竞争、共存还是共生—首席销售及市场营销主管的DNA

首席销售及市场营销主管的DNA竞争、共存还是共生?本次调查共有近700位销售与市场营销主管以及120多名首席高管和资深专家参与其中，在此我们特致以诚挚的谢意。此外，我们还要特别感谢以下人员，他们在一系列深度访谈中分享了深刻见解以及个人经历。（按公司名称首字母排序）MohammedAlBulookiAbuDhabiAirportsCompany首席商务官DonnaPeeplesAIG（美国国际集团）首席客户体验官MariaCilibertiCelanese欧洲、中东和非洲区销售副总裁LisaBacusCignaHealthcare执行副总裁兼全球首席市场营销官MichaelM.Meier博士EgonZehnder市场营销业务联席主管兼全球首席市场营销官RobinLewisFirstCitizensBank零售、商务和电子银行业务总经理PatrickSteppeLekkerland首席销售与市场营销官DavidO’BrienNeal&MassyGroup执行副总裁兼集团汽车及工业设备业务执行主席NielsMøllerPandora中西欧地区总裁MichaelGolzSAPAmericas首席信息官MarkReinkeSuncorp集团市场营销执行总裁GayleDaniel-WorrellTrinidadandTobagoUnitTrustCorporation市场营销、传讯与分销渠道副总裁、ValérieThomassinXeroxCorporation（施乐）欧洲区企业市场营销与传讯高级副总裁2竞争、共存还是共生?首席销售及市场营销主管的DNA4摘要4重整旗鼓！重塑销售与市场营销主管8首席市场营销官9首席销售官14董事会的指令21销售和市场营销主管的角色22一加一等于一：一个新的发展阶段30您是否具备成为商业领袖的资质?34站在分岔路口的企业35调查受访者统计36商业世界正在为数字化、销售渠道激增以及日益强大的消费者势力所改变，首席市场营销官（CMO）和首席销售官（CSO）的角色也在随之变化。为此，《竞争、共存还是共生?首席销售及市场营销主管的DNA》进行了详细探讨。本报告基于对近700位销售与市场营销主管和120余位最高层主管的定量调查以及20余次深入访谈撰写而成。此外，报告还就当今销售或市场营销主管的职责提出有价值的洞察，并进一步研究这两个角色可能发生的变化，还就新近出现的市场营销商务主管角色（同时负责销售与市场营销）进行探讨。此外，我们还提供了一份清单，以帮助销售或市场营销主管评估他们是否已经在新环境中踏上成功之路。除了探索首席市场营销官和首席销售官对其自身角色和能力的理解，我们还考虑到其他高管对他们的看法。调查显示，尽管商业环境不断变化，很多企业仍在延续传统的销售和市场营销实践。然而，我们的深入访谈则揭示出其他企业是如何采取关键措施实现最佳实践的。本报告是安永思想领导力集锦的最新力作，旨在研究首席高管取得成功所应该具备的素质。此前，我们先后推出了《首席财务官的DNA》、《首席信息官的DNA》和《首席运营官的DNA》等，着重分析当今财务、信息技术和运营主管所具备的能力和特征。与该系列的其他报告不同，《竞争、共存还是共生?首席销售官及市场营销官的DNA》增加了一个维度，首次对两个核心角色进行探讨。目录3竞争、共存还是共生?首席销售及市场营销主管的DNA摘要得益于互联网，当今的客户比以往任何时候都拥有更多的知识和更大的影响力。在与销售人员沟通之前，他们就已经对公司的产品、价格、竞争对手和用户意见有了全面的了解。由于客户对购买过程掌控自如，销售与市场营销主管很难再像从前那样明争暗斗，却只好选择共存。然而在业务量下滑的风险成为现实之前，他们必须消除分歧、开始沟通。新的商业世界有着新的秩序，我们的市场研究显示在适应新环境方面领先的销售及市场营销主管以及其所在企业明显优于其他同行——但同时有很多销售及市场营销主管以及其所在企业都因未能迅速适应新市场而前景堪忧。