第三章 消费者行为1

CompanyLOGO第三章消费者行为理论两种方法分析：一、基数效用论——边际效用分析法二、序数效用论——无差异曲线分析法CompanyLogo第一节基数效用论——边际效用分析法1.效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。完全是消费者的一种主观心理感受。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。效用萨缪尔森提出：幸福=———欲望CompanyLogo总效用TU（TotalUtility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。例：消费量边际效用MU总效用TU00013030220503106040605-1050边际效用MU（MarginalUtility）：最后增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度。面包的消费量从一个增加到两个，满足程度从5个效用单位增加到8个，即增加了3个效用单位；)(QfTUQQTUMU)(dQQdTUQQTUMUQ)()(lim0CompanyLogo对效用的理解——《最好吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。CompanyLogo序数效用论第三第二第一基数效用（cardinalutility）：效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。序数效用（ordinalutility）：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。CompanyLogo↑;当MU0,TU↓;MUPP’当MU=0,TU最高点，总效应达到最大。处于↑、↓的拐点总效用以固定增加时，边际效用不变例：消费量边际效用MU总效用TU00013030220503106040605-1050CompanyLogo边际效用递减规律（LawofDiminishingMarginalUtility）解释：生理原因心理原因物品本身用途的多样性QMUP’边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。CompanyLogo消费者均衡的条件消费者均衡的条件：（1）把全部收入用完。（2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。消费者均衡的假设前提消费者的偏好（嗜好）既定消费者的收入既定商品的价格既定效用最大化原则：收入既定的情况下，消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。或者，消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。CompanyLogo简单的——两种商品均衡条件M：消费者的收入P1：1商品的价格P2：2商品的价格Q1：1商品的数量Q2：2商品的数量MU1：1商品的边际效用MU2：2商品的边际效用MUm：每元钱的边际效用说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品1的边际效用小于商品2的边际效用。这样：理性消费者就会调整这两种商品的购买量：减少商品1，增加商品2。意味者：总效用会增加。直到两种商品的边际效用与价格的比值相等时，便获得最大效用。CompanyLogo消费者均衡法则对于一个理性的消费者来说，他将选择这样一种商品组合：其中他花费在每一种商品上最后一元钱所获得的边际效用都相等。CompanyLogo两种商品，X商品的边际效用函数是：MUX=40-5X，Y商品的效用函数是：MUY=30-Y，消费者的收入I=40；如果PX=5，PY=1，则最大效用的商品组合是多少单位X商品和多少单位Y商品？根据已知条件可得预算方程消费者均衡方程：5X+Y=4040-5X5=30-Y1解得：X=3Y=25例题：CompanyLogo需求曲线向右下方倾斜价格P与需求量呈反方向变动；边际效用递减，量增，愿意出价递减。PQD（MU）价值悖论：必需品（水）的市场价值很低;很少能交换到任何东西。奢侈品（钻石）使用价值很小，但市场价格很高，可以交换到大量其他物品。价格不反映一件商品的总效用，而是反映它的边际效用。对于任一商品来说，随着需求增加，MU递减。为了保证MU/P恒等于λ，商品价格要同比例于MU递减。CompanyLogo三.消费者剩余消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。或者：消费者消费某种商品所获得的总效用与为此花费的货币总效用的差额。边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降。但，消费者在购买商品时是按照实际市场价格支付的。于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格之间就存在一个差额，便构成消费者剩余的基础。是消费者的主观心理评价反映消费者通过购买商品所感受到福利改善CompanyLogo令反需求函数Pd=f(Q)，价格为P0时的消费者的需求量为Q0消费者愿意支付的总数量—消费者实际支付的总数量消费者剩余＝需求曲线以下，市场价格线之上的面积CompanyLogo消费者偏好序数效用理论认为，效用只能根据偏好程度排列出顺序，即偏好。即消费者能对可能消费的商品进行先后排列。第二节序数效用论——无差异曲线分析法第一，完全性。可以明确比较和排列不同商品组合。要么AB；要么A=B；要么AB。第二，可传递性。如果AB，BC，那么，AC。第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。消费者偏好的三大基本特点CompanyLogo无差异曲线：用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。Y商品X商品I无差异曲线向右下方倾斜无差异：线上任何一点X与Y的不同组合，给消费者所带来的效用相同。2.无差异曲线indifferencecurvesCompanyLogo处于同一条无差异曲线上的两个点：两种商品的组合不同，但效用水平相同AD效用（满足程度）保持不变减少Y，增加X减少X，增加Y021),(UXXfUX1，X2分别为商品1和商品2的数量；U0是常数，表示某个效用水平。CompanyLogo无差异曲线的特征（1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。（4）无差异曲线不能相交（3）在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。（2）无差异曲线凸向原点CompanyLogo同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线离原点越近的无差异曲线代表的满足程度越低，效用越低；否则越高，因为高位的无差异曲线的商品组合量大。I1I2I3XYI4CompanyLogoL2Y0XX0U(a)U(b)U(a)=U(c)U(b)=U(c)U(a)=U(b)CompanyLogo商品的边际替代率：在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费量所需要放弃的另一种商品的消费量，被称为商品的边际替代率。CompanyLogo商品边际替代率递减规律边际替代率递减规律：随着某种商品和服务的消费量增加，为了保持总效用不变，消费者愿意放弃的其他商品和服务的数量越来越小，也即这种商品能够替代的其他商品的数量越来越小。原因：对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。随着消费量的增加，想要获得更多这种商品的愿望就会减少，所愿意放弃的另一种商品量就会越来越少。边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越来越小，因此该曲线必定凸向原点。与边际效用递减规律相似CompanyLogo(5,15)B(6,12)C(7,10)D(8,9)E·····CompanyLogo＊边际替代率与边际效用的关系任意两商品的边际替代率等于该两种商品的边际效用之比。2112MUMUMRS证明：当消费者所消费的X1与X2商品发生变动（X1的变动量为dX1，X2的变动量为dX2）后，维持效用水平不变，即使得效用增量dU=0。CompanyLogo预算线（budgetline）--消费可能线（1）预算线：在收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。CompanyLogo预算线方程以I表示消费者的既定收入，两种商品分别为X1和X2，商品价格分别为P1和P2IXPXP221121212PIXPPXBAO预算线方程X2X1P1X1+P2X2=I1PI2PICompanyLogo预算线的移动（1）平行移动——I变，P不变收入减少，预算线向左下方平行移动。收入增加，预算线向右上方平行移动。（2）I不变，两种商品的P同比例变动：上升，预算线向左下方平行移动。下降，预算线向右上方平行移动。X2X1CompanyLogo（3）预算线的旋转I不变，其中一种商品P变化x2商品价格上升X1商品价格不变X1商品价格下降X1商品价格上升X2价格不变x2商品价格下降X1X1X2X21PI2PI(X2价格不变)(X1价格不变)CompanyLogo四.序数效用论消费者均衡的条件把无差异曲线与预算线合在一个图上；E（1）把钱花光，买到商品的最大数量（2）追求最大的满足收入既定，预算线必与无数条无差异曲线中的一条相切；在切点上，实现了消费者均衡——效用最大化1.最优购买行为条件：第一，商品组合