MarketingManagement市场营销管理与蓝海战略

MarketingManagement市场营销管理•第一章：基本市场营销管理概念•第二章：分析市场营销环境•第三章：营销组合策略•第四章：营销方案的制定，实施与管理•第五章：核心竞争力•第六章：蓝海战略课程安排•课程内容讲解•小组讨论•案例讨论第一章：基本市场营销管理概念1.市场营销定义•什么是市场营销？•它与销售有什么不同？第一章：基本市场营销管理概念1.1市场营销定义•“在特定的市场环境中，为满足消费者现实和潜在的需求，所实施的以产品，定价，地点和促销为主要内容的系列活动及其规律性。”•“辨别和满人类与社会的需求。”MarketingManagement&BlueOceanStrategy市场营销管理与蓝海战略DRDerekTan陈亚彬博士简介•北京大学经济学院研究学者•英国皇家管理学院注册院士•瑞士维多利亚大学工商管理博士•澳洲格林威治大学工商管理博士•新加坡管理学院工商管理系•新加坡义安理工学院机械工程系简介•美国太平洋大学客座教授•新加坡亚洲管理学院副院长，学术委员会副主席，教授，硕士生导师•新加坡圣约翰救伤队总部一级参谋官•新加坡亚洲国际管理咨询公司总经理•新加坡FHL资本有限公司首席战略顾问•新加坡万德集团首席商务顾问•上海雍信企业管理咨询有限公司首席顾问•上海相宜本草化妆品公司企业顾问MarketingManagement市场营销管理目的：•理解什么是市场营销及其对企业的重要性•了解企业在今日竞争激烈及环境变更市场中所面对的挑战•掌握市场营销管理工具及其实际应用第一章：基本市场营销管理概念1.1市场营销定义•“发现还未被满足的需求并且满足它。”《菲利普。科勒》•“一项有组织的活动，它包括创建价值，将价值沟通，输送给客户，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”《美国市场营销协会》第一章：基本市场营销管理概念1.1市场营销定义：•在适当的地点（Place），通过合适的方式（Promotion），以合适的价格（Price），将消费者所需的商品（Product），卖给消费者第一章：基本市场营销管理概念•1.2市场营销学的发展•创建期（20世纪初）•19世纪末，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市场规模极速扩大，供求关系也逐步变化。市场也开始由卖方向买方转化，市场营销活动日益成为影响企业效益的重要因素。•市场营销学开始在美国创立。第一章：基本市场营销管理概念•1.2市场营销学的发展•应用期（20世纪20年代到40年代末）•1929—1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压。如何刺激消费者的购买欲望就成了企业和市场学家们必须认真考虑和研究的课题。•市场营销学开始从课堂走向社会实践，并初步形成体系。•这阶段的研究主要在产品的推销策略，广告宣传等。第一章：基本市场营销管理概念•1.2市场营销学的发展•变革期（20世纪50年代初至70年代初）•随着第三次科技革命的发展，劳动生产效率空前提高，社会产品数量剧增，花色品种不断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原来只研究产品在生产后如何推销的市场营销学已无法新形式的需求。•这阶段的研究把消费者视为一个特定的群体（目标市场），强调企业必须制定正确的市场营销组合策略，以适应外部的变化，满足目标客户的需求。第一章：基本市场营销管理概念•1.2市场营销学的发展•现代发展期（20世纪70年代至今）•近几十年来，随着科技的发展，社会政治经济情况的不断变化，市场营销学也在不断发展。•这期间，学者提出了管理导向理论，强调应该重点研究营销管理中的战略和决策问题。•进入21世纪，互联网的发展和应用，也推动了网络营销的迅速发展，这将吧现代市场营销学推向另一个新的发展阶段……第一章：基本市场营销管理概念•1.2介绍现代市场营销学之父—菲利普。科勒（PhilipKotler）科勒1931年出生于美国芝加哥，在芝加哥大学修完并获得经济学学士与硕士学位，继而在麻省理工大学修完其经济学博士课程。1962年到西北大学洛格商学院开始专研营销学。科勒博士是《营销学原理》，《营销学导论》及《营销管理》的主要作者。《营销管理》已出版了第12版，为全球使用最广泛的营销教科书。第一章：基本市场营销管理概念•1.3市场营销核心观念：•营销的整个过程是：研究、市场细分、定位、制定目标、客户价值、客户成本、客户方便程度、客户沟通、实施、最后一步是控制。第一章：基本市场营销管理概念•1.3.1目标市场与市场细分•市场：一个特定或某类产品进行交易的买方和卖方的集合。经济学：卖方构成产业，买方构成市场。市场营销学•市场细分：根据消费者所喜欢或需要的产品，把他们分成具有明显特征的消费群体。第一章：基本市场营销管理概念•1.3.2需要，欲望与需求•需要（Needs）•欲望（Desire）•需求（Demand）第一章：基本市场营销管理概念•1.3.2需要，欲望与需求•需要（Needs）：人类的基本要求，因某些基本要求没能得到满足而产生的一种心理感受。•欲望（Desire）：人们趋向某些特定的目标（方式或物质）以满足其需要。