然而，可喜的是。我们在深入访谈中发现许多最佳实践，也看到销售和市场主管为了统一双方角色而转变工作方式所做的努力。4竞争、共存还是共生?首席销售及市场营销主管的DNA销售与市场营销可谓是职场上的绝代双骄。一个激发客户的兴趣，另一个完成交易；一个创建品牌，另一个负责执行；一个着眼于长远，另一个则致力于指标。然而，这对绝代双骄往往忽略另一个重要的角色–客户。理论上讲，“客户就是上帝”，然而实际情况往往是销售与市场营销人员认为自己才是戏中的主角。他们常常对客户的诉求置若罔闻，抑或认为自己主宰着与客户沟通的一切市场营销。这种态度必须改变。进入、停留、离开：客户由于“变色龙”型客户对商家和渠道的选择很随意，销售与市场营销人员必须进行快速调整以迎合他们的需求。这类客户往往得益于互联网而无所不知。正如来自保险和金融服务公司美国国际集团（AIG）的首席客户体验官DonnaPeeples表示：“近期销售与市场营销领域的最大变化就是客户的沟通能力发生了改变。与过去截然不同这里已不再是唯一的专家和信息来源。由于获取信息的渠道越来越多，我们的客户和公众比以往任何时候都专业与强大，他们的消息也更加灵通。”面对这些精明的客户，传统的销售方法已经过时，销售人员需要进行全新的转变：协助客户解决问题，而不是推销统一的解决方案，专注数字化沟通，而不是花费较长的时间共进午餐。市场营销的门槛也要相应提高：客户既期待像网络聊天那样非正式、民主的沟通方式，又希望看到契合自身需求的内容。他们要求企业在不同渠道或服务中协调统一：在市场营销整个购买流程中，无论是市场营销还是售后服务，都与产品本身同等重要。正如安永全球客户关系管理咨询服务主管合伙人WoodyGriggs所说：“客户越来越注重结果。企业必须整合所有运营职能（包括销售与市场营销），才能为客户提供与众不同的、愉快的购买体验。”在大数据时代缩小差距变革已不可避免，首席销售官与首席市场营销官已经认识到这一点。但是，从哪里着手还是一件很难抉择的事情。尽管有迹象表明，“数字化世界”规模每年成倍增长，但许多销售与市场营销人员未能把握数字时代的掘金机会，没能彻底改变与客户的接触方式并影响购买流程。1在受访者中，仅58%的首席市场营销官强烈表示，他们基于客户反馈拓展业务的做法很有意义，而44%的受访者坚称：“只有挖掘大数据，首席市场营销官才能取得成功。”2然而，首席销售官在这方面似乎做得更好：有68%的受访者强调他们基于客户反馈拓展业务。然而他们的内心充满矛盾：一方面希望融入大数据一方面又不愿接受新技术，这样的心态无法为客户提供最佳体验。他们仍然把关注点置于产品或服务出售的那一刻，而不是采取最为有效的方法与客户建立长期关系。“客户越来越注重结果。企业必须整合所有运营职能（包括销售与市场营销），为客户提供与众不同的、愉快的购买体验。”——WoodyDriggs，安永全球客户关系管理咨询服务主管合伙人12020年的数字世界：远东区大数据、更大的数字影像、最大的增长（TheDigitalUniversein2020:BigData,BiggerDigitalShadows,andBiggestgrowthintheFarEast），EMC.com，2012年12月，网址：，访问时间2014年4月8日。2在我们使用“特别”、“强烈”、“极力”、“坚决支持”、“强调”、或者“坚称”等词语时，我们指的是在问卷中选择的8、9或10分的受访者比例，问卷采取10分制计分方法，1为最低分，10为最高分。5竞争、共存还是共生?首席销售及市场营销主管的DNA首席销售官多为男性，平均年龄为44岁，任职时间4.66年。女性首席销售官的比重仅占14%。拥有硕士（37%）或学士（36%）学位。具有销售专业资质的人很少。担任高管职位：66%的人是董事会成员。对能否晋升没有把握：27%的受访者认为在未来5年内仍担任此职务，仅有28%希望晋升为首席执行官。