体育用品的潮流、消费者与营销

体育用品的潮流、消费者与营销整合二OO七年三月大纲•关于潮流、时尚及其解读；•关于体育用品人群细分，及其启示；•关于它们的营销整合方法；•探索与发现时间；潮流、时尚及其解读1、潮流(Trend)是什么？•呈现出“新面孔”（NewFace)，因为在市场上找不到。•通过建立这一“新面孔”的知名度和加速刺激消费者需求，进而形成。2、时尚（Fashion)与潮流：•时尚（Fashion)是全球性的。2、时尚（Fashion)与潮流：•时尚产业拥有巨大的影响力，是品牌的一个重要的参照，尤其在色彩和材料方面。2、时尚（Fashion)与潮流：•来自时尚界的“点子”可以“跨界应用”（Crossover)，并成为灵感的一种来源。3、潮流的发展轨迹：•潮流可能从最创新而走向更为主流；•时尚是周而复始的；•寻找这种趋势，能让我们预见到时尚的方向。4、怎样了解潮流？有如下途径：•互联网，如WSGN；•杂志；•时装表演（FashionShow);•展览；•潮流定义者（Trendsetter)/明星；4、怎样了解潮流？有如下诀窍：•对消费者和极其敏锐；•了解他们是怎样行动和运作的；•了解何时一定要激发他们，以获得竞争的优势。4、怎样了解潮流？心态开放，去寻找下一个“大潮流”（nextbigthing)!5、如何解读？A、针对性采购(Comparativeshopping):•分析高端街区（Highstreet)的当前潮流；•参观具灵感启发的品牌和竞争品牌；•回顾处于同一客层的店铺表现；•与销售人员交流，了解哪种款式受欢迎、哪种不好？•记录相关的材（面）料、价格和款式5、如何解读？B、销售（量）分析：•从销售报告能知道色彩、产品售卖分布（Silhouette）和数量。•进而决定重点的款式（Focusedstyle)；CLASSICCOREPOLYWARPWARMUP1158575、如何解读？C、店内人流观察（Shopfloorvisit):•一个观察顾客的重要机会——是什么样的顾客？他/她们穿什么？有多大年龄等等。5、如何解读？D、消费者调研(Consumersurvey):•掌握核心顾客的所有细节:年龄、买什么花费到哪里买，等等一切；•包括零售店铺和运动场；6、如何应用？•重点在于：聚焦于特定的顾客与市场（Consumerfocus)；了解这些顾客的穿着要求与生活方式；它直接关系到公司的成功！6、如何应用？•洞悉竞争对手：每家服装公司名声在外都是因为其某一特定类别的产品；这是研究这家公司，更好地理解其产品范围、外观、面料/色彩方向、及定价的关键。6、如何应用？•天天都做针对性采购与研究；体育用品人群细分及其启示•ConsumerPage一切由消费者决定。要让消费者在恰当的环境，恰当的时间，恰当的数量下，接触到我们产品恰当的类别。Enableconsumersaccesstherightassortmentofourproductattherighttimeintherightquantityandintherightenvironment.1、体育用品消费者细分：表现者竞争者参与者运动兴奋族街头组独立个体都会精英2、每类细分人群的肖像：运动的中坚分子和奉献者；专注于单项运动；受专业运动员、队友影响1）功能主义2）品牌3）价格Hardcore&devotedtothesportSinglesportdedicationAthletes,Teammatesinfluence1)Functionality2)Brand3)Price表现者Performer2、每类细分人群的肖像：竞争者Competitor为了运动乐趣而争胜；从事单项/多项体育活动；受专业运动员，多方位杂志、同辈影响1)品牌2）设计3）价格CompetesfortheenjoymentofsportSingle/MultiplesportactivityAthletes,VerticalMags,Peersinfluence1)Brand2)Design3)Price2、每类细分人群的肖像：参与者Participant对运动的兴趣来自社交/健康的好处；玩单项/多项体育活动；受媒介（电视，明星），同辈影响；1）价格/价值2）方便3）品牌；Interestedinsportsforsocial/healthbenefitsSingle/MultiplesportactivityMedia(TV,Celebrities),Peersinfluence1)Price/Value2)Convenience3)Brand2、每类细分人群的肖像：运动兴奋族SportsInspired运动是他们的生活方式，崇尚运动的精神；他们玩的、看的、谈论的和穿着的都是运动；受时装杂志，同辈的影响；1）品牌2）价格3）设计Sportistheirlifestyle.SpiritofSports