卷烟消费者消费行为调查

广州方舟市场研究有限公司1方舟公司卷烟市场研究系列报告中国烟民轮廓面面观中国烟民轮廓面面观不论我们是否以此为荣中国毫无疑问已成为全世界昀大的烟草生产国与消费国雄踞八项指标的世界第一烤烟种植面积烤烟产量烤烟增长速度卷烟产销量卷烟增长速度吸烟人数吸烟人数增加数量与烟税增长速度目前我国约3.5亿的烟民比烟草起源地的美国的总人口还多我们的烟民每年约消耗全球1/3的卷烟可想而知已占据世界卷烟总量40%的三大跨国烟草公司美国菲利浦·莫里斯公司英国英美烟草公司以及日本烟草公司对于未彻底开放的中国市场是如何的渴望而国内玉溪集团所属的红塔山品牌则已连续6年荣登中国昀知名品牌之冠卷烟是市场上昀矛盾昀特殊的商品首先它似乎是有益品对众多烟民而言它是一种必需品愉悦品吸烟可以消除疲劳集中注意力调节情绪同时也可以显示个人经济实力或成熟度而在发展尚不规范的中国市场经济中卷烟还承担了社交应酬中润滑剂的作用由于高税高利的特性烟草成为国家和地方财政收入不可或缺的支柱产业每年超过1000亿元的纳税额约占国家总税收的10另一方面它又确实不是有益品吸烟对吸食者本人尤其是被动吸烟者的危害日益引起社会关注十多年来世界卫生组织在全球范围内发动了反吸烟运动得到各国政府的支持我国公布的中华人民共和国烟草专卖法广告法等20多条法律法规都表达了政府的控烟决心尤其对保护广大青少年免受烟草之害起到了促进作用方舟市场研究有限公司长期以来致力于烟草行业的调查研究2002年7月间方舟对北京上海广州成都四大城市进行了针对烟民的电话抽样调查访问对象为18~55岁的习惯性烟民平均吸烟量为每日一支以上总样本数2042个也即在95%置信区间内代表总体的昀大样本误差为2.17广州方舟市场研究有限公司2方舟公司卷烟市场研究系列报告中国烟民轮廓面面观一烟民画像四大城市吸烟率略低于全国平均水平调查表明四大城市的总体吸烟率为20%其中男性约为1/3女性为2.2%如以18岁以上国家允许的吸烟年龄的总人口计每两个男性中就有一个为习惯性烟民现有二手资料表明我国总吸烟人群约为3.5亿也即总体吸烟率为27.6%则可以认为四大城市的吸烟率低于全国平均水平而具体到四大城市吸烟率的差异并不大其中成都的吸烟率昀高男性和女性的吸烟率都超过其它三大城市其次为北京目前广州在四大城市中总体吸烟率昀低平均吸烟量为每日17支高学历者吸食量有所下降研究中通常以每日吸烟量区分不同的消费程度如根据半包以下半包到一包一包以上区分轻度中度重度消费者则中度消费者正好占一半比例轻度消费者有1/3之多而一包以上的重度消费者达14.5%平均吸烟量为每日17支分析表明吸烟率吸烟量与收入并不相关目前卷烟市场供应的价格档次可以适应不同消费能力的人群而教育程度却与吸烟率吸烟量显著相关学历越高者吸烟率和吸食量两个指标都越低具体为初中及以下人群的吸烟比例比本科以上的人群的吸烟比例高出近1/3而从现有烟民的平均吸食量看初中以下人群为每天平均吸19支而本科以上人群则接近15支前者高出27%基于这一特点政府和社会也许看到了乐观的一面随着国人普遍素质的提高中国也会如同目前的欧美市场一样出现烟草主动需求的逐渐衰退抽烟率以总人口计抽烟率以18岁以上人口数计总体男性女性总体男性女性北京20.6%37.1%2.2%28.4%51.2%3.0%上海19.9%36.7%1.6%27.4%50.6%2.2%广州18.7%34.7%2.0%25.8%47.9%2.8%成都21.3%38.3%2.8%29.4%52.8%3.9%综合平均20.1%36.7%2.2%27.8%50.6%3.0%表1吸烟率35.5%50.0%14.5%10支以下11支-20支20支以上吸烟量比例吸烟量比例平均吸烟量平均吸烟量学历平均吸烟量支/日初中或以下19.01高中/中专16.91大专15.20本科/硕士/博士14.98总体平均16.9335.5%50.0%14.5%10支以下11支-20支20支以上吸烟量比例吸烟量比例平均吸烟量平均吸烟量学历平均吸烟量支/日初中或以下19