59%的受访者对于他们自身的绩效被评估，而其他人没有获此对待，感到满足。另外，22%的首席销售官认为实现目标和目的让这份工作变得更有意义。严于律己：40%的受访者认为自我克制是其个人发展的最大障碍。在被问及是谁对其职业发展最重要时：79%认为是首席执行官，68%认为是他们的主要客户，而63%认为是首席商务官。首席市场营销官的典型特征首席销售官的典型特征50%37%64%66%295年%27%5年55%59%43%40%59首席执行官首席商务官8955主要客户%%%63首席执行官首席商务官7968主要客户%%%43.9岁4.15年44岁4.66年男性首席市场营销官的平均年龄为43.9岁，平均任职时间为4.15年。女性首席市场营销官（32%）的比重高于首席销售官或首席商务官。拥有硕士学位，其中9%主修市场营销。担任公司高管：64%的首席市场营销官是董事会成员。对自身角色比较满意：三分之一的受访者认为他们在未来5年内将继续在该领域任职。55%的受访者对于他们自身的绩效被评估，而其他人没有获此对待，感到满足。另外，31%的受访者认为发展品牌、产品和新业务会让自己的工作变得更有价值。严于律己：43%的受访者认为自我克制是其个人发展的最大障碍。在被问及是谁对其职业发展最为重要时：89%认为是首席执行官，59%认为是首席商务官，而55%认为是他们的主要客户。协同效应下降首席销售官和首席市场营销官在处理彼此关系的时候往往言行不一。大多数首席销售官（70%）深刻地体会到：“只有销售与市场营销共同负责多渠道市场拓展，企业才能取得最大的成功。”68%的首席销售官坚定地认为他们与市场营销主管建立了良好的关系。对于首席市场营销官而言，有63%强烈表示这两个职能“定期交换创新的想法和策略”，而72%的人表示他们与销售保持着良好的关系。事实上，这种关系中蕴含的竞争或被动共存成分仍多于协作。首席销售官与市场营销部门的紧密协作正在缩水：仅有17%的受访者认为他们必须发展必要的市场营销技能。同时仅有59%的首席市场营销官认为这两个职能拥有共同的企业愿景，仅有54%的受访者强烈表示“他们在任务和项目中合作愉快。”尽管他们相互依存，却不愿接受共生的现实。离间强大的联盟对于首席销售官和首席市场营销官与其他高管的关系而言，他们都会倾向于传统的盟友（首席执行官），而不会寻求拓展各自的影响力。仅有47%的首席市场营销官和58%的首席销售官表示他们与首席信息官之间保持着良好的关系。鉴于所有迹象表明销售与市场营销主管在提升能力和拓展视野方面进展缓慢，这一结果着实令人震惊。信息技术是实现高效运营系统的唯一途径，它提供的分析技术和处理能力得以让企业接触并取悦客户。而首席信息官就是该领域的掌门人。如果首席销售官与首席市场营销官想要交付工作所需的洞察，则必须与信息技术主管进行协作。如果未能与首席信息官建立关系或没有花费精力去学习信息技术语言市场营销，则会给自己的工作带来不必要的麻烦，甚至无法开展工作，让公司失去与客户成功交易的重要基础。还有一个结果出人意料，首席市场营销官竟然将首席财务官（CFO）视为最不重要的董事会成员之一。在我们的调查中，仅有34%的首席市场营销官对预算分配表示满意；与财务管家的关系冷淡将毫无益处。6竞争、共存还是共生?首席销售及市场营销主管的DNA董事会的首要任务作为公司层面重视客户体验的一部分，整个执行董事会都必须采取行动支持销售与市场营销主管的变革。销售与市场营销的职能分离只会带来支离破碎或不尽如人意的购买体验。为了避免这个问题，董事会必须确保价值链上的每个环节（包括销售与市场营销）都紧密协作，以客户为中心，为了共同的利益在组织内部分享重要数据。企业只有这样做才能与新客户一起成长并取得成功。特别值得注意的是，为确保对每位客户的情况了如指掌并提供重要数据，企业的首要任务就是建立一个统一的客户关系管理系统。执行董事会必须支持首席销售