商圈及城市商业网点规划

第四章商圈及城市商业网点规划主要内容：商圈的含义影响商圈的因素现代商圈的特点商圈理论商圈测定的方法城市商业网点规划的原则和重点学习重点：商圈理论、商圈测定的方法。第一节商圈划定一、商圈的含义及结构商圈是指零售企业经营形式和服务能力所形成的销售范围。商圈既是地理概念，也是经营概念。作为地理概念，指一定距离内顾客积聚的程度，即人流状况，完全取决于区域的选择，所以也叫区域定位法；作为经营概念，即取决于业态种类和经营能力所焕发的内聚力和辐射力大小作为划分商圈的依据。商圈结构•基础商圈•边缘商圈•异地商圈观点对照：商圈的层次•商圈可分为三个层次：核心商圈次级商圈边缘商圈•是指最接近店铺的区域，在这个区域内顾客来店购物最方便。一般来说，小型店铺的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内。大型店铺的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具，顾客来店时间在20分钟以内。核心商圈的顾客大约占55%-70%。核心商圈•是指核心商圈的外围区域，在这个区域内顾客来店购物比较方便。一般来说，小型店铺的次级商圈在1.5公里以内，顾客步行来店在20分钟以内；大型店铺的次级商圈在8公里以内，不论使用何种交通工具，顾客来店都不超过40分钟。次级商圈的顾客大约占15%-25%。次级商圈•是指次级商圈以外的区域，在这个区域内顾客来店购物不够方便。一般来说，小型店铺的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型店铺的边缘商圈在8公里以外，不论使用何种交通工具，顾客来店都要在40分钟以上。边缘商圈的顾客大约占10%。边缘商圈商圈层次距离时间顾客比例小型店铺大型店铺小型店铺大型店铺核心商圈0.8km以内5km以内10分钟以内20分钟以内55%-70%次级商圈1.5km以内8km以内20分钟以内40分钟以内15%-25%边缘商圈1.5km以外8km以外20分钟以上40分钟以上约10%区位特点人流量、顾客的流动性交通地理条件竞争店铺的位置业态选择商品的档次经营品种经营规模服务水平、购物环境销售手段店铺的促销手段商业信誉二、影响商圈的因素电子商务条件零售业商圈：•地理因素的影响大大降低；•对零售企业的配送能力要求提高。三、零售商圈的测定方法（一）零售引力法则（雷利法则）雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用。在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。第一，两个竞争的城市（A城与B城）在公路上有同等程度的靠近性；第二，两城市可被利用的商品或者服务的多少以城市人口的多少为标志；第三，顾客只到一个城市购物。雷利法则的假设基础：•ｄ•Ｄab＝───────•１＋√Ｐb/Ｐa••Ｄab:表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）•Ｐa:表示Ａ城镇人口•Ｐb:表示Ｂ城镇人口•ｄ:城镇Ａ和Ｂ的里程距离案例:假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。20Ｄab＝──────＝15(公里)1＋√1/920Ｄba＝──────＝5(公里)1＋√9/115(公里)5(公里)Ａ***Ｂ中介点B地区B地区18公里A地区A地区5公里14公里D地区D地区C地区C地区图：A地区大概的商圈雷利法则的另一种数学等式：式中：Ba是A都市从中间地C都市吸引来的销售额；Bb是B都市从中间地C都市吸引来的销售额；Pa是A都市的人口；Pb是B都市的人口；Da是A都市与C都市的距离；Db是B都市与C都市的距离；N=1,n=2举例例：•某市选择一个商业区附近投资开设一个大型SHOPPINGMALL，该市有两个中心商业区，A商业区有8万人口，B商业区有4万人口，A、B区域之间有一大型住宅C区，人口有10万，C区距离A区有2公里路程，距离B区有1公里路程，问哪个商业区市场潜力大，企业应该选择在哪个商业区设店？•该法则的优点：计算简便；•缺点：考虑的是两地的里程距离；•忽略了经营能力及商品本身的影响。该方法适用于耐用品或者专门品的商圈分析。（二）阿普波姆法则ababaPPDD1Da----A都市到分界点的时间距离；Dab----A都市到B都市之间的时间距离；Pa----A都市的销售场地面积；Pb----都市的销售场地面积。改进：时间距离替代里程距离；销售场地面积的大小衡量商圈吸引能力大小。雷利法则的基础上派生而来。从不同都市销售场地面积的角度，界定商圈分界点，求商圈的大小。（三）伽萨法则商店的销售面积商店的销售面积都市的时间距离都市到AB1BADaA店---位于A都市的商店；B店---位于B都市的商店；改进：从城市商圈分析转向商店的商圈分析。雷利法则的基础上派生而来。以上三种方法出现以下情况时需对商圈计算的结果进行调整：在A都市与B都市之间具有竞争力的都市介于其中；在A都市与B都市之间有河流、水路、铁路、高速公路介于其中；A都市与B都市的人口差距非常大；Ａ都市与Ｂ都市的消费层次不同；都市与都市的文化娱乐设施吸引力不同。（四）哈夫法则在一地的数个商业聚集区中，居民到各个商业聚集区购物的概率，由商业聚集区的规模和居民到商业聚集区的距离决定，具体由该商店对消费者的吸引力与在这一地区内全部同类商店的吸引力综合的比率。用途：开新店时预测销售额Sj/TλijPij=n∑Sj/Tλijj=1Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；λ：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；Sj/Tλij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；∑：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。