营销渠道建设与发展策略

渠道建设与发展策略渠道策略降低物流成本是“降低成本的最后边界”、经济领域中的“黑暗大陆”、“第三利润源泉”。——学者观点主要内容第一节分销渠道及其作用第二节分销渠道类型第三节中间商类型及其选择第四节渠道管理第五节物流管理第一节分销渠道及其作用一、分销渠道及其特点二、分销渠道流程三、分销渠道作用分销渠道及其特点分销渠道是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径或通道。分销渠道特点：分销渠道是由参加商品转移的各种类型的机构如生产者、批发商、零售商、仓储公司、运输公司、广告公司、银行等组成的。分销渠道起点是生产者，终点是消费者或最终用户。在分销渠道中，产品运动是以其所有权转移为前提的。分销渠道流程商流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。物流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动，包括仓储、运输、包装、搬运、装卸、订单处理、存货控制等活动。货币流——产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。信息流——产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息传递、收集和处理活动。推广流——产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切推广活动。分销渠道流程图运输者中间商运输者顾客制造商中间商顾客制造商银行中间商银行顾客制造商顾客广告商中间商制造商中间商仓库运输者商流物流货币流信息流推广流分销渠道中五种不同的“流”顾客制造商分销渠道作用媒介交易——各类中介机构沟通了生产者与消费者的联系，一方面为消费者提供了商品供应信息，另一方面为生产者寻找到了潜在顾客，并促进和实施他们之间的商品交易活动。运转实体——通过物流渠道能够及时地把产品运送到销售市场和消费者的身边，并能够根据消费者的需要对产品进行分等、分类、合理组配、包装和储存等，从而满足消费者的需要。周转资金——通过金融中介机构的活动，能够使货币资金安全、快速地周转，提高使用效率。分担风险——分销渠道中介环节的增加，实际上是将原先由生产者所承担的风险分散到各个中介机构，从而使产品销售的风险通过各个中介环节之间的利益调整和专业化经营效率的发挥而得以减缓。9中间商媒介交易作用Store无中间商的交易次数3×3＝9有中间商的交易次数3+3＝6第二节分销渠道类型一、分销渠道基本类型二、分销渠道的发展三、分销渠道选择分销渠道基本类型根据商品在流转过程中是否经过中间商，分销渠道分为直接渠道和间接渠道。根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少，分销渠道分为短渠道和长渠道。根据分销渠道中每一层次中间商数目的多少，分销渠道分为窄渠道和宽渠道。直接渠道和间接渠道（1）直接渠道是指产品从生产领域向消费领域转移过程中不经过任何中间商的分销渠道。如上门推销、邮购销售、制造商设立自销门市部、沿街设摊等。优点：有助于生产者及时、准确了解顾客要求；减少商品在流通领域里的时间，使产品及时进入消费领域；可以按照购买者要求提供各种服务。缺点：增加销售机构、人员和设施，从而增大销售费用；增加管理难度。直接渠道和间接渠道（2）间接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中经过若干中间商的分销渠道。优点：减少交易次数和简化分销渠道；减少生产企业的资金占用，加快资金周转；促进销售，增强企业销售能力。缺点：中间商介入过多后会减缓商品流通速度，延缓商品上市时间；每一中间商都会分割一部分利润，从而抬高商品售价。短渠道和长渠道（1）短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中间商的分销渠道。基本形式有：优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割利润，维持相对较低价格；有助于厂商之间建立直接、密切关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。生产者——零售商——消费者生产者——批发商——产业用户生产者——代理商——消费者或产业用户短渠道和长渠道（2）长渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中利用两道以上中间商的分销渠道。基本形式有：优点：减少生产企业资金占用和其他营销费用；有助于生产企业开拓市场，扩大商品销售量。缺点：会减慢商品流通速度，延缓商品上市时间；各个环节中间商都要分割利润，从而会抬高商品售价。生产者——批发商——零售商——消费者或用户生产者——代理商——零售商——消费者或用户生产者——代理商——批发商——零售商——消费者或用户窄渠道和宽渠道窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。优点：有助于密切厂商关系；有助于生产企业控制分销渠道。缺点：市场分销面较小，会影响商品销售量。宽渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较多数目同种类型中间商的分销渠道。优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于密切厂商关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。分销渠道的发展传统上，分销渠道由一个或几个独立生产者、批发商和零售商组成。每个渠道成员都是独立的，他们各自为政，各行其是，都为追求自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开竞争，即使为此牺牲整个渠道系统的全面、长远利益也在所不惜，没有一个渠道成员能够完全或基本控制其他成员，从而渠道系统极不稳定。近年来，传统分销渠道越来越为现代分销渠道所替代，包括：垂直渠道系统水平渠道系统混合渠道系统制造商批发商零售商消费者传统分销渠道垂直渠道系统及其类型垂直渠道系统是指由制造商、批发商和零售商组成的统一联合体，在一个系统内渠道成员之间采取不同程度的一体化经营或联合经营。