MBA营销管理3

提供价值(a)传统的物质流程销售产品产品设计采购制造价格销售广告促销分销服务(b)价值创造和配送流程顾客细分市场选择确定价值定位产品开发服务开发定价准备货源分销服务销售人员销售促进广告选择产品选择价值提供价值以产定销（先产后销）沟通价值“顾客是上帝”思维导向/以客人为本有利可图的(MAN)以销定产/顾客至上/拉动式生产!买方市场第一战略能力：“有效满足执行力/消费需求洞察力”全公司其他部门的活动,流程,步骤,计划....都要配合”以销定产”!硬件科技时代的成功者，软件设计时代的失败者康柏公司需要的是：一位非电脑专业的管理人才！微软公司离开倒闭永远只有十八个月有人用的（以人为本）有用途/有消费/有市场的产品，才有（有形及无形资产）的正价值；死库存是负价值CustomerValue市场导向顾客价值产品质量好坏标准及消费需要以一线顾客认知及感受为凖！Customer’sValueandDemand顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客至上一线人员中层管理人员高级管理人员(1)传统组织机构(2)现代顾客导向的”倒三角”组织机构买方市场对公司组织机构图的“正确”见解（倒三角）Eric洞察营销业务的问题都是从一线市场具体情况看起(PULL)企业最终的核心价值是拥有客户资产（CRM/客户关系管理）！前台”生意”一张网(客户关系网/收入)!后台”生产”一条链(流程价值链SCM/成本)!业务利润收入源头$$$$$一线管理:实际情况，需求，竞争，变化，应付，问题，德鲁克:“要确定什么才是事实，必须先确定相关标准衡量的来源，决策有效与否，这是关键所在.”。。。事先经过可行性论证的创业理想和方案，事后有70%-80%被证实是不可行的，因为那只是事先计划时“想象中的理想”。。.成功企业的营销模式有70%-80%是最后实际一线员工的杰作，而不是老板或管理人员凭想象的计划。培训通常只能解决“知的问题”,不能解决“行的问题”.真正能改变一线人员”行为习惯”的是”制度和规范”….“成功营销模式”从哪里来？不是来源于总部人员的“聪明”脑袋，而是来源于一线的实践经验和领导善于发现规律的眼睛-----（领导理论战略思路结合一线销售具体实践）。。.精益管理“现地现物”“营销”就是先解决一线销售问题(PULL)!Eric德鲁克:“在组织中的地位越高，他的注意力就越容易为内部的问题和挑战所困，而不能看到外部的情况.”中国企业营销欠缺的是重视一线的现场精神,对于一线人员培训不够,没有灌输全局性的大局观念,不知如何才能更全面的应付问题?发挥不了协同作战效力!(缺乏毛择东的全党全民的一线先进教育)结果是上下左右不衔接,导致缺乏”执行竞争力”!从一线中洞察蓝海消费需求及经营管理问题！结构体制作风战略人员技巧共识价值观公司章程等规定谁对谁负责，怎样分解和综合任务处理日常事务的过程和程序公司作为一个整体所拥有的能力与个体能力的区别。在有的公司中，人员虽然很普通，但经营非常优异用公司人口统计学所表示的人群状态，而非个人个性等。公司经理在利用时间、注意力和象征活动中的行为方式为实现可持续竞争优势目标需要采取的密切相关的行动。（在公司和或个人行为中）希望达到的理想，它们代表公司独特之处，并为全体人员认同。中间商（企业文化）阴影部分指“硬”要素绿白部分为“软”要素小企业老板下跳棋（生存目的，灵活机动）中企业职业经理下象棋（有效布局结构经营战略）大企业所有员工下围棋（全员整合，理念文化）企业实力的7M;Money财力Man-power人力Material物力Machinery机器Management管理Mechanism机制Marketing营销StructureSystemStrategySkillStyleStaffSharedValueEric德鲁克:资源本身是有一定局限性的，只有通过卓有成效的管理及有效的组织结构(7S)，才能将这些企业资源(人力,物力,财力等7M)转化为成果!