市场营销经理助理课件——ch2

第二章顾客价值顾客满意顾客忠诚与关系营销本章目录一．顾客价值—顾客满意的基石二．顾客满意与顾客忠诚三．关系营销的内容与实施四．本章记忆树第一节顾客价值—顾客满意的基石美国消费者满意指数(ACSl)模型•顾客满意并在此基础上形成顾客忠诚的决定性因素之一是顾客感知价值.•顾客感知价值是建立、维持企业与顾客长期关系、获取长期财务绩效、构筑持久竞争优势的关键要素。顾客感知价值——Anderson的观点•Anderson等学者：顾客在交易中通过为供应商提供物付费后收到的一系列以货币衡量的经济、技术、服务以及社会利益。•Zeithalm认为顾客从4个角度感知价值：低廉的价格，对产品和服务的需求，在支付的价格上得到的质量，付出与所得的比较顾客价值----科特勒的观点产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客感知价值商业社会成功的关键因素•其一是能够理解在顾客的心目中价值由哪些因素构成：•其二是能够持续地比竞争者提供更高的价值。创造顾客价值策略•创造顾客价值的低价格策略•通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值•价值创新：将产品质量、服务质量和价格进行创新的组合——沃尔玛“十英尺距离”工作标准。第二节顾客满意与顾客忠诚引例:简.卡尔森（JanCarlzon)斯堪的纳维亚航空公司(SAS)看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱。然而，你错了；我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产――对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。顾客满意的理解•菲利普·科特勒认为顾客满意是指当顾客的感知达到或超出他们的预期时，满意就产生了。•亨利·阿塞认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致满意：否则，会导致顾客的不满意，这是一种顾客心理的反应，而不是一种行为。•美国营销学手册对顾客满意的界定是满意=期望一结果。•顾客满意会导致重复购买，良好的口碑以及顾客忠诚。顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司（不断重复购买）；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话（口碑效应）；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。顾客不满意的反应•1、不采取行动•2、采取行动•（1）采取公开行动•①直接向企业提出赔偿要求；•②采取法律行动寻求赔偿；•③向企业、私人或政府机构投诉。•（2）采取私人行动•①停止购买该品牌或抵制卖主；•②提醒朋友该产品或卖主的情况。顾客满意的衡量方法•1、投诉和建议系统；•饭店、旅馆的表格，医院的建议箱、意见簿、800服务热线、网站交流、电子信箱。•2、顾客满意度调查•弥补1的不足（5％客户投诉，大多数直接转向其它品牌），周期性进行，随机抽样，面谈、问卷、电话、网络互动。•3、佯装购物者•观察销售人员处理问题和顾客抱怨的方式和能力（郑州亚细亚商场，先是管理人员、后是雇人进行，故意提刁钻问题）•4、分析流失的顾客•IBM公司每当流失一个顾客，尽一切努力去了解和分析。控制顾客流失率。顾客满意调查•建立投诉和建议制度•进行顾客满意调查•佯装购物者收集信息•分析流失的顾客顾客忠诚•顾客忠诚包含情感和行为两要素。•1、感情倾向而非随意；•2、重复购买行为；•3、长期偏好；•4、无顾虑首先购买新品；•5、作为核心形成顾客群体（传播好口碑）•6、有限承受提价，抵制对手降价或倾销。顾客忠诚及其价值•给生意带来更大的确定性•公司效益的增长•节约成本和增加收入顾客忠诚的意义•1、利润源泉;•2、带来新客户，增市场份额；•3、提建设性意见；•4、有利处理投诉和抱怨；•5、群体扩大，提升竞争力。顾客忠诚与顾客满意的关系•高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，有正相关关系。但不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之之的关系存在差异。顾客忠诚的衡量方法•1、顾客的重复购买次数及重复购买率。•2、产品或服务购买的种类、数量与购买百分比。•3、顾客购买挑选的时间。•4、顾客对价格的敏感程度。•5、顾客对竞争产品促销的态度。•6、顾客对产品质量事故的承受能力。顾客出现转换行为的原因•BitIler(1990)概括：5个原因：•①时间、金钱的限制；②信息的获得；③可靠的替代者；④转换成本；⑤习惯。•后来又总结出八大变量转换模型：•①价格：②不方便；③核心服务失败：④偶遇服务失败；⑤员工对失败服务的回应；⑥竞争者的吸引力：⑦道德因素：⑧无意识因素。促进满意的顾客忠诚的途径•1.设立转换障碍•人际关系①定期地面对面的会议；②通过信件、电话来互相沟通；③企业高级主管与顾客的直接接触。