策略商品智能化策略是指为商品设计自动化的功能，增加商品操作的便利性，以满足消费者追求省时、省力的心理需求。如智能马桶、智能扫地机器人14（三）商品节能化策略商品节能化策略是指为商品设计节约能耗或资源的功能，使其能为消费者带来长期利益，以满足消费者追求节省的心理需求。如：**变频空调，一晚只需一度电。15（四）商品造型艺术化策略商品造型艺术化策略是指为商品设计具有观赏价值、美好寓意或装饰性的外观，以满足消费者日益提升的审美需求。16（五）商品结构合理化策略商品结构合理化策略是指综合考虑人体结构、功能、力学及心理等多方面问题，为商品设计合理的结构，以使其发挥最大效能，并为消费者带来最大程度的舒适感。如整体橱柜、椅子。。。17（六）商品个性化、特色化策略商品造型个性化、特色化策略是指根据商品使用对象或场合的不同，将商品的功能、造型、结构设计得符合消费者的个性心理需求，或者与其使用的环境相协调。181．体现威望的个性体现威望的个性即体现消费者的社会威望或表现其个人成就，如高档手表、名牌服装、豪华轿车等。设计时应选用上乘或名贵的原材料，产品款式应豪华精美，并保证一流的工艺和质量。2．标志社会地位的个性某些产品是专供社会某一阶层使用的，是这一阶层成员的共同标志。使用者可以借此表明自己属于该社会阶层或集团的身份。在设计新产品时，应当充分考虑特定阶层消费者的工作环境、经济收入、社会地位及消费习惯和消费心理。193．显示成熟的个性在不同的年龄阶段，人们的生理与心理成熟程度不同，在进行新产品设计时，应注意适应不同年龄阶段消费者的成熟程度，以满足其生理和心理要求。4．满足自尊和自我实现的个性人们会刻意寻找有助于增强自我价值实现的产品，如装饰品、美容用品、学习用品及有助于提高某方面技能的专门用品等。在设计这类产品时，应以美观协调、特色鲜明为原则。205．满足情感要求的个性某些产品如工艺品、玩具等，因其设计新颖、造型别致而蕴涵丰富的感情色彩，能够满足消费者的情感需要，因而受到消费者的青睐。这类产品的设计应强调新、奇、美、趣、雅等特点。21消费者对新产品的购买分析消费者购买新产品有共同的心理和行为规律求新与保守有好坏之分吗？22由于心理需求、个性特点及所处环境等的差异，不同消费者对新产品接受的快慢程度会有所不同。美国学者E．M．罗杰斯根据这一差异，把新产品购买者划分为以下五种类型。新产品购买者分析231．革新者任何新产品都是由少数革新者率先使用的，这部分消费者一般约占全部购买者的2．5％。他们极富创新和冒险精神，收入水平、社会地位和受教育程度较高，多为年轻人，交际广泛且信息灵通。他们人数虽少，但有示范、表率作用，因而是新产品推广的首要对象。242．早期购买者早期购买者是继革新者购买之后，马上购买的消费者。这部分消费者一般约占全部购买者的13．5％，他们追求时髦、渴望变化，有一定的创新和冒险精神。他们一般社会交际广泛，活动能力强，在乎被人尊重，喜欢传播消息，常常是某个圈子的公众意见领袖。较少但有一定权威性，对带动其他消费者购买有重要作用。253．早期大众早期大众一般约占全部购买者的34％。他们有较强的从众、仿效心理，乐于接受新事物，但一般比较谨慎。由于这类消费者数量较多，而且一般在产品成长期时购买，因而是促成新产品在市场上趋向成熟的主要力量。264．晚期大众晚期大众约占全部购买者的34％。这部分消费者态度谨慎，对新事物反应迟钝，从不主动接受新产品，直到多数人采用新产品且反应良好时，他们才会购买。275．守旧者守旧者约占全部购买者的16％，是采用新产品的落伍者。这部分消费者思想保守，拘泥于传统的消费行为模式，其社会地位和收入水平一般较低，当新产品过时后他们才会购买，或最终拒绝购买。28任务四掌握商品价格与消费心理的关系一、商品价格的概念商品价格是指消费者在购买商品时所需要付出的货币量。它是商品价值的货币表现形式，它的订立和变动是影响消费者心理的最敏感因素之一。29二、商品价格的心理功能（一）衡量商品价值和品质消费者依靠传统经验往往难以判断商品的价值大小和辨别商品的品质优劣，因而他们通常把商品价格作为衡量商品价值和内在品质的尺度或标准，奉行“好货不便宜，便宜没好货”或者“一分钱，一分货”的价格心理准则30案例：越贵越畅销的绿宝石美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很担心在短期内销售不出去，影响到企业资金的周转，便决定按通常惯用的手法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原本以为会一抢而空的绿宝石，好几天过去了，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得高了呢，是否应该再降低一些呢？