MBA市场营销管理

市场营销管理——分析、计划、执行和控制[e-mail]参考书目1.营销管理第11版（美）菲利普·科特勒上海人民出版社2.战略营销分析（美）维瑟拉·R·拉奥乔尔·H·斯特科尔中国人民大学出版社3.业务流程咨询方少华电子工业出版社4.定价策略与技巧（美）ThomasTNagleReedK.Holden清华大学出版社5.全球整合营销传播（美）菲利普·J·凯奇唐·E·舒尔茨中国财政经济出版社6.分销渠道——设计与管理李飞清华大学出版社PeterDrucker可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合她的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。运营战略公司战略经营单位战略营销战略财务战略其它职能战略企业基础管理：会计、统计、档案等宏观环境和产业环境关键职能非关键职能顾客或客户需求质量成本交货期柔性服务持续改善环保信息第一章营销管理和营销观念一、市场营销的核心概念（市场营销抓什么）市场营销是以市场交易为核心，以整合营销为手段，以满足目标市场的需求为目的的一种社会过程。这一定义包含了八个核心概念：1.需要、欲望和需求及其市场细分——营销的出发点需要是指人们在生理上或心理上的一种缺乏感。它不是企业或社会可以创造的，企业和社会只能尊重人们的需要。欲望是指人们寻求满足物借以缓解缺乏感的某种愿望。它是可以被企业影响的。需求是指有支付能力的欲望。市场细分是根据顾客需求在人文、心理和行为等方面的差异，将消费者区分为若干个不同的购买者群体的行为。2.产品和品牌产品是任何可以用来满足人们某种需要或欲望的东西，它由四个因素组成：实体商品、服务、信息（创意）和体验。营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和服务，造就独特的体验，而不是仅限于产品本身。品牌是用于识别产品的一种标志，在顾客体验的基础上，它会在顾客的记忆系统中形成一定的印象，这种印象就是品牌形象。实体商品服务信息或创意体验汉堡包销售过程、烹调、接待顾客质量上乘、环境清洁、服务周到、物有所值快捷、好玩、标准化、营养、环保3.价值、成本和满意——营销的目的价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。成本不仅包括产品本身实际消耗的东西，而且包含顾客在消费选择过程中放弃某种东西而产生的机会成本。满意是指定量支出所获得的最大化价值。（获得效用大于期望效用，实际支付价格小于期望价格，满足感极大化）。价值=利益/成本=功能利益+情感利益金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本4.交易与市场地点、市场空间和大市场。交换是指通过提供某种东西作为回报，从对方取得所要之物的行为。它需要五个条件：第一，必须存在交换的双方；第二，互相认同的有价值的东西；第三，每一方都能沟通信息和传送货物；第四，每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西；第五，双方都认为与对方交易是合适的。交易与交换的区别在于，它不仅是一桩有价值的交换，而且在于它在交换双方之间达成了某种协议。任何一项交易都需要在特定的市场空间和地点进行。市场地点是指交易位置，如百货商店、大卖场、大型购物中心等。市场空间是一个数字概念，它是指市场范围的大小，如网上交易、全球交易、区域交易等。大市场是指一组具有互补关系的产品和服务，它们的交易涉及若干个行业市场。如汽车大市场就涉及制造商、经销商、保险公司、机械师、零件商、服务店、汽车杂志社、媒体分类广告、网站等。5.关系和网络——公司最好的营销资产。关系营销是指企业与关键成员（顾客、供应商、分销商等）建立长期满意关系的一种营销实践活动，其目的是保持公司的长期业务和较高的绩效。关系营销的最终结果是建立起公司的营销网，这个网络包含了顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家以及其他人。营销网是企业独特的不可模仿的资产。供应商公司营销者竞争者营销中介最终用户市场环境现代营销系统中的关系网络6.