•可见的转换成本：关联成本（失去一切由于长期积累而得到的潜在利益，对周围不确定性服务替代者的心理上的不确定感和风险感知）、学习成本（转换前的搜寻和估计成本，转换后的行为和认识成本以及策略成本）、沉没成本（转换服务提供者而带来的心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感知。）•降低竞争替代者吸引（顾客对市场中可信赖的竞争替代者能力的感知）促进满意的顾客忠诚的途径•2.增值服务及其对顾客忠诚的影响•核心产品经常雷同的情况下，增值服务不仅支持销售，还常常是决定销售和顾客忠诚度的因素。•(1)增值服务的两个特征。•①服务自身的本性。不是核心商品或活动，是一套商品或提供服务的补充成分。总与主要或核心产品结合或配套起来出售。高度亲和性，顾客不付任何额外代价而轻松得到。民航的机票预订服务，去机场的交通服务，行李运输服务，机上餐饮、娱乐服务。•②获得顾客与顾客忠诚。增值服务具有战略成分。它必须考虑顾客的欲望和期望，同时参与产品和服务的竞争。•(2)增值的竞争服务——基于对顾客和竞争者的理解。•理想增值服务的特点：①有与核心产品或服务的牢固关系；②是顾客真正接受和愿意奖励的；③对产品和服务的核心因素的弱点起到补偿作用。•增值服务变成战略竞争优势，使产品在一个竞争的环境里与众不同，从而创造对竞争免疫的条件，以及更强的颇客忠诚条件。第三节关系营销的内容与实施关系营销的内涵－－相关界定•巴利：关系营销就是在各种服务的组织中能吸引、保持和改善顾客关系；•克里斯托弗.佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合；•摩根和亨特：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。关系营销的内涵－－相关界定•利维特：“买方和卖方的关系很少随着买卖成交而结束，成交仅仅是完成了求婚。婚姻随之开始。”•克里斯托弗和佩恩认为存在一个顾客忠诚关系阶梯：最初，企业的关系是与一个潜在顾客的关系，后来关系逐渐发展到多个梯级——顾客、委托人、支持者、拥护者。•关系营销的任务就是把企业的关系推进到拥护者地位。不仅是非常忠诚的长期购买者，而且通过正面的传播影响其他人。关系营销的经济学意义•争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5-10倍；•企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。关系营销的特征•关注：关注顾客的福利。顾客期望是动态的，追踪变化。与顾客的媒介和人际间的沟通，影响、决定顾客的期望。•信任和承诺：①与交换伙伴合作来保持关系投资：②抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客的长期利益；③审慎地看待潜在的高风险行动，相信他们的伙伴不会机会主义地行事。如此就会能够促进效率和效益的结果。•服务：提供高品质的服务——服务质量的提高将推动顾客满意度的成长，顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度，关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命，关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长。关系营销与传统营销的比较•理论基础的不同：4P—4C需求和欲望、成本、方便及沟通和交流；销售者——消费者（中心）。•传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系•传统营销把视野局限在目标市场上，而关系营销涉及的范围包括供应商以及企业内部员工等利益相关者•传统营销关心如何生产，如何获得顾客。而关系营销强调充分保持顾客•传统营销不大注重为顾客服务，关系营销注重为顾客服务关系营销和公共关系的联系与区别•根本目的不同：盈利——企业形象•主要对象不同：用户、供应商、分销商——内部公众（员工、股东等）+外部公众（新闻媒体、社区与政府）等。•主体不同：工商企业——还用于政府、教育、社会福利等各种组织。组织应如何成功地实施关系营销？•支持性的企业文化；•内部营销；•理解顾客期望；•数据库及数据挖掘技术；•适应性的奖励制度和企业组织结构。组织应如何成功地实施关系营销？•(1)支持性的企业文化：交易营销具有“操纵顾客、利用顾客无知”的特征；推销人员很可能会被关系管理者取代，顾客保持很可能会比顾客争取授予更高的奖励：在管理层会议上，顾客满意据将会和财务数据受到同样的关注；企业主管与顾客相处的时间将会同企业主管与部门经理相处时间一样多。•(2)内部营销：使企业员工的目光转向关系营销的新视野，激励员工理解、相信、支持、开发和执行关系营销策略。•(3)企业必须理解顾客期望：完善的信息系统。•(4)顾客数据库，追踪纵向顾客的保持率，开展顾客流失根本原因的调查，以及进行市场细分和建立顾客保持目标。•(5)适应性的奖励制度和组织结构：围绕顾客建立的组织结构，按照顾客获利率，客户渗透和顾客保持标准来奖励。顾客满意顾客忠诚好处生意带来确定性公司效益增长节约成本和收入途径设立转换障碍提供增值服务关联成本学习成本沉没成本人际关系可见转换成本竞争替代者吸引关系营销内涵目的特征含义顾客满意调查方法与传统营销比较与公共关系比较成功必要条件顾客让渡价值顾客感知价值低价创造顾客价值策略提高产品服务质量价值创新顾客价值本章记忆树