口传、流行与创新扩散和情境与消费者购买行为

1第十五章口传、流行与创新扩散推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。250个顾客的背后3第十五章口传、流行与创新扩散口头传播流行创新扩散4第一节口传过程与意见领袖一、口传及其重要性口传或口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。5口传或口头传播是消费者获得消费信息的重要来源口头传播对消费者行为影响很大为什么口传对消费者影响很大呢？口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。原因二、口头传播产生的原因从传播方看获得权利和声望的情感减少购后冲突增加与他人的交往在将来获得可能的回馈从接受方看减少信息搜寻时间获得更值信赖的信息降低购买风险三、口头传播网络消费者彼此之间存在联系消费者彼此之间联系紧密，会增加口头传播信息的机会四、意见领袖在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁地与其他消费者接触或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。最重要的特征是他们比群体中的其他人对某一类产品有着更为持久和深入的参与或介入。意见领袖较一般人更合群和健谈，他们对相关媒体的接触水平远较一般人高。意见领袖的特征意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益，因此更容易赢得他人的信任。创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。意见领袖的特征五个策略性步骤：描述意见领袖；发现意见领袖；培养意见领袖；模拟口碑传播；激发口碑传播。意见领袖的应用14第二节流行与消费者行为一、流行的含义流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。流行的分类：物的流行、行为的流行与思想的流行。15二、流行的特征1.社会普遍性2.时期性3.自发性≠从众4.反传统性5.人群差异性16流行的形成与变迁流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象流行是一定的社会状况、社会心态的表现流行的产生、普及和消退与大众传播息息相关流行是人们一定心理需要的满足方式流行是人们出于模仿的天性或本能使然流行是对于现行社会形式的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式流行是声望群体的竞争形式是人的个性与社会性矛盾运动的结果社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量17三、流行与消费者行为的关系1.流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好2.流行促进了人们在商品购买上的从众行为3.流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已4.流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异18第三节创新扩散创新信息的传递过程创新的扩散过程谣言扩散创新的扩散指的是一种新的产品、服务或思想在人群中传播开来的过程。19一、创新信息的传递过程1.涓流效应理论这种理论认为，某种新的产品或新的观念，最先是由富裕阶层所采用。他们率先采用创新事物，主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样，新的产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶层，并扩散到社会大部分民众中。2.两步流动模型大众传播意见领袖意见领袖P1P2P3P4P5P63.多步流动模型M1M2M3G1O2O1F1F2F3F4F5F6O：意见领袖M：大众传播G：信息守门人F：跟随者22二、创新的扩散过程创新的扩散指的是一种新的产品、服务或思想在人群中传播开来的过程。创新扩散模型社会系统消费者创新采用过程消费大众扩散方式创新的特征创新采用者特性营销活动人际影响消费者创新采用过程知晓信息收集态度形成试用采用知晓试用态度形成采用高介入低介入25三、谣言的扩散谣言是由于人们出于恐惧、不安的心理而产生的一种群体传染，它传播的内容与事实有很大的出入甚至完全不符。26面临谣言时的对策跟踪谣言的起源分地区予以应付用事实予以反驳，而不要在公众尚未听到谣言之前出来避谣“谣言就象物质，不能被消灭”流言止于智者27第十六章情境与消费者购买行为28第十六章情境与消费者购买行为情境及其构成消费者的情境类型情境或消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。第一节消费者情境及其构成情境由五个变量或因素组成（Belk）：物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。时间：可支配的时间和发生的时机任务：购物目的和使用情境先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。情境的构成沟通情境购买情境使用情境第二节消费者情境的类型沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。一、沟通情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。二、购买情境使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。创造使用情境:冬天喝热果珍别有一番风味冬天喝热果珍真正水果味三、使用情境35再见！Goodbye