.01高中/中专16.91大专15.20本科/硕士/博士14.98总体平均16.93图1吸烟量数据来源方舟公司调查结果广州方舟市场研究有限公司3习惯始于青少年吸烟低龄化日益突出调查表明目前18~55岁的烟民中绝大多数86%在25岁之前已开始吸烟而60%的烟民在20岁之前就开始尝试吸烟值得十分关注的是有27%的烟民实际上未到法定的吸烟年龄就开始腾云驾雾的漫漫人生之路令政府需要重新审视对于青少年控烟的法律法规在执行上的疏漏程度数据从另一个角度表明如果20岁以前不吸烟成人后吸烟的可能性将大大降低由此也支持了不少烟草专家的观点烟草消费与其说是成年人的健康祸首莫如说是一种“青少年的流行病”回溯昀近的十年人们开始吸烟的平均年龄逐年降低由1991年的21.28岁降低到2001年的19.96岁这一事实一方面为国内乃至全球烟草商提供了昀诱惑的消费市场另一方面也敦促我们寻找逆世界潮流的客观所在时间开始吸烟的平均年龄岁2001年19.962000年20.031999年20.041998年20.217.0%20.0%32.6%26.5%9.2%2.8%0.9%0.6%0.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%14岁及以下1517岁1820岁2125岁2630岁3135岁3640岁4145岁45及以上86%60%27%7.0%20.0%32.6%26.5%9.2%2.8%0.9%0.6%0.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%14岁及以下1517岁1820岁2125岁2630岁3135岁3640岁4145岁45及以上86%60%27%图2开始吸烟的年龄数据来源方舟公司调查结果表2近十年开始吸烟的平均年龄对照数据来源方舟公司调查结果广州方舟市场研究有限公司41997年20.371996年20.721995年20.821994年20.871993年21.041992年21.211991年21.28烟龄越长吸食量越大总体看来烟龄与吸食量呈显著正相关关系相关系数为0.27也即随着烟民烟龄的成长吸食量也在不知不觉中增大30年前后增长了64平均年增长率约为1.8%这确实应引起广大烟民的自我检讨也许会引起烟草企业的兴趣此外图中的数据也表现出15年烟龄前后的平均吸食量差距较大由此我们似乎可以将15年以上的烟民成为真正的老烟民关注女性吸烟者尽管四大城市中女性的吸烟比例仅为2.2%但从已经吸烟的年限分布看女性烟龄非常浅5年以下烟龄的女性烟民占1/3之多10年以下已占总体的70%而男性相关的数据分别为17%和37%这一结果表明正是近几年国内形成了相当的女性烟民群体与男性相比女性开始吸烟的平均年龄略高相差约为5岁女性开始吸烟的年龄主要集中在20~25岁约占一半比例48%这些数据都进一步提醒我们思考女性烟民也许已摆脱了少年男性的盲从那么她们加入一向以男性为主的烟民行列是因为走上社会后的压力吗是为了体现个性的张扬吗是对温和型”女性烟的充分信任吗但无论如何这一年龄段的女性需要面对的是如何给未来宝宝提供一个良好的母体环境数据来源方舟公司调查结果12.815.015.318.419.520.021.015年610年1115年1620年2125年2630年31年以上图3不同烟龄人群的吸烟量对照支/日数据来源方舟公司调查结果广州方舟市场研究有限公司5小结与建议基于以上针对四大城市烟民构成的调查数据让我们重温以下的几个主要发现四大城市吸烟率为20%低于全国平均水平每两个成人男性中就有一个习惯性烟民习惯性烟民平均吸烟量为每日17支个人经济能力并不影响吸烟率和吸烟量高学历人群中吸烟率吸烟量明显低于普通人群烟民开始吸烟的年龄大多集中在20岁以下的青少年时期近十年开始吸烟的平均年龄日益走低烟龄越长的烟民吸食量越大中国女性近年形成了另一支烟草消费大军对于政府社会团体学校与家长我们提醒注意的两个问题是法律疏漏问题27%的烟民未到法定吸烟年龄