市场销售总监必读-市场划分与目标市场的确定

第三章市场划分与目标市场的确定第一节市场划分的基本原理与原则一、企业进行市场划分的原因顾客需求的异质性企业资源有限企业只能以特定范围的用户为目标目标营销市场划分的基本原理将市场划分为不同的子集，使任一子集成为特定营销组合所针对的目标市场根据用户的特征来划分，有效的市场划分取决于标准的选择AgeIncomeLevelEthnicityEducationGenderDemographicSegmentationDemographicSegmentationAge–SomeproductsaremarketedtospecificagegroupsDemographicSegmentationIncomeLevel–Someproductsaremarketedtoconsumerswithdifferentincomelevels细分消费者市场的基础地理变量地区、城市规模、人口密度、气候人口统计因素年龄、性别、家庭人口、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍心理因素社会阶层、生活方式、个性行为因素购买时机、寻求利益、使用者情况、使用程度、信任程度、购买准备、品牌崇信十字绣温馨抱枕（憨态可掬的小熊维尼）十字绣壁挂大图（马蹄莲）细分行业市场的基础人文变量行业、公司规模、地址经营变量技术、使用者/非使用者、顾客能力采购方法采购职能组织、权力结构、现有关系性质、总采购政策、购买标准情境因素紧急、特别用途、定货量个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度二市场划分的基本原则（程序）决定粗略市场的三要素：产品特性、公司目标、消费者行为选择可影响用户对营销效果的反应因素进行市场调查：对有相同反应的用户进行合并即市场划分将各子市场依反应程度的大小作顺序排列重新分析各子市场的特性，选择有代表性或有策略用途的作为决定子市场大小依据，决定其范围计算各子市场对企业投入的回报率Bottom-up式行銷策略發展過程Targeting傳統的营銷策略發展過程SegmentationTargetingPositioning有效的市场划分的必备条件足量性：可令企业实施一个营销方案，并带来足够利润需求性：不同子市场有具有不同的消费力可接近性：企业能在所选定的子市场有效集中力量的程度，通过适当的传媒与用户接触可衡量性：市场划分后可获取用户特性的资料的程度，确定子市场的大小与购买力水平市场细分的优点可以发现和比较市场机会研究每一子市场的需要、竞争状况和用户满足的程度寻找最佳市场机会根据各子市场的反应，来有效地分配市场推销费用达到营销方案中的预期效果依据各子市场的反应调整产品来满足不同用户的需要Howthecustomerperceivedifferentcompany特性公司亲切的健康的呵护/关爱的有远见的令人信赖的强大的稳重的权威的创新的充满活力的专业的强生雀巢亨氏三、市场策略无差异营销（UndifferentiatedMarketing）差异营销（DifferentiatedMarketing）集中营销（ConcentratedMarketing）无差异营销企业只追求市场上最大部分，只推出一种产品和一种销售方案，将市场视为一个整体企业假设买主的口味差异很小，主要基于规模经济+广告费用最少+R&D和管理成本最低只适应大市场可口可乐差异营销企业进行市场划分在多个子市场中推出不同产品与营销方案企业以不同产品来迎合不同市场需要最大销售量成本较高：A.产品改进B.管理成本C.生产成本D.存货成本E.推销成本关键在于：销量的增长是否抵冲五大成本集中营销企业集中资源于一个子市场避免分散资源获取垄断优势优点：企业对市场了解透彻，较佳服务供少量产品，成本低：生产、销售专业化广告及分销成本低投资回报率很高风险很大：需求突然改变或强劲对手出现Segment1Segment2Segment3Segment1Segment2Segment3CompanyMarketingMixCompanyMarketingMixCompanyMarketingMix1CompanyMarketingMix2CompanyMarketingMix3MarketA.UndifferentiatedMarketingB.DifferentiatedMarketingC.ConcentratedMarketingMarketCoverageStrategies企业资源产品的同质性生命周期所处之阶段市场同质性竞争者的市场策略市场策略的选择原则应有充分的需求量市场潜力大竞争不激烈或企业具有竞争优势通过适当分销渠道可进入该市场目标市场的选择原则小结市场划分是将一个市场划分为不同购买者群体，其可能值得企业为之提供独立的产品和营销组合；有效的划分在于足量性、可衡量性、可接近性、需求性企业必须将最佳的子市场选为目标市场，其决策受综合因素的影响目标市场的选择要求企业明确竞争对手的地位、将产品定位在对手的比邻或空白之处市场定位（MarketPositioning）定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的、有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别，并有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。定位论的溯源广告界的重磅炸弹1969年,AlRies和JackTrout在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》，首次提出了定位这一概念。70年代，定位观念日趋成熟。1980年，JackTrout出版《定位》一书，从此改变了美国的营销观念。80年代，定位理论越过USP理论和品牌形象理论，被奉为经典。产品时代营销发展的初期，产品供不应求，新技术不停地被开发，商品得以不断改进。企业将产品独特的卖点（USP，UniqueSellingProposition）传播出去，借助一个强有力的卖点，以求最快最好的销售。USP：1、每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，必须是独特的。3、这个主张必须有足够的促销力，能够打动顾客购买。