就在这时，外地有一笔生意急需老板前往洽谈，已来不及仔细研究那批绿宝石应该降低价格多少了。老板临行前只好匆匆地写了一张纸条给店员：“我走后，绿宝石如仍然销售不畅，可按1/2的价格卖掉。”31由于着急，关键的字体1/2没有写清楚，店员将其读成了1~2倍的价格”。店员们于是将绿宝石的价格先提高一倍，没有想到购买者竟越来越多；又将价格提高了一倍，结果大出所料，绿宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，绿宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。32（二）比拟消费者的自我意识消费者往往通过联想和想象等心理活动，将商品价格与个人的偏好、愿望、情趣、个性心理特征等联系起来，通过价格比拟来满足自己社会心理需求或自尊需求。这种比拟通常表现为社会地位的比拟、经济收入的比拟、文化修养的比拟和生活情趣的比拟等。如：高档自行车不是用的，而是挂在墙上看的；健身不是为了健身，是为了显示自己够时尚。33（三）调节消费需求在市场经济中，商品价格的变动能够刺激或抑制消费需求。一般情况下，商品价格下降能够刺激消费需求，使消费需求量增加；商品价格上升能够抑制消费需求，使消费需求量减少。特殊情况下，商品价格的下降反而抑制消费需求，商品价格的上升反而刺激消费需求。买涨不买跌。中国大妈买黄金，中国大妈炒股。。。34三、消费者的价格心理特征（一）习惯性习惯性是指消费者通过长期、多次地购买商品或反复感知商品价格，在意识中逐渐形成了各种商品的习惯价格并在一段时间内将其作为判断商品价格是否合理的标准或尺度。35（二）敏感性敏感性是指消费者对商品价格变动幅度的心理反应程度。一般情况下，消费者价格心理的敏感性会随着商品价格变动幅度的增大而增强，但有时也会违反这种变化规律。整体规律：对于需要经常购买的日用品或与日常生活密切相关的商品的价格变动，消费者的敏感性较强；对于不需经常购买的商品的价格变动，消费者的敏感性较低。注意：消费者对商品价格变动的敏感性强度，会随其对价格变动适应程度的提高而降低。36（三）感受性感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知程度。一般情况下，消费者不完全基于自己认定的习惯价格来感知商品价格的高低，他们还根据自己对商品的品牌、外观、包装、使用特点的评价、对销售人员服务的评价、对同类商品价格的比较结果或对购物现场不同类商品价格的比较结果，来感知所购商品的价格高低。3738我们的价格全市最低（四）倾向性倾向性是指消费者选择商品价格时所表现出的偏好方向。在社会地位、经济收入、文化水平、个性特点、价值观念等方面存在较大差异的消费者，往往会表现出不同的价格心理倾向。39案例：巧妙定价40本案例中为什么能产生如此神奇效果？4142消费者的价格判断•途径：•同类比较、不同类比较、商品自身特性比较、消费者自身感受体验等•影响因素：•消费者经济收入、价格心理、需求紧迫度•商品类别、生产和出售地点、购买时间等等四、商品定价的心理策略（一）撇脂定价策略撇脂定价策略是指在新商品进入市场的初期，利用消费者求新、猎奇和追求时尚的心理，为新商品确定很高的价格，以后再根据市场变化逐步降低价格。441．优缺点优点：①能为企业尽快收回投资成本，并赚取丰厚的利润；②可以使新商品给消费者留下质量优良的印象，并提高知名度；③可以使新商品价格有较大的调整余地（如主动降价、实行地区差别价等），提高价格的适应能力。45缺点：①新商品高价进入市场初期，可能难以被消费者接受，从而不利于市场的开拓；②若无绝对优势或者无专利保护，则当新商品赚取丰厚利润时，容易迅速吸引大批竞争者进入市场，从而造成新商品的价格暴跌，致使企业无利可图。462．适用情况①消费者对新商品价格的敏感程度较弱，即使新商品的价格定得很高，市场需求也不会大量减少。②企业品牌具有传统影响力，或者当有竞争者加入市场时，企业有能力通过提高新产品性价比来提高竞争力。③企业开发的新商品有专利保护，暂时没有竞争者，且消费者对新商品求购心切。47案例苹果公司的iPod产品是近4年来最成功的消费类数码产品，一推