.Theyplay,watch,talkanddresssports.Fashionmagazine,Peersinfluence1)Brand2)Price3)Design2、每类细分人群的肖像：街头组Urban他们是运动的灵魂；他们拉邦结伙，非常挑剔，并且受篮球、饶舌影响，街头文化构成了他们的世界，1）品牌2）设计3）价格TheyareSOULofsports.TheyareTribal,veryselectiveandinfluencesbyBaseball,Rap,streetcultureconstitutetheirworld.1)Brand2)Design3)Price2、每类细分人群的肖像：独立个体Indie时尚驱动的个人主义者，崇尚潮流，他们把运动产品看作艺术的一部分，他们是收藏者，样衣架子；1）设计/风格2）品牌Fashiondrivenindividualist,Embracestrends.TheyseesportsproductsasapieceofART.Theyarecollectors,samplers.1)Design/Styling2)Brand2、每类细分人群的肖像：都会精英Metro潮流动物；注重运动风格；运动代表乐趣；受时尚规则，时尚专家——设计师，造型师影响；为了风格购物是他们的游戏。1）设计和风格2）品牌Mostreceptivetonewesttrends.StyleofSports.Sportsisfun;fashionrules.Fashionexperts–designers,stylistsinfluenceShoppingforstyleistheirgame.1)Design&Styling2)Brand3、每类人群都有更常光顾的购物场所表现者竞争者参与者运动兴奋族街头组独立个体都会精英专门店运动用品店普通商品店铺/百货商场运动风格/潮流小店地标店铺传统店铺服装店铺4、对他/她们的系统洞察，贯穿整合营销的关键环节ProductMarketingSalesRetail5、对我们的启示•体育用品目标人群细分是按生活方式划分的；•每一个细分人群都有自己显著的特征，他们构成品牌沟通与产品设计的机会与接触点；•从特定人群出发，才能有效整合产品、市场、销售及零售所有环节；•根据李宁品牌的现状，建议其目标消费者聚焦五类：运动表现——表现者/竞争者/参与者；运动文化——街头组/运动兴奋族；关于它们的营销整合方法1、从品牌策略出发：目标消费者：14-23岁(有待修订）整体定位：激发潜能、超越自我相似点：专业、时尚差异点：创新的东方风格执行工具：品牌LOGO、品牌口号——一切皆有可能产品平台：产品区隔：专业心、时尚形时尚心、运动形跑步篮球足球网球健身运动生活服装场地场边综训系列及特定项目的特定小类鞋场地场边综训鞋配件场地场边综训系列及特定项目的特定小类更大的销量贡献者品牌体育属性；专业水平的体现者2、发展核心概念：目标消费者：运动表现——表现者/竞争者/参与者；运动文化——运动兴奋族/街头组；核心概念：创意概念：执行要点：挑战者；全球视野；前瞻性；与年轻人相关；中国元素现代演绎；3、整合品牌策略A、策略地图整体概念春夏秋冬品牌起点运动表现运动文化核心运动跑步篮球女子乒乓关键产品鞋服装配件3、整合品牌策略整体概念主题故事春夏秋冬运动资源英雄产品配角故事零售表现焦点：橱窗：传播重点目标受众B、概念地图4、整合产品发展A、产品整合地图整体概念：主题概念创新故事春夏秋冬运动表现服装鞋配件关键赛事款：金额：焦点运动员/队核心项目跑步篮球女子乒乓球核心产品城市订制运动文化服装鞋配件4、整合产品发展B、运动表现产品地图整体概念春夏秋冬主题概念创意故事创新技术品牌款基本款增长目标传播战役零售支持畅销款焦点赛事核心运动队/员4、整合产品发展C、运动文化产品地图整体概念春夏秋冬主题概念创意故事品牌款基本款增长目标传播战役零售支持畅销款焦点赛事核心运动队/员5、整合体育营销整体概念春夏秋冬主题故事焦点赛事焦点运动队焦点运动员蝴蝶效应引爆点网络杂志电视…..传播组合配角故事A、体育营销地图6、整合零售表现春夏秋冬店铺主题橱窗设计男/女服装鞋配件陈列焦点男/女服装鞋配件特别展示男/女服装鞋配件POP男/女主题墙鞋服装配件模特男/女TBDA、零售表现地图7、整合传播方案整体概念春夏秋冬主题故事配角故事零售表现受众/目标/方案旗舰店品牌店其他店铺工厂店数字传播受众/目标/方案公司网站主题网站其他创新——视频播客、手机大众媒介受众/目标/方案户外电视电台杂志受众/目标/方案活动/PR受众/目标/方案A、传播方案地图9、行动里程碑(目标、预算、负责人、时间）整体概念07春07夏07秋07冬08春08夏08秋08冬零售品牌焦点城市全国市场体育营销产品必备项目其他应变及创新项目一项目二…..探索与发现时间（五十分钟）