营销经理助理第7章

第七章市场细分、选择和定位左撇子用品•商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:•(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？本章目录一．市场细分二．目标市场选定三．市场差异化的工具四．制定定价策略五．本章记忆树一、市场细分的含义背景20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出的。标志市场营销由大量营销进入目标营销阶段。定义指企业通过调研，根据消费者的需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为（在需求上大体相似的）若干个消费者群，形成不同的细分市场（即子市场）的过程。市场细分的必要市场细分的目的通过更深入地研究消费需求，为企业选择目标市场服务，使企业更好地适应消费需求要解决市场消费需求的“多样性”与企业营销资源的“有限性”之间的矛盾。企业营销要确定自己的目标市场，必须分析进行市场细分。市场细分Segmentation选择目标市场Targeting市场定位Positioning目标营销的三部曲（STP战略）第一节市场细分企业按照某种标准划分顾客群体，将一个异质群体划分为若干个同质群体。一、市场细分的概念10消费者对某类产品的质量、特征、档次、价格等的需要和欲望有差异。消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应基本相同或相似。同质市场：异质市场：互动空间－－同质与异质市场•下列属于异质市场的是（）①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场三、市场细分的标准购买时机,寻求利益,使用状况,态度……行为细分地理细分地区,城市大小密度,气候人文细分年龄,性别,种族,职业,生活方式及个性特点心理细分1、地理标准地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作具体标准：南方、北方；东部、西部；城市、农村地理标准是依据不同地理区域进行细分市场的标准2、人口标准主要标准有：年龄、性别、职业、收入。人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。依据消费者的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。不同年龄消费者的消费需求和购买力具有明显差异。如可以根据人们对服装用品需求的差异，把服装市场划分为如婴幼儿市场、少儿市场、青年市场、中老年市场。2、人口标准(1)年龄不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。根据消费者性别标准可以划分为男性市场和女性市场。服装、化妆品、自行车等市场因性别而产生的需求差异尤其明显，在这些行业中性别一直是一个常用的细分变数。2、人口标准(2)性别消费者的收入直接影响他们的购买力、对消费需求的数量、结构和趋向具有决定性的影响。服装、化妆品、家具、家电、饮服、住宅等行业均考虑此细分依据，把市场分为高档市场、中档市场和低档市场。2、人口标准(3)经济收入消费者的职业不同会引起不同的消费需求。根据职业变数可以划分白领市场、工薪市场不同分市场。如公司的职业女性、教师和演员对服装、鞋帽和化妆等产品的需求会有自己独特的购买要求。2、人口标准(4)职业3、心理标准心理标准是依据消费者心理特征细分市场的标准。主要标准：生活方式、个性、心理标准对以下消费关系密切：（1）收入高的消费群体；（2）非生活必需消费心理标准运用在实际操作中有一定困难3、心理标准根据消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度划分市场。消费者生活可分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等生活方式，市场可以划分相应细分市场。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装(1)生活方式个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，每个人的个性都会有所不同因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。如妇女对化妆品选择上各有所好，可分为随意型、科学型、时髦型、本色型、唯美型、生态型等个性类型。根据个性类型把市场划分为不同的细分市场，企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，获得营销成功。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。3、心理标准(2)消费个性消费者购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等等。企业可把不同的购买动机作为市场细分的依据，把整体市场划分为若干个细分市场，如廉价市场、便利市场、时尚市场、炫耀市场等。3、心理标准(3)购买动机3、心理标准消费者对产品的态度可分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意五类。通过购买态度的市场细分，企业对持不同态度的消费者群，应当酌情分别采取不同的市场营销组合策略。对那些不感兴趣的消费者，企业要通过适当的广告媒体，大力宣传介绍企业的产品，使他们转变为兴趣的消费者。(4)购买态度行为标准是指依据消费者的购买行为进行细分市场的标准。具体标准有：购买时机、寻求利益、使用情况、购买频率、品牌忠诚、购买阶段。3、心理标准(4)行为标准根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买或节假日购买等购买时机性进行市场细分。企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、劳动节、春节、中秋节等这些节日市场，对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也应抓住有利时机开展营销活动。电话费(4)行为标准①购买时机消费者购买某种产品总是为了满足某种需要。根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场。如牙膏购买者有的是为了经济实惠，有的是为了防治牙病，有的为了洁齿美容，有的是为了口味清爽等等。