上过当的消费者时代，我们如何做营销？

广告为什么不灵了？消费者为什么越来越难忽悠了？渠道为什么也越来越不听招呼了？企业的促销活动，消费者为什么越来越不愿意参加了？企业的终端降价销售，销量的增幅为什么也大不如从前了？……面对一系列困惑，很多企业都发出同样的感慨，为什么自己耐以发家的老经验，在新的问题面前越来越不管用了，甚至完全实效了呢！？为什么？所有的营销人员都不得不深思这个问题！一些所谓的营销专家给出了一些解释，诸如：市场由卖方市场变成买方市场，这个地球人都知道；层次深一点的，称中国现在的消费结构正从吃、穿向住、行升级，以前是求饱，现在是求好；再层次深一点的，称行业的拐点出现了。机遇在拐点，我们要把握拐点应拐而变，但是这个“拐”跟以前有什么个区别呢，我看这些专家也没折腾清楚，长篇大论我也没耐性看下去，自己琢磨算了。为什么呢？我先缕一条中国30年营销发展史的轨迹：关系时代（78年-88年，主要是一些红色资本家靠拿政府批文起家，根本谈不上营销）——胆大时代（88年-93年，也称机会时代，主要是一些敢于打破铁饭碗下海的“莽汉”，营销原始态，胆大就是营销）——广告时代（93年-97年，产品初步供求平衡，营销萌芽，广告就是营销）——渠道时代（97年-03年，产品初步供过于求，营销初级阶段，也就是天上打广告，地上铺渠道的时代）——终端时代（03年-05年，产品严重供过于求，营销成长阶段，决胜终端，终端拦截理论盛行）——品牌时代（05年之后，很多人也称整合营销时代，或者战略竞争时代，营销的成熟阶段）。但是这条时间轨迹，只是适合快速消费品和家电行业，其他行业远远没有发展这么成熟，不能完全硬套。这样分，喜欢简单的老板可能有点烦，简单点也可分为三个时代：产品数量竞争时代（产品时代）——产品品质竞争时代（品牌时代）——战略竞争时代。（三个阶段的营销特点，祥见《营销阶段论：在什么山头唱什么歌》）说完了30年的营销轨迹，即现象，我们再来透过现象找本质。我们常说，营销就是营心，营消费者的心。消费者的心变了，我们的营销手段，自然就必须要变。老经验解决不了新问题，是否说明消费者的心变了，你姑且听我说说看。在数量竞争时代，消费者是很纯朴的、老实的、对广告多是信以为真的。针对消费者的纯朴、单纯和善良，我们的企业“对症下药”——他们采取了“欺骗营销”和“野蛮营销”，于是粗制低质品横行，牛皮吹破的虚假广告横行，欺老欺弱的武力销售横行，虚假承诺的促销横行，夸大承诺的服务横行……经过了数万家企业“欺骗营销”的洗礼之后，中国的消费者那是无一幸免，个个深受其害，伤痕累累。纯朴的消费者，在经过企业的一番“欺骗营销”的折磨之后，“吃一堑长一智”，慢慢的变聪明了，不再是以前可以随便欺骗、随便忽悠、随便糊弄的消费者了，而是演变成“上过当的消费者”，个个都成人精了。上过当的消费者，便是我们之前的老经验在新问题面前失效的根本原因，也是迫使我们营销手段必须变革的关键所在。但是，在上过当的消费者时代，我们到底如何做营销呢？在纯朴消费者时代，你说什么，消费者就信什么，因此知名度和卖点至关重要；但是，在上过当的消费者时代，你说什么，消费者首先都会打个问号，然后逐步去核实，或者亲身体会或者询问身边朋友的使用感受，之后对你说的东西建立自己的判断。因此，在上过当的消费者时代，知名度是拉拢消费者来看货的，可信度才是促使消费者掏腰包的。因此，在上过当的消费者时代，我们不仅要经营知名度，更要经营可信度。在市场导入期，我们还是要一如既往的快速经营渠道和知名度，这个与以往并没有什么本质的区别。不同的是，在纯朴消费者时代，靠广告让消费者知道产品的卖点即可打破动销；在上过当的消费者时代，广告只能让消费者上门看货，要促成消费者购买，还必须通过体验式促销，让消费者亲身体验产品的卖点名符其实，对其产生信任之后，才能打破动销。在市场发展期，要快速扩大购买人群提升销量，除了快速营造知名度，快速覆盖网点外，还必须迅速跟进体验式促销，同时结合社会上的高关注度的热点事件，开展事件营销，以事件新闻锁住眼球，以广告灌输卖点，以软新闻制造口碑，以此“三位一体”的同步构建“知名度、可信度和美誉度”。因为，在上过当的消费者时代，知名度让消费者看货，可信度让消费者尝试购买，美誉度让消费者循环购买。只有这样，在市场发展期，才能迅速提升销量。按照以往，一味的打广告，只有死路一条。也就是说，在市场发展期，广告只能贡献知名度，事件营销才能贡献销量。在市场成熟期，消费者基本上对产品产生了信任感，两者的营销战术则基本上趋同，这里不展开陈述。讲完市场导入不同阶段的营销做法之后，各位读者对上过当的消费者时代的营销，可能有了一个框架性的认识。接下来，我再从终端营销的角度，讲讲上过当的消费者时代的营销方法。我这里以摩托车专卖店营销为例，来讲解这个问题。上过低品质摩托车当的消费者，二次购车或者推荐朋友购车，他们自然不会听一顿忽悠就掏钱了，他们必须要对导购人员的说辞确信之后，才可能掏钱。因此，上过当的消费者时代，专卖店导购流程，就是“一看，二听，三试”，试就是建立信任。但是，光有信任性导购还不行，还必须要在卖场氛围营造上，让他们感觉到信任，让他们一进门就感觉到信任的气息扑面而来，而不是进了一个“自卖自夸的王婆的西瓜铺”。目前，国内除了豪爵，没有一家摩托车企业的专卖店做了信任性卖场氛围营造，全部停留在卖点氛围营造上面：正对门是大大的企业LOGO背景墙，墙上多是发动机或者是新产品的海报，吊旗也千篇一律的是发动机和新产品卖点，门口X-架也是产品卖点，门头横幅还是产品卖点，柱贴依然是产品或发动机卖点，总而言之，整个专卖店活脱脱的一个“自卖自夸的王婆的西瓜铺”。而消费者关心的上牌流程，磨合期的保养方法，使用过程的保养方法，售后服务范围和承诺，以及产品的社会评价，产品的口碑，却鲜有摩托车品牌提及。唯有豪爵的专卖店物料提及了社会评价——连续5年全国销量第一，07年全国销量突破280万台。因此，我认为在上过当的消费者时代，营造终端热卖场，要淡化卖点形象物料，强化信任物料，谁率先做到这一点，谁就会领先一步。总而言之，上过当的消费者时代，营销就是要做信任，光做知名度，就会叫好不叫座，就会花钱不卖货。