任晋莹——广告对消费者的影响分析(指导老师：崔显林)

云南省自学考试本科毕业论文题目：广告对消费者的影响分析主考院校：云南财经大学自学考试专业：广告学（独立本科段）自考准考证号：010009110338论文作者：任晋莹指导教师：崔显林指导教师职称：讲师2011年5月原创性及知识产权声明I云南财经大学本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文（设计）成果归云南财经大学所有。特此声明毕业论文（设计）作者签名：作者专业：作者学号：年月日摘要II摘要随着现代宣传工具的发展，广告几乎到了无孔不入，无时不有的地步。广告会起到促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活等积极作用。消费者就是广告作用的对象。广告越想获得成功，务必符合消费者心理和行为特点。广告界有一句话说的很好“科学的广告术是依照心理学法则的”。本文首先论述了消费者购买心理的一般活动过程，然后分析了广告与消费动机的关系，通过研究消费者购买的心理特点和消费动机，提出了广告对消费者的消费行为的积极作用，同时也为广大广告主提供了行动的指南。关键词：消费者广告购买AbstractIIIAbstractAlongwiththedevelopmentofmoderncommunicationtools,advertisingspreadshereandthere.Advertisingcanpromoteproduction,expandcirculation,guideconsumptionandactiveeconomic.Atthesametime,itisconvenientforpeople'slifeanditisapositiveroleinpeople’sworkandlife.Consumeristheobjectofadvertising.Ifanadvertisingcompanywantstobemoresuccessful,itneedtobesuretoaccordwiththeconsumerpsychologyandbehaviorcharacteristics.Awordsaiditverywell:Scientificadvertisingartisinaccordancewiththelawsofpsychology.”Thispaperfirstdiscussesthepsychologicalprocessofgeneralconsumerwhentheyarebuyingproducts.Thenitanalysestherelationshipbetweenadvertisingandconsumermotivation.Throughthestudyofthepsychologicalcharacteristicsandconsumer’smotivation,itnotonlyputsforwardthepositiveeffectthatadsactonconsumer’sspendingbehavior,butalsoprovidesaguidetothevastnumberofadvertiser’saction.Keywords:consumeradvertisingpurchase目录1目录原创性及知识产权声明................................................................................................I中文摘要及关键词.......................................................................................................II英文摘要及关键词......................................................................................................III一、消费者购买心理的一般活动过程........................................................................2（一）消费者心理活动的认识过程........................................................................2（二）消费者心理活动的情感过程........................................................................4（三）消费者心理活动的意志过程........................................................................5二、广告与消费动机....................................................................................................6（一）三种动机理论................................................................................................6（二）消费动机的特征............................................................................................7（三）广告激发消费动机........................................................................................7三、广告与消费行为..................................................................................................10（一）消费行为......................................................................................................10（二）广告对消费行为的作用..............................................................................12四、结束语..................................................................................................................14参考文献......................................................................................................................15致谢............................................................................................................................16消费者购买心理的一般活动过程2广告对消费者的影响分析一、消费者购买心理的一般活动过程美国广告大师大卫·奥格威曾经说过这样一句话：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝。”这句话深刻地说明了在广告活动中，对消费者心理研究的重要性。消费者为满足其生活、工作及其他需要而购买商品，不同的消费者，其购买行为是千差万别的，这些购买行为上的差异又是以千姿百态的心理活动为基础的。同一个消费者对不同的商品将产生不同的情感和意志，不同的消费者对同一商品也会有不同的态度。消费者在整个购买行为过程中，其心理活动的变化过程，对于购买动机能否变成现实的购买行为有着重大的影响作用。因此，研究消费者在购买行为中的心理活动过程，对于广告人揣摩消费者心理变化，以适时采取相应的心理策略和心理方法是有很大益处的。消费者的购买心理活动过程是指消费者从接触产品到购买商品时的心理活动产生、发展和变化的全过程。心理学认为：任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程，这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者的购买心理活动过程也包括对商品的认识过程、情感过程和意志过程三个阶段。（一）消费者心理活动的认识过程消费者的心理活动是从接触和认识商品开始的，这一过程是情感过程和意志过程的基础。消费者对商品的认识，首先是对商品的个别属性产生不同的感觉，然后进行综合反映，产生知觉，从而对商品有了总体的印象。在这一过程中，还伴有注意、记忆、想象、联想等心理现象，最后经过思维，完成整个认识过程。1、感觉感觉是商品直接作用于相应的感觉器官而引起的。消费者一般借助于视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等感觉器官来接收商品的有关信息。心理学家做过一项调查显示，在人们接收到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%的要借助听消费者购买心理的一般活动过程3觉，3.5%的依赖触觉，其余2.5%则源于味觉和嗅觉。图形所示如下：图1-1消费者接收信息知觉分布图2、知觉消费者接收到的这些信息通过神经系统，从感觉器官传递到脑部，由此产生了对商品个别的、孤立的和表面的心理反应，如获得商品的形状、大小、颜色、气味等个别属性，初步产生诸如美观与否、新奇与否、鲜美与否、香甜与否的感觉。一旦消费者在个别属性的基础上对商品的个别信息进行综合评价，得到一个整体印象，就形成了认识过程中的知觉。知觉过程，就是在感觉的基础上，对各种感觉材料进行综合整理，把商品的各种属性综合在一起，以获得对商品的总体印象。由于消费者对知觉的产生往往借助于过去的知识经验，以及商品的整体形象，差不多同时作用于感觉器官，因而人们对商品从感觉到知觉的时间是极其短暂的，两者几乎是同时进行的。3、注意人的感知过程离不开“注意”这个特性，人们进商店购物，面对众多的商品，不可能全部感知，即使看到了某些商品，也是印象模糊。但是如果你注意去寻找在头脑中已经存在的物品，那么即使是很小的商品，也能被你的视觉所捕捉，这就是有意注意对感知的重要作用。当然，有些商品并非原先注意的对象，但由于该商品在某些方面与众不同而表现出与其他商品相区别的特性，或由于某些强烈的刺激因素而使得人的感觉器官产生了注意的情况，即由无意注意转向了有意注意。例如，美国的一家食品公司在底特律城郊竖起了一块高80英尺、长100英尺的推销面包的巨大广告牌，不仅播放介绍面包的音乐，还释放出一种神奇的混合面包的香气，极大地刺激了过往行人的食欲，结果这家公司的面包销量大增。消费者购买心理的一般活动过程44、记忆记忆是消费者在头脑中对经历过的事物的反映。比如，过去对某种商品已有所认识并留有印象，那么对眼前所见这种商品的某些属性的感觉，甚至对整体的知觉速度就要快得多，认识过程也简单得多。因此，广告传播采取强化记忆的手段是十分必要的。新颖的商品造型、鲜艳夺目的装潢色彩，对比强烈的橱窗设计，简明易记的商标名称，形象鲜明的商品广告，这些都会在消费者头脑中留下较深的痕迹，便于记忆，起到深化认识的作用。5、思维思维过程是消费者对商品在头脑中概括的、间接的反映，也是认识的高级阶段，即理性认识阶段。消费者通过感知得到商品个别属性和整体形象后，运用分析、综合、抽象、概括、推论、判断等思维方式，评定和把握商品的品质，从而获得对商品的由表及里、