企业可根据消费者追求的不同利益对市场进行细分，从而推出体现一定利益的产品，实施有针对性的营销策略。(4)行为标准②寻求利益企业可以依据使用状况划分不同的细分市场，制定不同的营销策略。美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3--5小时。消费者对产品使用，可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五类，可据此分为五种细分市场。实力雄厚的大企业对潜在使用者市场比较感兴趣，而一些中小企业则特别注意吸引经常使用者市场。(4)行为标准③使用状况根据消费者使用频率可把市场细分为大量使用、一般使用和少量使用市场。企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品的大量使用者为成年妇女；保健品的大量使用者为中老年人；时装的大量使用者为年轻女性；玩具的大量使用者为儿童。(4)行为标准④使用频率根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、一般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好四类，依此可分为不同的细分市场。在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不用担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度不高或不忠诚的市场，企业则要设法改进营销和广告促销方式来吸引他们，培养自己的忠诚顾客。(4)行为标准⑤品牌忠诚度互动空间－－•划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－•使用者情况属于（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－•蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量互动空间－－•下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益第二节目标市场的选定目标市场选择的战略•突破性机会：帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段时间里有利可图。•1、无差异性营销•2、差异营销•3、集中性营销•4、一对一营销•5、反细分化1、无差异性市场战略特点优点缺点主要是市场适应性差将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开拓市场。只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性使企业能够规模经营；成本的经济性，节省费用；品牌影响大营销组合整体市场2、差异性市场战略缺点：增加营销成本；使企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。特点：按照消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干细分市场。针对每一个细分市场设计不同的产品，采用不同的价格，促销方式，满足各细分市场的不同需要。优点：适应不同消费者的需求，促进产品销售；减少经营风险；提高市场竞争力。营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4丰田差异化营销集中化营销•3、集中性营销•指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。•。•优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。•缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。•适用：资源有限的企业。3、集中性市场战略营销组合细分市场特点：集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占据较大的份额。优点：可以实行专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。缺点：市场经营风险较大。互动空间－－•对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销互动空间－－•经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略①无差异性营销②差异性营销③集中性营销一对一营销•细分到个人的定制营销。•优点：•能最大程度满足顾客需求•想想生活中见过哪些定制营销？反细分化•因为差异化营销有时候也会导致成本增加，所以，有些公司认为没必要过度细分，就会选择反细分化。•聚合一群相似的顾客。目标市场选定的因素•企业的资源•商品的同质性•市场的同质性•商品所处的生命周期阶段•竞争对手的目标市场策略•目标市场选择需考虑因素因素无差异性差异性集中性企业资源强强弱产品同质性差异小差异大差异大市场同质性差异小差异大差异大产品生命周期介绍期、成长期成长期、成熟期成熟期竞争对手策略力量较弱无差异性无差异性或差异性第三节市场差异化的工具差异化变量产品服务人员形象工作质量订货方便称职标志产品特色交货谦恭媒体产品设计安装诚实气氛客户培训可靠事件客户咨询负责维修沟通多种服务丑陋艺术玩具、超奢侈饮用水、武侠餐馆武侠餐馆招牌菜“降龙十八掌”/第四节制定定位策略•在消费者心目中为企业创造一定得特色，赋予一定的形象，适应顾客的需要和偏好。实质就是创造一种有吸引力的差异优势。市场定位目标市场差别化定位沟通二、市场定位的策略•避强定位•迎头定位•重新定位案例万宝路从“淑女”到“牛仔”•1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”•20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”•红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配•爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。•当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。•40年代初,万宝路香烟停止生产•二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。•万宝路香烟广