•需求（Demand）：对某一特定产品或服务有购买能力及意愿的欲望。第一章：基本市场营销管理概念•1.3.3价值与满意度•价值-客户所得到的利益与所付出的成本之比•所得利益包括功能利益和情感利益•所付出成本包括金钱，时间，精力和体力。第一章：基本市场营销管理概念•1.3.3价值与满意度•价值=客户所得到的利益/所付出的成本•客户所得到的利益=所付出的成本；满意•客户所得到的利益所付出的成本；不满意•客户所得到的利益所付出的成本；很满意第一章：基本市场营销管理概念•1.3.4营销组合•传统的4Ps包括：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）。第一章：基本市场营销管理概念•加入政治性的2Ps：政治权利（PoliticalPower）公共关系（PublicRelationship）•加入战略性的4Ps：探查（Probing），分割（Partitioning），优先（Prioritizing），定位（Positioning）•后来加入人（People），最终成为11Ps理论。第一章：基本市场营销管理概念•1.3.5市场营销管理过程：外部环境External内部环境Internal研究Probing市场细分Partitioning目标市场Prioritizing市场定位Positioning产品Product价格Price渠道Place促销Promotion政治力量PoliticalPower公共关系PublicRelationship客户，员工People第一章：基本市场营销管理概念1.4市场策略•生产观念•产品观念•推销观念•营销观念•社会营销观念第一章：基本市场营销管理概念市场策略表现特点存在条件生产观念•增加产量，降低成本，注重产品生产•注重企业条件，而非市场需求•重视产量，而非质量•商品短缺•供求双方市场地位不平等•厂商间只存有数量竞争，而没有质量，销量及服务竞争•原始，落后，在卖方市场才能生存第一章：基本市场营销管理概念市场策略表现特点存在条件产品观念•不重视市场及销售•注重产品质量•商品供应较丰富或局部过剩•质量次价格高的产品无人问津，优质产品供不应求•只有质量的提高，但没有花色品种的发展•不注重市场和销售是其致命弱点第一章：基本市场营销管理概念市场策略表现特点存在条件推销观念•以销售和推销为重点，“我们卖什么，人们就买什么”•商品供过于求•企业竞争加剧•产品出现积压•注重销售并没有解决生产和市场的根本矛盾第一章：基本市场营销管理概念市场策略表现特点存在条件营销观念•注重市场需求，从各方面进行竞争，“人们需要什么，我们就营销什么”•商品供过于求，形成买方市场•企业间竞争更加剧烈•一切以客户需求为中心，忽略了社会整体的利益第一章：基本市场营销管理概念市场策略表现特点社会营销观念•以客户和社会为出发点•全面需求•全面利益•人类文明进步的结果第二章：分析市场营销环境科勒论市场营销：•市场营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量•最重要的事情是预测客户的行踪，并且能走在他们的前面第二章：分析市场营销环境•企业研究市场营销环境的主要目的：1.找出市场营销的机会2.避免环境威胁。第二章：分析市场营销环境1.市场营销机会：对企业市场营销活动具有吸引力的领域，在该领域内，企业将拥有竞争优势。2.环境威胁：环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取行动，将伤害到企业的市场定位。第二章：分析市场营销环境2.1消费者市场和购买行为分析2.1.1消费者购买行为模式（图）营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2.1.2影响消费者购买行为的主要因素：•文化因素：文化，亚文化，社会阶层。•社会因素：相关群体，家庭，社会角色地位。•个人因素：生命周期阶段，职业，经济环境，生活方式，个性。•心理因素：动机，认知，学习，信念和态度。第二章：分析市场营销环境第二章：分析市场营销环境•2.1.3个人心理因素—动机理论•马斯洛（AbrahamMaslow）需求层次论•赫兹伯格（FrederickHerzberg）双因素论•麦格里格（DouglasMacGregor）X和Y理论•艾尔德弗（ClaytonAlderfer）ERG理论•麦克莱兰德（DavidMaClelland）需要理论第三章：营销组合策略•3.1.2产品组合个人一次性制品象牙雪Dreft汰渍奇尔DashBoldGainEraGlennm佳洁士象牙Camay激爽舒肤佳玉兰油帮宝适LuvsCharminPuffsBounty产品线的长度产品组合的宽度第三章：营销组合策略•3.1.3产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期第三章：营销组合策略•消费者接受新产品的模式认识：得知新产品的存在兴趣：继续受刺激，逐渐对新产品产生兴趣评价：对购买予以评价试用：验证新产品的效益常用：完全接受新产品，开始重复购买第三章：营销组合策略产品的消费者2.5%创新者13.5%早起接受者34%早期多数接受者34%晚期多数接受者16%落后者X-2óX-óxX+ó接产品时间