PMT-精确营销管理模型】（PPT 132页）

来自：精确营销管理模型孙曰瑶博士山东大学经济学院教授、博士生导师济南博林咨询知识总监来自中国最大的资料库下载精确营销技术（PMT）定义•所谓精确营销技术，就是通过给目标顾客一个不假思索选择的理由，达到垄断性的市场份额，从而实现持续盈利的策略选择。来自中国最大的资料库下载什么是管理？•所谓管理，就是为实现既定的目的而进行的资源配置。来自中国最大的资料库下载什么是职业经理•职业经理：就是掌握精确的管理分析技术，来解决具体的管理问题。•什么是管理问题？在经营过程中，所有的对既定目的的偏离，都是管理问题。来自：营销管理模型•第一部分：我的观点•第二部分：市场份额•第三部分：盈利模式•第四部分：目标管理•第五部分：组织管理•第六部分：渠道管理•第七部分：品牌管理来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点•一、我的三不讲•二、我的学习观•三、我的价值观•四、我的成功观•五、我的理性观•六、我的营销观来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——三不讲一、我的三不讲•1、我没做过的不讲•2、我不相信的不讲•3、我不理解的不讲来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——学习观•二、我的学习观：学以致用学什么呢？屠龙术屠猪术屠人术来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——价值观•三、我的价值观——奉献•通用价值观是等价交换给，即多少钱干多少活。•所谓奉献，就是给上级一个提拔你的理由！•永远让业绩超过岗位要求！来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——成功观•四、我的成功观•你想成功吗？•你真的想成功吗？•只要功夫到，铁棒磨成针，你信吗？来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——成功观•四、我的成功观•什么是成功？•成功=达到既定的目的！•功夫不负有心人！•哈佛商学院的MBA，毕业时：•60%无目标•27%有目标但不明确•10%有明确短期目标•3%有明确的长期目标来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——成功观•四、我的成功观•25年退休时：•60%无目标——凡人一个•27%有目标但不明确——抱怨社会不给机会•10%有明确短期目标——各行各业的“白骨精”•3%有明确的长期目标——各行各业的领袖•唯一的差别：就是毕业时的目标设定！来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——目的观•五、我的目的观——目的理性•第一步：明确目的•第二步：立足现实•第三步：细化目标•第四步：制定路线•第五步：抓住关键•第六步：行动策略来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——目的观•五、我的目的观——目的理性•第一步：明确目的•所谓目的，就是行动的意图。•没有目的，就无所谓成功！•达到目的，就是成功！•明确的目的，是资源配置最大化的依据！来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——目的观•五、我的目的观——目的理性•第二步：立足现实•1、阶段分析：经过了哪些阶段？现在处于什么阶段？下一个阶段是什么？•2、势力分析：依靠谁？团结谁？争取谁？打击谁？•3、因素分析：完全可控类、可以争取类、完全非控类。来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——目的观•五、我的目的观——目的理性•第三步：细化目标•目标就是量化的行动程度界定。近期目标中期目标远期目标总体目标结构目标岗位目标来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——目的观•五、我的目的观——目的理性•第四步：制定路线•行动路线，就是从现实经过目标，最终达到既定目的的过程设计。•路线设计基本原则：•（1）目的——始终以既定目的为方向•（2）现实——始终立足现实•（3）阶段——划分依次衔接的前后阶段来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——目的观•五、我的目的观——目的理性•第五步：抓住关键•即2/8效应：关键的少数起到决定的作用。因此，在行动路线中，不能平均用力，要抓住环节。要素重要性紧急性合计5432154321要素1要素2要素3要素n来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——目的观•五、我的目的观——目的理性•第六步：行动策略•即制定行动的具体策略。序号策略要素具体内容过程调整督导1做什么2做到什么程度3由谁来做4何时何地做5用什么来做来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——营销观•六、我的营销观1、营销是一种本能：人生来第一件事是什么？2、营销是一种生存方式：体力、权力、财力、智力3、营销是一门功夫•（1）名称——品牌•（2）套路——程序•（3）实效——有用•（4）熟练——训练来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——营销观•六、我的营销观•4、营销的两个定理•（1）万能的产品不存在•没有一个产品能满足所有人的需要！•请大家想想：是否有这样的产品？