市场——营销的对象市场是具有潜在需要或欲望，并且有交易愿望和交易能力的全部潜在顾客所组成。市场的几种不同含义：交易场所、顾客群体、供求关系。市场分类：政府市场、制造者市场、消费者市场、资源市场、中间商市场。资源市场制造商市场消费者市场政府市场中间商市场资源货币货币商品和服务服务服务税收税收服务资金税收商品服务资金税收商品资源货币货币商品和服务7.营销者与竞争。作为合格的营销者的要件：产权明晰、制度环境、商业动机、公司战略和策略、执行能力。从产品替代的角度出发，营销者面对四种层次的竞争：①品牌竞争：把同种定位的，用相同价格向相同顾客提供类似产品与服务的企业作为竞争者。如大众汽车与福特汽车。②行业竞争：把同行业制造同样或同类产品公司之间的竞争。如大众与所有汽车公司的竞争。③形式竞争：把跨行业所有制造能够提供相同或相似服务的公司视为竞争者。如大众把摩托/拖拉机、自行车制造商作为竞争对手。④广泛竞争：把所有影响同一消费者的货币支付能力的企业都看成竞争者。如大众把房地产开发商、银行、旅游公司、奢侈品供应商看成竞争者。8.营销程序或计划。营销程序或计划是在不同营销组合的基础上所形成的大量决策所构成。营销组合是公司用来影响目标市场的一整套营销工具，包括产品、价格、地点和促销。4Ps4Ps是从销售者的角度来看的，它必须与从消费者角度来看的4Cs相对应。4Ps4Cs产品product顾客问题的解决customersolution价格price顾客成本customercost地点place便利convenience促销promotion传播communication公司产品服务价格销售促进广告人员推销公共关系直接邮售电话营销互联网供给组合分销渠道目标顾客促销组合营销组合战略产品产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货价格目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件地点渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输促销销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销营销组合的4Ps二、营销管理营销管理是指为了实现组织目标，针对目标市场的需求，设计和实施交易方案的过程。它包含营销调查、营销计划、营销执行和营销控制。1.营销管理的承担者销售经理、销售代表、促销经理、营销研究人员、顾客服务经理、产品经理、市场经理、营销副总经理等。营销调查——营销计划——营销组织和执行——营销控制市场计划产品计划价格计划分销计划广告计划销售促进计划公关计划推销计划内部结构设计外部结构设计人员招聘选拔考核年度计划利润计划战略计划顾客竞争者中间商供应商2.营销管理的任务和本质营销管理的任务：影响需求的水平、时机和构成。营销管理的本质：需求管理。3.营销管理的基本手段营销研究、营销计划、营销执行、营销控制。需求性质营销管理模式典型案例否定需求扭转营销疫苗接种无需求创造营销向和尚推销梳子潜在需求开发营销小户型、廉租房下降需求恢复营销反季节销售不规则需求同步营销保健产品充分需求维持营销美菱181效应超饱和需求抑制营销选秀活动不健康需求抵制营销三、营销理念或营销哲学1.生产观念及其适用性假设前提：消费者关心的是价格低廉、商品容易买到。管理倾向：企业致力于高生产效率和广泛的分销覆盖面。适用条件：供小于求；产品成本较高。2.产品观念及其适用性假设前提：消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品。管理倾向：技术第一、不断改进产品。适用条件：竞争焦点围绕产品质量。3.推销观念及其适用性假设前提：消费者的购买惰性。管理倾向：强化促销。适用条件：供大于求。4.营销观念及其适用性假设前提：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求。管理倾向：目标市场、顾客需要（响应营销、预知营销、创造营销）、整合营销（内部营销、外部营销、交互营销）、盈利能力。顾客作为企业运营的核心，营销作为企业的整体功能。适用条件：企业增长缓慢、竞争激烈、顾客购买方式变化、营销费用大量增加、销售额下降。