中职消费心理学(第四版)课件

消费心理学荣晓华主编目录第1章消费心理学概述1.1什么是心理学1.2消费心理学的产生和发展1.3消费心理学的研究内容与意义1.4消费心理学的研究方法第2章消费者的心理活动过程和个性心理2.1消费者的心理活动过程2.2消费者的个性心理特征第3章消费者的需要与动机3.1消费者的需要3.2消费者的动机第4章消费者的学习与态度4.1消费者的学习4.2消费者的态度第5章不同类型的消费者购买心理与行为5.1消费者的年龄与消费心理5.2消费者的性别与消费心理5.3消费者的职业与消费心理第6章社会因素与消费心理6.1社会文化与消费心理6.2参照群体与消费心理6.3家庭与消费心理第7章环境因素与消费心理7.1物质环境与消费心理7.2情境与消费心理第8章营销因素与消费心理8.1商品命名、商标、包装装潢与消费心理8.2商品广告、价格与消费心理第9章营销服务心理9.1服务的含义、特点与功能9.2营销沟通与服务心理9.3服务失败与服务补救第1章消费心理学概述1.1什么是心理学1.1.1心理学的含义心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。1.1.2心理的实质1）心理是人脑的机能2)心理是客观现实的反映1.1.3心理学的历史与近况1）心理学的历史2）心理学的近况1.2消费心理学的产生与发展1.2.1萌芽时期1.2.2应用时期1.2.2应用时期1.3了解消费者心理的重要性1.3.1与消费心理有关的几个概念1）消费消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程2）消费品消费品是用来满足消费者个人需求的产品按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品1.3.2研究消费者心理的意义1）有利于增强企业竞争能力2）有利于满足消费者的需要3）有利于国家制定宏观经济政策与法律4）有利于生态环境的保护1.4消费心理学的研究方法1.4.1消费者行为研究的类型定性研究定量研究定性和定量相结合1.4.2消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。2）实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。4）问卷法问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。5）访谈法访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。6）投射技术投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等.第2章消费心理学基本理论2.1消费者的心理活动过程2.1.1消费者的认识过程1）消费者的感觉（1）感觉的概念所谓感觉，就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。(2）感觉的特性①感受性那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。能识别两个刺激之间的最小差别量，称为差别感觉阈限。②适应性刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。③对比性同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。2）消费者的知觉（1）知觉的概念知觉就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。（2）影响知觉的因素①客观因素②主观因素（3）知觉的主要特性有1）知觉的选择性2）知觉的理解性3）知觉的整体性4)知觉的恒常性3）消费者的记忆（1）什么是记忆记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。（2）记忆的种类形象记忆、语义记忆、情绪记忆和动作（运动）记忆按照记忆时间的长短，可把记忆分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆.(3）记忆过程记忆过程包括识记、保持、再认或回忆等几个基本环节.4）消费者的思维思维是人脑对客观现实的间接的和概括的反映，是揭示事物本质特征的理性认识过程。（1）思维的特点思维具有间接性和概括性两个主要特点。（2）思维的分类从不同的角度来看，思维可以分为不同的类型。5）消费者的想象想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。根据想象的目的性和计划性，可分为随意想象和不随意想象。随意想象是有预定目的、自觉进行的象，是意识活动的一种形式。不随意想象不需要人的意志努力，一般是突然出现，对思维具有启发作用。梦是不随意想象的一种形式。第四章消费者的需要与动机4.1消费者的需要4.2消费者的动机4.1消费者的需要4.1.1需要概述需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。1）消费者需要的特征（1）对象性（2）无限性（3）层次性（4）可变性（5）发展性2）消费者需要的类别（1）按照需要的起源划分：天然性需要；社会性需要（2）按照需要的对象划分：物质需要；精神需要（3）按照需要实现的程度划分：现实需要；潜在需要现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要．潜在需要是指未来即将出现的消费需要4.1.2消费需要对购买行为的影响1）消费需要决定购买行为2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度3）需要水平不同影响消费者的购买行为4.1.3需要层次理论马斯洛的需要层次论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要4.2消费者的动机4.2.1动机概述动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力．1）动机具有以下三种功能激活功能；指向功能；强化功能2）动机与需要需要动机行为人格、环境4.2.2消费动机的特征1）动机的原发性2）动机的内隐性3）动机的实践性4）动机的变化性4.2.3动机的分类1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。