•结论：只有找不准的顾客，没有卖不出去的产品！来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——营销观•六、我的营销观•4、营销的两个定理•（2）全能的企业不存在•即没有一个企业能生产出满足社会需要的所有产品。•马尔威茨：不要把所有鸡蛋放在一个篮子里！•松下：把所有鸡蛋放在一个篮子里，并看好它！•巴菲特：精挑细选，长期持有•原因：你进入的领域越多，面临的对手越多！而你的资源是有限的。来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——营销观六、我的营销观5、四个关键词的规范定义目的：为了避免理解的歧义，对四个高频关键词，给予通用的规范定义。关键词：销售、市场、品牌、营销来自中国最大的资料库下载六、我的营销观5、四个关键词的规范定义（1）什么是销售？把已经生产出来的产品，按照既定的价格，找到合适的买主，并把钱收回来。销售主要解决渠道合作商，即跟谁合作。因此，销售完成的是物流和资金流。第一部分：我的观点——营销观来自中国最大的资料库下载六、我的营销观5、四个关键词的规范定义（2）什么是市场？市场就是顾客购买商品或服务的场所。规范的讲，就是指零售终端。市场是人这种动物争夺生存权的场所。人生处处是市场！第一部分：我的观点——营销观来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——营销观六、我的营销观5、四个关键词的规范定义零售终端经营业态出现哪些新变化？最重要的是：各种形式连锁店的迅速发展。A、连锁购物城：沃尔玛、大润发、家乐福等B、连锁便利店：如潍坊的中百超市C、连锁餐饮：将会出现连锁餐饮管理公司。D、连锁旅游饭店：E、连锁休闲娱乐场所F、连锁烟酒专卖店。来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——营销观六、我的营销观5、四个关键词的规范定义•（3）什么是品牌？•与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——营销观六、我的营销观5、四个关键词的规范定义•（3）什么是品牌？•品类：顾客购买商品的单一利益点（SBP），每个SBP都物质与情感两个面构成。•品类+商标=品牌•商标：是所有者的法律概念•品牌：是消费者的利益概念来自中国最大的资料库下载六、我的营销观5、四个关键词的规范定义•（3）什么是品牌？•品牌建设的重心：•不是知名度，有名无市场的品牌很多！•不是忠诚度，即使是重复购买，也是建立在信任基础上。品牌建设的重心：是品牌信用度！即承诺某个单一利益点及其实现程度。第一部分：我的观点——营销观来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——营销观•六、我的营销观•6、精确营销管理模型•由6个要素构成：•1、市场份额•2、盈利模式•3、目标管理•4、组织管理•5、渠道管理•6、促销管理来自中国最大的资料库下载第一部分：我的观点——营销观•六、我的营销观•6、精确营销管理模型1市场份额2盈利模式3目标管理4组织管理5渠道管理6促销管理来自中国最大的资料库下载第二部分：市场份额在过剩经济中，市场占有率具有尤其重要的生存意义，只有达到区域同类产品市场销量的第一位，并且拉开与第二位的差距，才能从该地区中产生利润。因此，营销管理首要任务，就是采取有效方法，计算市场占有率。并根据目标市场占有率，来确定年度计划销售量。对任何企业的销售管理来讲，如果找不到本企业产品销售的市场占有率的计算方法，就表明对市场和销售的认识是模糊的。来自中国最大的资料库下载第二部分：市场份额•1、市场占有率的类型•市场占有率的计算，有以下4种方式：•A、总体市场占有率=产品销量/同行业该产品总销量。•B、选定市场（地区或产品）的市场占有率=在选定市场的销量/同行业在选定市场的总销量•C、相对市场占有率1（与主要竞争者对比）=本企业产品市场占有率/主要竞争者的市场占有率•D、相对市场占有率2（与领先的两个竞争者对比）=本企业产品市场占有率/本企业和两个竞争者的市场占有率之和来自中国最大的资料库下载第二部分：市场份额•2、市场份额的三个界限•（1）上限目标-------73.9%以上•是企业市场占有率的最高目标。在这种情况下，企业处于绝对优势。但是，如此高的占有率未必是明智的，过高的市场占有率，需要很高的维持成本，同时，必然承担市场波动风险。事实上，过高市场占有率，也违背了顾客需求多样化的要求。来自中国最大的资料库下载第二部分：市场份额•2、市场份额的三个界限•（2）安定目标-----41.7%•在市场中，如果有三家以上企业参与竞争，只要谁先取得41.7%的占有率，就可以超越其他竞争者，处于领先位置。企业不仅成为该行业的主流，而且很快就能遥遥领先。来自中国最大的资料库下载第二部分：市场份额•2、市场份额的三个界限（3）下限目标------26.1%•当占有率低于该目标时，即使此时公司的市场占有率在本行业中名列榜首，也是不稳定的，随时可能受到进攻。来自中国最大的资料库下载第二部分：市场份额•3、市场份额的两种形式•（1）双头竞争，在确定地区中，如果有两家企业形成一对一竞争，只要有一家的市场占有率是另一家的3倍以上时，对方就无法击败他，若不满3倍，则弱者就存在反败为胜的可能。•（2）多头竞争，在确定地区中，如果有许多家企业在竞争，只要领先企业的占有率大于第二位企业的1.7倍以上时，其他对手就无法赢他，若不满1.7倍，其他对手就有可能反败为胜。来自中国最大的资料库下载第二部分：市场份额•4、市场份额的实例——以啤酒市场为例•根据啤酒市场的特点，提出以下地区任务分解方法。•第一步：全国人均啤酒消费量=全国啤酒产量/全国人口•第二步：根据人均收入水平，确定地区