任务二分析消费者购买行为

一、消费者需求分析二、消费者的购买动机三、消费者的购买行为任务二分析消费者购买行为（P32）三个小贩对着同一个老太太——为什么销售的结果完全不一样呢？把握需求案例导入：卖李子以消费者为中心是现代营销观念的基本内容，它是一条自始至终贯穿于企业营销活动的主线。企业要真正做到以消费者为中心，就需要对消费者的需求及购买活动进行分析和研究。一、消费者需求分析需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征轿车的不同选择出租车造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多消费者为什么会产生需求？自然驱动产生需求1如：饥饿，口渴功能驱动产生需求2如：溪水畅游自身经验总结产生需求3如：前次消费经验人际交往引发需求4如：消费攀比营销活动产生需求5如：企业的影响需求产生的原因需求消费者需求分析的方法消费者需求，是指人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务，具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。生理需求：生理的、本能的需要，强调商品的物质性。心理需求：心理的、精神上的需要，重视商品的精神性和心理满足。消费者需求的内容与特点生理安全社会交往自尊自我实现马斯洛需求层次需求的无限性和层次性经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：需要层次理论1.“生理需要”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉。2.“安全需要”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。3.“社交需要”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。4.“尊重需要”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。5.“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。然后，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包，以0.6元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元；紧随“康师傅”、“统一”，位居第三位。在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者对“安全”需求的考虑，当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求，在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处境则需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。——华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面，包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健”为形象代言人，这些策略就上升至第三层次乃至更高。宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了“敬意”。所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。IBM因为深蓝计算机，让全世界都认为IBM的电脑是最好的，这是最为经典的高端营销案例。针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，比如麦当劳的“I’mloveinit”品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子。同时，NIKE还是一种运动精神，NIKE很好地结合了运动。需求的多样性个体的差异性外界环境影响差异性及层次性伸缩性及可诱导性随社会条件变化受社会环境作用营销策略的诱发消费者需求特点（P33）总体特征：个性化什么是购买动机？人们人事任何活动都是由一定的动机引起的，消费者购买商品也不例外。购买动机是指消费者在购买商品时的想法或欲望，即消费者在购买商品时产生的心理活动。消费者的购买动机生理购买动机：维持生命---饥时思食，渴时思饮保护生命---看病吃药，延续生命---组织家庭，哺育儿女发展生命---进修培训，强身健体心理购买动机：感情动机---情绪动机（积极、消极、双重）；情感动机（道德感、友谊感、理智感、爱美感）理智动机---建立在对品牌客观认识的基本上的信任动机---对某一品牌或产品产生特殊的信任各偏好购买动机的类型1、消费者购买行为的类型2、消费者的购买习惯3、影响消费者行为的因素三、消费者的购买行为1.习惯性---根据过去的购买经验和习惯进行购买2.理智型---作出购买决策经过仔细比较考虑，胸有成竹3.冲动型---容易受外界影响轻率作出决定，又容易反悔4.选价型---对价格比较敏感和在意5.想象型---容易受到情感因素和外界宣传的影响6.疑虑型---谨慎、迟缓、疑心重，买后还疑心是否受骗上当7.不定型---缺乏主见，没有固定偏好，容易接受新东西按消费者购买商品时的态度与要求划分：1.沉着型---沉默寡言，情感不外露、举止不明显，购买态度持重，不愿谈与商品无关的话题2.温顺型---遵从售货员的宣传和介绍，对商品本身并不过于考虑，比较注重服务态度和服务质量3.健谈型---能很快与他人接触，愿意与别人交换商品意见，喜欢开开玩笑，甚至忘记自己在干什么4.反感型---性情怪异，多愁善感，对营业员的介绍异常警惕，抱不信任的态度和神态5.激动型---傲气十足，甚至用命令式的口气提出，对商品和服务要求非常高，销不如意就会发生争吵按消费者在购买现场时的情感反映划分：1.全确定型---在购买商品前已经有明确的购买目标2.半确定型---在购买商品前已有大致的目标，但要求不太明确，最后的购买决策是经过选择、比较、评价作出的3.不确定型---没有具体的购买目标，进入商店后以参观、浏览为主，一般漫无目的遇到合适的商品也会购买按消费者购买前是否有明确购买目标划分（1）购买时间的习惯（2）购买地点的习惯，决定购买地点、实施购买地点（3）购买方式上的习惯（4）家庭购买的习惯，提议者、决定者、购买者、使用者。2.消费者的购买习惯消费者在购买商品活动中所受到的影响因素非常复杂，从一般角度来分析，基本因素包括个人因素与社会因素。（1）消费者个人因素。感知、学习、态度、信念（2）消费者社会因素。相关群体、社会阶层、社会文化、家庭因素。3.影响消费者行为的因素例吴强有6个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起，或者打球，或者远足，或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶，一边海阔天空的随便聊聊。最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关，吴强很少能插得上话。一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这使得吴强自己觉得特别尴尬！更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。吴强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。聚会时，一溜7部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题。吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。不过，他得准备为这个团队的统一装束和各种标志性配置再花费一笔钱。（2）社会因素相关群体相关群体是指消费者有一定社会联系的个人、团体和组织。相关群体包括：初级群体、次级群体、渴望群体。27社会阶层28社会阶层是按照一定的社会标准，将社会的每一个成员划分为若干个社会等级。属于同一社会阶层的成员要比不属于同一社会阶层的，在社会地位上更为接近。29居住区一：30小区休闲一：31购物场所一32居住区二：33生活与消费34购物场所二35对比与思考36讨论：是哪些因素决定他们成为不同的社会阶层？37社会阶层划分的主要依据社会阶层的划分依据教育职业收入21338美国人休闲活动上的差异上层•马球、壁球和欣赏歌剧中层•桥牌、网球、羽毛球下层•玩老虎机、拳击、职业摔跤休闲39社会文化人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素，体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。40家庭因素各自做主型丈夫支配型共同支配型型夫妻支配型41影响者发起者决策者购买者使用者家庭成员角色购买决策过程信息提供者倡议者影响者决策者使用者购买者认识问题购买搜集信息品牌评价购后评价购买选择42一次购物经历：张老师家买电脑：第一个提议者是他的孩子——发起者。他的妻子支持小孩买电脑的建议——影响者。王老师通常对高档商品的购买说了算——决策者。王老师夫妇二人之外，还请了一位懂电脑的朋友，一起去电脑一条街选购——购买者。买回电脑后，主要是王老师自己使用——使用者。43家庭生命周期对消费行为的影响单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段鳏寡阶段44问题思考：请问你家庭目前所处的阶段有哪些消费特点？45营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的暗箱47