——罗瑟·瑞夫斯PositioningStrategyExamplesoftheUSP形象时代当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向于选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。企业建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI），能稳定地吸引消费者的关注和购买。BI：1、任何一则广告，都是对品牌形象所做的长程投资。2、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。3、人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益。——大卫·奥格威定位时代品牌形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接收品牌信息形成清晰形象，显得日益困难。全新的消费者心智模式：1、面临太多咨讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。2、为方便购买，消费者会在心智中形成产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。Case:TodifferourselvesCanyoudifferwhichoneisthead.Of“Colgate”,andwhichoneisthead.Of“Crest”Itmaybeveryhardforyoutodoso.productappealingistooalike,theappealingapproachisalsotooalike,andthetargetmarketisevenalmostthesame.7的定律7个品牌占到90%。(产品阶梯)Changhong长虹TCL王牌KonKa康佳SKyworth创维Hisense海信Xoceco厦华……Wahaha娃哈哈Robust乐百氏农夫山泉……Colgate高露洁Crest佳洁士中华……占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。USP理论、品牌形象经典理论、定位论的比较比较项目USPBIPositioning产生时间五十年代六十年代七十年代初核心的理论、主张强调产品具体的特殊的功效和利益塑造形象长远投资创造位置心理第一方法和依据实证精神和心理的满足类的独特性沟通的着眼点物艺术、视觉的效果心理上的认同营销的终极战场是消费者的心灵营销观念的革新步入定位时代，营销的精髓在于进入消费者心智，建立定位，主导竞争。1、营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。2、营销的运作，有需求导向转为竞争导向。——“定位营销观念”从此改变了美国的营销理念。定位论的基本点广告，在消费者心目中获得一个据点火力集中在一个狭窄的目标上创造第一实现品牌之间类的区别（区隔）先入为主的效果定位论的提升（莎碧娜航空公司）MiniCase：喜立兹啤酒广告大师——霍普金斯“最要紧的不是厂家做什么，而是消费者知道你做什么。”“喜立兹啤酒，啤酒瓶用高温消毒。”“特性”心理学研究表明每个人是各种性格的混合体。只有一种性格令人与众不同。（艾伯特·爱因斯坦：智慧；马丽莲·梦露：性感）研究发现每个产品也是各种特征的混合体。只有一种特征广为人知，让产品与众不同。（沃尔沃，安全；佳洁士，防止蛀牙）我们挑出次品让您得到精品光环效应如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给你附加上很多其他好处。汽车的特性：宝马…………………………驾驶沃尔沃………………………安全奔驰……………………工艺设计丰田和本田…………………可靠美洲豹………………………个性法拉利………………………速度中国瓶装水市场与品牌运作市场规模:600万吨,80余亿元,3000余家企业市场格局:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉康师傅、雀巢飘蓝、天与地怡宝、益力、景田、崂山、碧纯、纯中纯等农夫山泉4月，“小小科学家”活动（纯净水与健康）5、6月，停止生产纯净水8月，中国奥运代表团专用水2000年，知名度迅速提高，纯净水与矿泉水8：27：3（AC尼尔森零售调查数据）农夫山泉成为天然水类别中第一提及品牌“果汁＋汽水”创造性新型饮料目前爆果汽的月产量为300万～400万箱，而且供不应求。雅客滋宝含9种维生素的糖果大量调查数据:表明希望通过吃糖果补充维生素的人达到48.1%。维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。定位方法123方法1：抢先占位实例：无绳电话方法2：关联定位实例：七喜方法3：为领导者重新定位实例：雪尔口服液1999年，排名1116位；1999年底，排名119位；2000年，排名11位；2001年，挤进前5位；2002年，挤进第4位;2003年，利乐枕包装奶销量全球第1，冰淇淋销量全国第1；以1947.31%的成长速度被权威机构评为1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股企业）第一名。市场定位战略（PositioningStrategy）基本定位~高档~中档~低档特色定位USP定位成份定位功能定位情感定位使用者定位生产者定位竞争定位力争成为市场领袖针锋相对填补空缺式另辟捷径式劳斯莱斯—使用者定位的经典消费者共有的5大特征三分之二的人拥有自己的公司或公司的合伙人；有数处房产；拥有一辆以上的轿车，除劳和本外，主要是奔驰车；50%的人有艺术收藏，40%的人拥有游艇；平均年龄50岁以上。劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式买一枚超豪华的标签。限量生产定价昂贵国家有定位美国英国西班牙日本意大利俄国德国法国瑞士电脑和飞机皇室和赛车欧洲的旅游胜地汽车和电子设计和服装伏特加和鱼子酱工程设备和啤酒葡萄酒和香水银行和钟表——市场传统（传统心理学）MiniCase：区隔一家科技公司公司名称：Compudata产品名称：Multiscan，镭射高速条形码读取器，世界领先水平“madeinArgentina”，存在“阿根廷制造”的技术印象阿根廷，出品：牛肉和皮制品存在产品类别问题，既是“高速”条形码读取，又是“激光”条形码读取。推荐的战略MULTISCAN，