执行力的”有效7S组织管理”有效性流程及执行能力来自有效的7S组织“有效性”=战略优势/适应力X人员水平/竞争力X流程和谐/执行力战略环境分析SWOT分析,知己知彼天时，地利，人和管理理念责任MOSTSMART，思维,行为,氛围,文化,共识价值观:”和谐/流程”战略方向=结构+系统(适应力)人员能力=技能+作风(竞争力)流程协力=共同和谐一致(执行力)结构系统技能作风人员战略顾客Customer竟争Competition变化Change“经/略”“驭/术”组织体制机构领导思路水平员工综合水平人力资源培养水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神五事”：“一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。Eric杰克.韦尔奇主张人力资源负责人应当是任何组织中第二号人物,但是在全世界巡回演讲向听众做了调查,发现只有大约1%的企业做到这一点.销售部不是全公司,全公司都是销售部---松下幸之助人力资源部更是企业第一个”营销及销售部”!”人力资源”是战略部署,”人事”是人员档案记录!世界最“有效执行”的战略领导“毛择东思想”及”书记”和”政委”!人力资源工作者要回答:1.谁是公司的核心顾客?2.谁是公司的竞争者?3.我们是谁?优劣势如何?.EricEric中国足球的落后是体育选拔和比赛体制弊端的问题!(组织结构有问题)朱镕基总理的政府工作报告十大部分就包含着有效组织的“7S”内容！德鲁克:“只有“让平凡人都能做出不平凡的事“的组织，才是好的组织。”“一个人的才能，只有通过有条理有系统的工作组织，才有可能产生效益.系统合理化(战略/Why)的有效组织结构(流程/How)是成功的前提!企业在有效“执行”系统营销的四重障碍一、”认知”上的障碍：----唤醒员工，让他们意识到战略变革的必要性二、有限的”资源”：-----很多企业在执行新战略上的转变，为了提升效益,它所需要的资源往往不是在增加，而是被削减。三、执行”动力”上的障碍：-----对于新事务的执行,员工往往因为不习惯或无法协调而缺乏动力,如何鼓动关键人士执着地行动是很重要的.四、组织”政治”上的障碍：----新战略的执行绝对不能让反对派占上风，形成改革阻力。用（三“E”信任理论）可以克服关键组织障碍，将新战略贯彻在行动中(有时还需要摒弃有关实施变革的主观经验.)德鲁克:“再伟大的智慧，如果不能应用在行动上，也将只是毫无意义的.”用三E信任原则来改变观念，调整思路用新思维影响新态度新思维及态度形成新行为邀请参与Engagement解释原委Explanation明确期望Expectation自愿，自动，负责努力，合作，期望战略制定过程态度行为战略执行3E信任原则信任与忠诚“觉得自己的想法有人听，起作用”自愿合作“我会超过本职工作量，多做贡献”超出期望自觉执行公开，透明，坦诚，共同参与商讨！公开（3E）信任原则如何影响人员的态度和行为忠诚、信任、同心协力，思想和情感认可的自愿理论:-传统的权利和金钱刺激;“胡萝卜加大棒”虽然有作用，但却无法鼓舞人们超越的自我行事（由要你变成你要)公平过程三E原则:邀请参与（Engagement）信任态度改变解释原委（Explanation）行为自愿合作明确期望(Clarityofexpectation)超出期望的自觉执行大局观/新思路全员营销战略水平/能力/道理远见/理解/沟通承诺/气度/共享魅力/诚信/信任公平过程思想和情感认同在执行战略中自愿合作信任和忠诚思想和情感冒犯不信任和反感拒绝执行现象违反公平过程改变心智行为及创新战略执行力的:“公开3E信任原则”(“精神/心理”沟通管理：公开，透明，坦诚，共同参与商讨原则)善政者得民才,善教者得民心-----孟子能攻心，则反侧自消。不审势，即宽严皆误。