就接触到卷烟并已培养成为长期烟民健康意识问题吸烟者的平均年龄一直在走“下坡路”女性吸烟者的比例近年显著增长站在专业研究的角度讲方舟公司也希望本次调查数据为烟草企业的营销决策提供参考依据拓展思路关注20岁以下的青少年由于60的烟民都是在20岁前首次接触到烟并昀终成为习惯性烟民而消费者对卷烟品牌的忠诚度几乎是所有商品中昀高的因此厂家品牌营销的目标群体更应该针对这一群体以培养未来高忠诚度的核心消费群关注烟民结构的变化大城市居民高学历者的吸烟率和吸烟量都有所控制这都蕴含着消费观念消费需求已有所改变在通常意义上这一群体将是消费时尚的表率因此把握这一消费群体的需20.4%32.3%30.3%19.4%32.7%9.7%38.7%16.6%男女5年及以下610年1120年20年以上20.4%32.3%30.3%19.4%32.7%9.7%38.7%16.6%男女5年及以下610年1120年20年以上图4吸烟时间的分布男女差异数据来源方舟公司调查结果广州方舟市场研究有限公司6求特点将有助于在未来的竞争中获取先机维护忠诚消费群吸烟的习惯一经养成戒烟的难度是颇大的大多将成为长期的消费者而烟龄越长吸食量也越大因此对于企业而言维护好忠诚消费群所获得的利益点已再明显不过结合上文似乎需要为年轻的烟民作出更大的投入关注女性烟民这一特殊群体尽管近年国内的女性烟民比例不断提升但与西方发达国家相比比例仍然较低因此关注其发展评估如何选择恰当场合推出有针对性的品牌或产品也许是一些厂家取巧夺胜的契机广州方舟市场研究有限公司7方舟公司卷烟市场研究系列报告中国烟民轮廓面面观二烟民购买行为研究众所周知我国各城市零售业态的布局存在很大的差异上海是零售业态昀发达的城市其超市无论在数量上还是在销售效率上都堪称我国零售业态的翘楚商场在零售业态中的地位逐渐下降已是不争的事实但在北京商场仍然保持着传统的强大势力依然是北京昀主要的消费场所之一而其他城市商场的地位则相对弱小同样在零售业态正在发生着深刻变革的今天广州的杂货店却以其价格及其便利性优势获得消费者的频频光顾应该说零售业态的布局如何是由消费者的需求引致的而这种布局的现实存在又在很大程度上决定了消费者的购买行为特征这不仅仅反映在与业态特征相近的购买地点上而且在购买方式购买频次购买品种数量等参数上也表现得非常明显显然烟民的烟草购买行为特征自然也没有例外上海超市购买比例昀高广州成都杂货店购买比例昀高北京烟草业态相对分散也相对比较均匀调查结果显示上海烟民在超市购买卷烟的比例昀高广州与成都烟民在杂货店购买的比例昀高约三分之二的广州烟民都选择在杂货店购买卷烟在杂货店购买的成都烟民比例也超过了半数相比于其他三个城市北京烟民在超市与杂货店购买的比例较低反而在商场的购买比例相对较高选择商场的大多是年纪较大的烟民值得一提的是北京烟民的卷烟购买地点相对分散也相对比较均匀而广州烟民在超市与商场购买的比例非常低两者之和尚不足10见图1烟草购买地点的这个格局无疑受各城市的现有零售业态的影响极大图1四大城市卷烟购买地点分布广州方舟市场研究有限公司813.4%9.2%19.7%9.2%7.7%9.2%53.3%64.8%18.1%28.6%11.3%22.3%20.2%18.6%42.0%2.8%9.6%5.0%2.7%6.3%9.7%5.3%2.5%8.4%北京上海广州成都杂货店烟草专卖店超市商场批发市场其他近三成烟民每天都要购买卷烟超过半数烟民日常需购买卷烟调查结果显示近三成28.4%的烟民每天都要购买卷烟每周购买23次的烟民也占到总人数的28.4两项之和达56.8%见图2也即超过半数烟民日常需购买卷烟表明烟民购买卷烟的频率较高决定卷烟购买周期长短的因素很多但主要取决于烟民每次购买量以及所选择的购买地点28.4%28.4%17.0%13.4%10.9%2.0%1天1次1周24次1周1次2周1次1月12次超过1个月1次散装烟条装烟购买比例各半三分之二北京烟民购买条装烟从总体上来看购买散装烟与条装烟的比例很接近各占一半有意思的是如果不考虑计量单