案例:一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。表：三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离商店时间距离（分钟）规模（平方米）A4050000B6070000C3040000如果λ=1，每个超市对这个消费者的吸引力是：A的吸引力是：50000/40=1250B的吸引力是：70000/60=1166.67C的吸引力是：40000/30=1333.33该消费者到每个超市购物的概率分别是：到A的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333到B的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311到C的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.356•Eij=Pij*CiEij—i地区的消费者到j商店人数的期望值；Ci—i地区的消费者人口数；•E（Aij）=Eij*BiE（Aij）--i地区的消费者在j商店购物（销售额）的期望值；Bi—i地区的消费者平均每人在j商店的购物金额。哈夫模型的假设前提：消费者光顾卖场的概率会因零售卖场面积的变化而变化；消费者因购物动机而走进零售店；消费者到某一零售店卖场购物的概率受其他竞争对手的影响，竞争店越多，概率越小。哈夫模型的优点：不能区分不同业态产生吸引力的大小；确定λ较难。•其补充和完善了雷利法则，它及适用于耐用消费品也适用于日用消费品（注意需分别计算）。•是最有效的计算商圈的方法之一。哈夫模型的局限性：（五）实验法（小型零售店）◊实地调查◊电话询问◊邮寄问卷◊提供服务（六）商圈饱和度式中：C----某地区购买某类商品的潜在顾客人数；RE----某地区每一顾客平均购买额；RF----某地区经营同类商品的商店营业总面积；IRS----某地区某类商品零售饱和指数。•饱和度实际上是单位商业面积平均营业额。•饱和度计算必须基于同一个产品市场或者替代性很大的产品市场。不同产品的饱和度不具有可比性。四、商圈分析人口统计分析市场需求和购买力零售市场的饱和程度店址区位的可获得性其他五、零售店的具体选址方法一、市场需求与供应密度分析方法例如连锁百货公司假设：中等的家庭收入超过40000元每平方公里的住户数超过2000户最近三年人口平均增长率2%以上。◆需求密度公路1234山区铁5678121314路91011山区171819201516212223公路需求密度图案例：下他图中有３个区（６、１０、１７）符合所有三个条件；只有四个区（１、５、１１、１６）符合三个条件中的两个；５个区（８、９、１４、１５、１８）只符合其中的一个条件；１１个区（２、３、４、７、１２、１３、１９、２０、２１、２２、２３）一个条件也不符合。公路●▲12▲34铁▲●山区●●5678路●▲▲●12▲1314●9▲1011●山区●▲▲●1718▲19●201516▲21●2223●公路图解：●表示现有商店，▲表示可供选择的地点商店密度和可选择的开设地点图（二）、多因素组合分析法商店选址的多因素分析预选店址得分权重*预选店址得分选址因素权重店址1店址2店址3店址1店址2店址3商圈内人口多5879403545商圈内收入高5576253530接近目标顾客5656302530机动车流量大3787212421非机动车流量大3556151518行人流量大5566253030与邻店关系融洽2-434-868物业费低465-32420-12广告费低256310126商店能见度高335591515营业面积合适34-2612-618店面可扩充2-6-2-2-12-4-4停车位充足3-536-15918与开发商关系融洽275414108合计190226231注：每一因素按重要程度分成5个等级，每个地址各因素评分分布在-10到10区间内六、现代商圈的特点开放性层次性交叉性七、现代商圈理论（一）集聚理论商圈的大小取决于商业业态和功能的积聚程度。包括功能的积聚和同业种的积聚。（二）规模理论商圈的大小还取决于它的经营规模的大小。集聚理论受到规模理论的制约和影响，积聚产生的扩散效应不是越大越好。积聚产生的群体规模要以现实的购买力来支撑。销售总量=商圈人口×可投入购买力可投入购买力=收入水平×消费系数规模=销售总量/保本销售额（三）层次理论多业态在地区的积聚就构成该地区商圈的多层次。计算基本商圈的购买力水平时，要研究对边缘商圈、异地商圈的吸纳能力。（四）碰撞理论商业企业（包括单体和群体）所形成的商圈不是以等距离计算的，它的辐射面往往收到外在的阻力而改变。如受到铁路和河流的阻隔，商圈可能呈现半圆形或扇形，特别是周围地区的同业业态、同一商业功能所形成的辐射力就会产生相互碰撞和抵触，一方面可能导致中间地带购买力分流，以就近购买为标准，泾渭分明，分别计算；另一方面可能产生交叉购买，相互渗透。特别是网点比较密集的城区，商圈难以以单一业态、单一商业设施计算，往往形成你中有我，我中由你的集束型商圈。第二节城市商业网点规划城市商业网点规划是指在充分反映城市商业发展规律的基础上，对城市商业发展的总量、规模、结构和布局进行宏观指导和引导，以达到促进城市社会和经济协调发展的目的。一、城市商业网点规划的目的•保护商业资源，合理开发，有效利用；•转变商业管理职能，规范政府管理行为；•发挥城市优势，突出特色经营；•完善商业功能，营造更佳的居住环境和投资环境；•发挥流通产业的先导作用，贯彻和落实商业科学发展观。二、城市商业网点规划的原则•商业网点规划要与城市规划相结合；•商业网点规划要与当地经济发展水平相结合；•商业网点规划要与结构调整和布局优化相结合；•大型商业设施建设和中小商店的生存发展相结合；•规划的调节功能与市场机制的基础作用相结合。三、城市商业网点规划的重点我国的《城市商业网点条例》从四个方面对商业地产的开发进行规划。•首先是控制总量，即一个城市的商业网点比例及规模要依据当地购买力、人口及经济发展设定；•第二是规划增量，一些新开发的项目位置设在城市中心或是郊区、社区及新开发区，需要进行科学论证。•第