-----中国古训/审时夺势对领导的要求:竞争压力分析（ForcesDrivingIndustryCompetition）直接竞争压力：（1）现有竞争者---（能力）间接竞争压力：《1》入行门槛--（供求关系）（2）供应谈判压力--（成本）《2》代用品----（行业竞争）（3）买家谈判压力--（市场）《3》相关压力团体--（环境）三大“买方市场”竞争战略1)差异化战略(技术/模式/服务/领先一步)创新领先填补空白/与众不同;独一无二特色；战略战术；目标定位；软硬价值2）低成本战略（熟练/高效率/性价比高）和谐高效管理/环节；各部门价值链分工协作，高效精益生产管理；反官僚内耗3）焦点战略（专业/集中/精益化/极致化）集中精力，专研专业，精耕细作，无差异化的同质产品令销售技巧无法展示价值特点《1》《2》《3》（1）（3）（2）(C)（A）（B）买方市场第二战略能力:“有效竞赛竞赛力/分工合作协作力”营销不难,难的是应付竞争(简单变成复杂).营销越复杂慎密,销售就越简单易做---庙算多者胜越简单的技巧越怕竞争,越没竞争力,---入行门槛低“技巧”和现有”方法”只有在没有竞争情况下管用抄袭,复制,跟风,越流行的办法就越多激烈竞争导入期/人无我有：创新，------另辟新径，新想法/新办法敢为，眼光，胆识，第一，独有性。成长期/人有我特：差异化，-----与众不同，领先一步独特性，特色，科技知识与众不同。成熟期/人特我精：低成本，------熟练/经验/默契/高效率经验累计，内功修练，精益高效率。饱和期/人精我专：焦点化，----专业极致/人性化/个性化集中精力，精益极致，核心专业化。竞争会令简单的事“复杂化”（入行门槛越低竞争压力越大）Eric把复杂的事变成简单模式，再把简单的事每天做好就是竞争力！---张瑞敏简易固化竞争模式，再复制简易的模式过程，就是连锁加盟产业！弈博1/。规模效益：低成本因素1。投入产出比2。最先单位不可分割率3。专业分工合力2/．熟练及协调程度3/．生产技能及科技：1。机械自动化程度，2。原料有效使用程度，3。过程的精确及失误程度4/．产品设计及用料经济程度：1。产品设计是否有利自动化生产2．产品设计是否用料经济5/．投入成本/议价能力/资源方便及低成本1。原料的地理优势2．投入成本高低3．资源议价能力4．供应链优劣势6/．生产力的全面利用1。设备闲置率2．工人开工率3．工作时间利用率7/．管理及组织效率机构组织因素效率/质量管理行政财务管理成本8/．学习及创新能力引进学习R/D培训企业学校9/．战略管理布署时机把握战略部署效率部门整合市场新方向10/．营销战略及营销混合的整合协作力营销整合/促销布局整合力交易成本管理效率传统生产制造成本参考资料Eric工厂生产管理有形物理低成本营销组织效率管理,无形知识低成本23全员营销协作力整合在企业内部地位的重要性O(a)市场营销作为(b)市场营销作为比较(c)市场营销作为同等重要的职能重要的职能主要职能生产管理营销管理顾客人力资源财务分析生财产务顾客管人理营销事生产人财营销管理事务生产财务人事营销管理生产财务营销管理人事顾客看企业是全面一体的统一目标，协调发展合群合力，相互配合○企业结构合理，分工协作，共同奋斗目标，统一理念思路，不可官僚，内耗，各自为政营销要创新，管理要整合，营销管理要和谐Eric顾客是企业核心价值的来源！企业结构对顾客而言是个整体！(协作)(内耗)（D）顾客作为控制智能（E）把顾客作为控制管理中心(营销管理要作为企业全局核心其他部门综合性配合中心支柱)和谐分工,全局结合不可内耗,各自为政交易顾问CEO/总经理全面平衡和谐宣传制造与分销研究与开发法律财会市场研究销售力量采购包装促销服务媒体供应商交易商供应商研究供应商公司媒体部媒体销售代表奖品供应商有奖审查商店测试样品折价券设计人员包装制作供应商交易商广告媒体Eric广告代理商咨询顾问服务高校研究单位代理商媒体部木桶原理：全局综合性！一票否定性！关系和谐性！内外适合性！部门经理短板现象配合默契分工协作外包供应产业协作.(中国企业的分工不协作,自扫门前雪,麻将文化,各自为政,一盘散砂!)木桶有大小，形状，造型，质地，厚薄，用途，价格，颜色，。。。。之分装多少水取决于木桶大小及最短木