（1）生理性动机来源于人体得以生存和繁衍下去的最基本的生理需要又可以细分为生存性消费动机、享受性消费动机和发展性消费动机（2）心理性消费动机心理性消费动机，就是由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机。种类：感情动机是指由消费者的情绪和情感变化而引起的心理性消费动机，包括情绪动机和情感动机。理智动机是建立在消费者对商品或服务的客观认识基础之上，经过分析、比较之后而产生的一种消费动机。惠顾动机是指消费者基于感情与理智经验对特定的商店或商品产生特殊的信任与偏爱而经常、重复地购买的一种动机。2）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机4）消费者具体的购买动机（1）求实购买动机（2）求新购买动机（3）求美购买动机（4）求利购买动机（5）求名购买动机（6）求速购买动机（7）好奇购买动机（8）从众购买动机（9）好癖购买动机4.2.4动机理论1）内驱力理论动机作用是过去的满足感的函数2）认知理论人的行为的主要决定因素是关于信念、期望和对未来变故的预测。M=E×V3）双因素理论激励因素；保健因素4.2.5消费者动机的激发1）影响消费者购买动机的因素（1）商品本身的因素（2）影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素2）消费者购买动机的激发（1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用商店布局也会对消费者的购买动机产生影响第五章消费者的学习与态度5.1消费者的学习5.2消费者的态度5.1消费者的学习5.1.1什么是学习学习是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的历程。5.1.2刺激—反应理论1）古典条件反射理论学习就是刺激与反应之间建立一种前所未有的关系的过程。2）操作条件反射理论强化：是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系．（1）积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。（2）消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加（3）惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。（4）衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。5.1.3认知理论认知学习理论主要强调学习过程中的信息的复杂的心理加工过程。１）模仿学习也被称作替代性学习或观察学习、社会学习等，是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为。2）影响模仿学习效果的因素（1）模特个性（2）观察者的个性（3）对模特行为后果的认识5.2消费者的态度5.2.1态度概述1）态度及其构成态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的构成：即认知成分、情感成分和意向成分2）态度的特点（1）对象性（2）社会性（3）内隐性（4）稳定性与可变性（5）价值性（6）调整性3）态度的功能工具功能自我防御功能价值表达功能知识功能5．2．2态度与消费偏好、消费行为1）消费偏好是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物的心理倾向．（1）影响消费偏好的因素态度的强度；态度的复杂性（2）消费偏好的形成2）态度与消费行为5.2.3消费者态度的改变1）影响消费者态度改变的因素（1）消费者本身的因素①需要②性格特点③智力水平④自尊心其他如受教育程度高和社会地位高的人要想改变他们的态度也比较难。（2）态度的特点①态度的强度直接影响消费者态度的改变②态度形成的因素越复杂，越不容易改变③构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变④态度的价值性⑤消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小（3）外界条件对态度改变的影响①信息的作用。②消费者之间态度的影响③团体的影响2）改变消费者态度的策略（1）适当的信息重复（2）唤起情绪的信息（3）“登门槛效应”（4）“留面子效应”（5）组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度（6）营销人员要掌握与顾客的沟通技巧第六章消费者的情绪、个性与生活方式6.1消费者的情绪情感6.2消费者的个性6.3消费者的生活方式6.1消费者的情绪情感情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。6．1．1情绪、情感的特点1)情绪、情感的两极性2)情绪、情感的扩散性6．1．2情绪与情感的区别与联系：6．1．3情绪与情感对消费者行为的影响（1）购物环境的影响（2）商品的影响（3）服务的影响6．2消费者的个性6.2.1什么是个性个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性．6．2．2个性理论1）精神分析理论弗洛伊德创立的精神分析理论（1）本我本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。“快乐原则”支配（2）自我自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的人格部分。“现实原则”支配（3）超我超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。2)学习论社会学习理论主要有以下几个观点：（1）一个人在特定的情境中的行为取决于情境的特殊性，取决于个人对情境的评价和对别人的类似行为的观察。如果遇到的情境和自己的愿望相吻合，就会经常出现同样的行为。（2）一个人当看到别人的行为受到奖赏或是遭到惩罚时，对自己的行为起着强化作用。一个人在他的成长过程中，有些行为是直接学来的，而有些行为是通过观察而产生的。人们常常从观察别人的行为及其后果而学