基本形式：公司渠道系统管理渠道系统合同渠道系统消费者批发商制造商零售商垂直渠道系统类型公司渠道系统——由同一所有权下的生产和分销部门组成的渠道系统，通常由一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次甚至整个渠道。管理渠道系统——依靠某一渠道成员的规模和权力来协调生产和销售两个连续阶段的渠道形式。合同渠道系统——不同层次的独立制造商和中间商为了实现其单独经营所不能达到的经济效果而以契约形式为基础形成的联合体。水平渠道系统水平渠道系统是指两家或两家以上独立公司通过某种形式合作，共同开发新的市场机会而形成的渠道系统，目的是通过联合发挥资源协同作用和规避风险。在现实生活中，一些公司因资本、技术、营销资源不足而无力单独开拓市场机会，或不愿冒风险，或者看到与其他公司合作可以带来更大的效益，从而愿意组成水平渠道系统。他们可以暂时或永久合作，也可以联合建立新的经营单位。混合渠道系统混合渠道系统是指企业同时使用两个或多个分销渠道将产品分别销往不同市场的渠道系统。批发商制造商邮购销售部门消费者市场1消费者市场2集团市场1集团市场2零售商选择分销渠道应考虑因素产品因素——包括单价高低、物理和化学性质、体积和重量、外观或式样、技术复杂程度等。市场因素——包括潜在顾客数量、一次购买量、地区分布状况、需求季节性、购买习惯等。企业因素——包括财力大小、管理能力和经验、能够提供服务和信誉高低、控制渠道愿望等。经济和法律因素——包括经济形势、法律法规。经济状况良好，选择分销渠道余地大；反之，应减少分销环节。在实行烟草、酒类、医药等专卖国家，必须遵守法律要求。选择分销渠道的原则经济性原则——企业选择分销渠道应能够最大限度地节约成本，减少开支，以获取更多收益。为此，企业必须将分销渠道决策所可能引起的销售收入增长同实施这一渠道方案所需要花费的成本进行比较。控制性原则——企业选择分销渠道应考虑能够对分销渠道进行有效控制，以便建立一套长久和稳定的分销系统，从而保证市场份额和销售的稳定性。适应性原则——企业选择分销渠道应充分考虑不同地区的消费水平、市场特点、人口分布等，在时间上要根据产品特性、消费季节性因素，要合理确定利用中间商的类型、数量及其对分销产品的态度。第三节中间商类型及其选择一、中间商及其作用二、中间商的类型三、中间商的选择四、一种新的经营业态——特许经营中间商及其作用中间商是指产品从生产领域向消费领域转移过程中直接或间接转移商品所有权的营销机构。作用：能使生产企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度；能使生产企业及时回收资金，加速资金周转；能使企业产品同消费需求取得一致，迅速找到自己的销售对象；中间商凭借丰富知识和完善技术设施，能更有效地开展分销活动；从整个社会来看，会使社会交易总量下降，从而减少分销总费用。中间商类型按照中间商是否取得商品所有权，分为经销商和代理商。经销商——指专门从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商；代理商——指不拥有商品所有权，只是促进买卖双方成交，并从中抽取一定数量佣金的中间商。按照中间商销售对象不同，分为批发商和零售商。批发商——指在商品流转过程中不直接服务于最终消费者，而是以商业单位、产业用户、公共机关用户和商业用户为销售对象的中间商；零售商——指把商品直接卖给最后消费者的商业单位，它处在流通领域的最终环节，也是分销渠道的“出口”。代理商类型总代理——指代理人在指定地区内不仅有权代理销售指定的商品，而且有权代表委托人从事商务活动和处理其他事物的代理商。独家代理——指在特定地区和一定期限内，享有独家代理指定商品专营权的代理商。在该指定地区内，委托人不得再委托其他代理人，并且自己也不得再在该地区销售该商品。一般代理——指不享有专营权的代理商，即在同一地区和期限内，委托人同时委托几个代理人代理销售其产品，并且委托人自己也可以在该地区销售其产品。代理商特点代理商具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造商有长期固定关系。它与制造商之间不是母公司与子公司、总公司与分公司之间的关系，他们之间的联结纽带是具有法律效力的经济合同。代理商在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能再销售其他有竞争性的商品，但可以自由经营或代理与其代理的制造商没有竞争关系的商品。代理商要严格执行制造商的商品定价，不得随行就市或任意浮动价格。代理商按销售或采购额的固定比例提取佣金，一般不承担市场风险，但在销售过程中发生的费用要自理。代理商对其代理的商品一般不具有法律上的所有权，它只是作为制造商的代理人执行业务，不能对所代理销售的商品进行业务之外的活动，如加工、包装、拆散等。选择中间商应考虑因素信誉高低——包括在当地和业界的声望及口碑、经营者品质、信用状况等。分销能力强弱——包括管理水平、人员素质、历史和经验、地理位置等。合作愿望——包括销售积极性、价值观、协作能力等。承担义务多少——包括合作广告、信息沟通、商品陈列、商品展销等。经营规模和实力——包括资金能力、商品吞吐量、库存和运输能力、对本地区控制力等。寻找中间商方法主动寻找和实地调查——企业可主动到市场寻找合适的中间商，并通过实地调查以判断其能否成为合作伙伴。网络诚招——这种方式直观、快捷，越来越多的企业开始采用这种方法。业内人士推荐——行家介绍是重要方法之一，但也需要注意“同行是冤家”现象的存在。朋友介绍——企业可通过亲戚、朋友、熟人等推荐介绍来寻找合适的中间商。参加订货会——通过参加订货会可以寻找到很多具有合作愿望的中间商，但企业也必须注意鱼龙混杂，所以，不要贸然接受中间商的订货要求。特许经营及其成功要素特许经营是指特许人将自己所拥有的商标、商号、专利和专有技术、经营模式等以合同形式授予被特许者使用，被特许者按照合同规定在特许者统一的业务模式下进行经营，并向特许者支付相应费用的经营方式。特许经营成功要素包括：只有成功的企业才可以作特许经营；成功企业的经验可以被知识化；可以被克隆；特许经营业务要有市场前景；能够双赢；要建立特许经营体系；创新与控制。第四节渠道管理一、渠道成员关系类型二、渠道冲突及其化解三、窜货现象及其克服四、货款回收及其方法五、渠道成员评估和激励六、渠道调整渠道成员