整合营销的含义：①围绕顾客需求，整合各种营销职能（推销、广告、产品管理、营销调研、渠道开拓等）。②围绕顾客需求，整合公司的其他部门与营销部门保持一致，实行顾客导向。顾客（感觉质量）员工（职能质量或主观质量）企业（技术质量或客观质量）外部营销交互营销内部营销把商品卖给顾客把工作卖给员工把服务和独特体验卖给顾客公司的整合营销技术质量职能质量感觉质量4P4C4R5.顾客观念假设前提：顾客满意和顾客价值是企业稳定经营的前提。管理倾向：致力于个性化营销，通过工厂定制、互联网、计算机、数据营销软件、企业资源计划(ERP)等手段，最大限度地提高顾客的满意度。适用条件：内部价值链和外部价值链的链接强度较高。6.社会营销观念及其适用性假设前提：消费者需要、消费者利益和长期社会福利是有冲突的。管理倾向：以提高消费者和社会福利的方式提高消费者的满足感。适用条件：消费者保护主义、社会福利意识盛行并形成实际的运动。7.大市场营销观念假设前提：企业可以有效地影响环境。4P’s组合只是影响了顾客的需求，大市场营销提出6P’s组合，把产品、价格、地点（渠道）、促销、政治权力、公共关系等手段加以组合，用政治权力和公关来影响环境，用产品、价格、渠道和促销来创造顾客需求。营销观念管理重点管理方法目的生产观念产品数量大量制造通过数量扩张获利产品观念产品质量产品研发通过质量提高获利推销观念过剩产品促销通过销售效率获利营销观念顾客需求4P’S通过提高顾客满足感获利顾客观念顾客需要和价值个性化营销通过提高顾客价值获利社会营销观念社会福利生态平衡通过可持续发展获利营销辩论营销是创造需要还是满足需要？营销经常被定义为用来满足人们的需要和欲望。然而，批评家认为营销的作用不止于此，它还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个论点，营销者应鼓励消费者在他们实际上不需要的商品和服务上花更多的钱。论点：正方：营销形成消费者的需要和欲望。反方：营销仅仅是反映消费者的需要和欲望。第二章建立市场导向的战略计划彼得·德鲁克：公司首先要决定的是“做正确的事”，其次才是“正确地做事”。菲利普·科特勒：战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。一、高绩效业务的性质战略计划是在组织目标、技能、资源和市场机会之间建立与保持一种适应性的管理过程。它包含三个关键内容：1.把公司的业务管理作为投资组合来管理，根据每项业务的利润潜力，把资源分配到富有潜力的业务中去。2.精确测定每项业务的市场增长率、公司定位和市场适应性。3.制定战略，公司对每项业务必须开发一个竞争计划，以实现它的长期目标，使其成为高绩效业务。①公司战略、经营单位战略、职能战略。②产品营销计划：战略营销计划：在分析当前最佳市场机会的基础上，提出目标市场及其价值建议。战术营销计划：描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、渠道和服务等。公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正措施计划执行控制战略计划、执行和控制过程高绩效业务（战略计划的核心）海尔集团白色家电、黑色家电、信息家电、粉色家电格力集团空调机、小家电、电风扇美的集团空调机、电风扇、电饭煲、压缩机、江汽集团客车底盘、瑞风商务车、安凯客车奇瑞公司轿车马达、轿车高绩效业务的四个关键因素：1.利益相关者的基本利益的保障顾客、员工、供应商、分销商、股东、横向协作单位等。利益保障点：＊为利益相关者提供最低满意水平。＊注意不同利益集团之间的公平。＊创造利益相关者满意的关系循环（如员工关系循环：满意的工作环境——员工创新——高水平的产品或服务——高水平的顾客满意——回头业务——股东满意——改善工作环境）2.过程。业务流程的设计和再造：一是把公司的注意力集中于核心业务的管理上；二是对主要的业务流程进行逆工程流程设计（从客户到企业）；三是建立跨职能小组，即流程化的团队。运营流程的绩效衡量与分析原料库存烹饪组装顾客订单传统方式原料库存烹饪组装顾客订单麦当劳方式成品库存医院内科外科泌尿科脑外科眼科五官科口腔科流程化团队病人工作流程计划表3.资源。一是核心资源和非核心资源的整合。二