咖啡连锁店之学生消费者行为

咖啡連鎖店之學生消費者行為Studentconsumerbehaviorofcoffeechainstore林士斌1莊憶志2林正昌3*摘要本研以咖啡連鎖店星巴克、客喜康、真鍋、丹堤、85OC等五家咖啡連鎖店之學生消費者為對象，利用隨機抽樣法各家抽出一間門市，探討學生消費者對目前各大咖啡連鎖店之購買行為變數、消費動機、資訊來源、選店準則、消費實態。關鍵字:咖啡連鎖店、消費者行為1致遠管理學院餐旅系學生2致遠管理學院財金系講師3*致遠管理學院餐旅系助理教授AbstractTheinvestigationofstudentconsumeratchainstoresofStarbucks,Kohihan,Caféhouse,Danteand85oCwasrandomsamplingoneofeachstore.Thepurposewastounderstandstudentconsumerpurchasingbehaviorasmotivations,informationretrieval,storeselection,andconsumptiveconduct.Keywords:chainstores,consumerpurchasingbehaviorPDF檔案使用pdfFactoryPro試用版本建立一.研究動機隨著社經的發展、生活水準的提高、與生活方式的改變而逐漸擴大，咖啡人口大量增加，咖啡館如雨後春筍般在大街小巷崛起，近幾年來，財團看好國內咖啡市場，投入與引進連鎖品牌，其背後可觀的商機。根據台灣連鎖暨加盟協會（2002）指出，就以咖啡的需求量來分析，日本每人每年平均消費二百杯咖啡，韓國一百四十杯，美國、澳洲則是三百杯以上的數量，與國人每年平均消費不到五十杯咖啡相較起來，顯見台灣咖啡市場還有極大的開發空間。根據伊是咖啡的保守估計，台灣咖啡店市場一年有高達三百億的潛力。放眼大街小巷，個性化的咖啡店或是講究品牌的咖啡連鎖店一間一間地開，國人對咖啡的消費頻率有逐漸成長的趨勢。目前國內咖啡館之發展，已由早期的個人咖啡店，朝向大規模經營的咖啡連鎖店，由於國際化經濟政策的推動，許多擁有豐富連鎖經營經驗的國際性知名企業陸續登陸國內市場。根據余素芬(2000)與中華民國連鎖店協會（2000）的統計資料顯示，在1996年時，全臺地區的咖啡連鎖店還不到百家，到1999年達224家，截至2002年五月底，增至609家，三年間（1999∼2002）成長率為171.88％，成長約為2.7倍左右，由此數據更驗證了目前台灣地區咖啡連鎖店之快速成長趨勢。事實上，與歐美國家比較，台灣咖啡市場的成長空間還大有可為，個人咖啡店或是咖啡連鎖店之經營，都有其競爭的優勢與劣勢。在咖啡店的經營上，要掌握的關鍵因素為何，才能在這競爭相當激烈的環境中保有競爭優勢獲致成功呢？又如何才算成功呢？其衡量的標準又為何？但到底台灣的咖啡市場還有多大的發展空間？隨著國人飲用咖啡的逐漸養成，頻率日漸升高，市場空間自不待言。不過，消費者飲用咖啡習慣的養成需要時間，各咖啡品牌展店的企圖心和速度卻全力搶快，市場供需間的競爭自然日漸白熱化，消費者就咖啡品質、價格、環境舒適度、品牌形象等因素去選擇自己喜歡的消費場所(蓋姵蓉，2003)。因此，各咖啡連鎖店如何鎖定目標客層，培養滿意的顧客群，進而建立消費者對其的忠誠度，就必須各憑本事了。本研究之具體研究目的藉由整理相關文獻及實地訪談，找出咖啡店經營的重要變PDF檔案使用pdfFactoryPro試用版本建立數，探討學生消費者對目前各大咖啡連鎖店之之購買行為變數、消費動機、資訊來源、選店準則、消費實態。二.研究方法(一)研究對象問卷設計參考詹雅婷(2005)，抽樣設計參考黃俊英(1992)，抽樣對象為在星巴克、客喜康、真鍋、丹堤、85oC等咖啡連鎖店消費之學生族群。抽樣方法首先將研究範圍之星巴克、客喜康、真鍋、丹堤、85oC等五家咖啡連鎖店，利用隨機抽樣法各家抽出一間門市，以嘉南地區學生族群為抽樣對象，再對問卷發放日期、時段分別進行隨機抽樣(楊日融，2003；詹雅婷，2005)。樣本數依照周文賢、李宏達(1992)所導出之簡化公式來推估，其中以95%的信賴度，可容忍誤差5個百分點，故d=0.05，α=0.05，且0p(1-p)0.25，故取p(1-p)為0.2，則可得n=350，為避免問卷回收不完整的情形，因此，本研究共預計發出420份問卷。問卷資料收集期間，為2005年10月到12月，利用隨機抽樣法，先將四家咖啡連鎖店之各家門市作為研究範圍進行抽樣，其店內之消費者為研究對象。抽樣時段分為早上(12:00以前)、中午(12:00-17:00)與晚上(17:00以後)三個時段，每一時段分別抽出一家咖啡連鎖店。(二)資料處理與分析方法本研究使用統計套裝軟體SPSS10.0版，所適用之統計分析方法分述說明。利用描述性統計的次數分配及百分比分配，分析資料的人口統計變項、資訊來源、消費動機、消費型態等行為變項，以顯示出樣本的聚集特性及概況。三研究結果與分析本研究針對嘉南地區五家咖啡連鎖店(星巴克、客喜康、真鍋、丹堤、85oC)之學生消費者進行問卷發放，根據抽樣設計發放420份問卷，扣除填答不全之無效問卷，共計回收有效問卷400份，回收率為95%。本章依研究目的、研究假設，將所回收之有效問卷，採用SPSS10.0版進行統計驗證的說明。咖啡連鎖店學生消費者之人口統計變項資料(表4-1)，包括性別、婚姻、PDF檔案使用pdfFactoryPro試用版本建立年齡、職業、教育程度及每月平均收入八項，並依次說明於後。(一)人口統計變項資料1性別本研究受訪者之有效樣本數中，咖啡連鎖店之男性消費者的人數為124人，只佔31.0%，而女性消費者人數遠超過男性，為276人，達69.0%。2婚姻在400份有效問卷中，咖啡連鎖店消費者之婚姻分佈情況，未婚受訪者270人(67.5%)，己婚受訪者為130人(32.5%)，這些學生包括進修部(夜間部)學生。3年齡就年齡分佈而言，以21-30歲的年齡層為多數佔46%%，其次為20歲以下佔53%。4學校層級經統計學校層級方面以大學生60%最多，其次為研究所(含)以上33%5每月平均收入在每月平均收入資料部份，10,000(含)以下佔57%10,001~20,000元以下佔43%。6星座火象星座43%、土象星座40%。(二)消費者行為之描述此部份就消費動機、資訊來源及消費型態構面，進行描述性統計分析，其中消費實態包括消費頻率、消費時日、消費時段、消費人數、消費同伴、消費金額、消費飲品與消費餐點等八項陸續說明於後。1.消費動機消費者選擇咖啡連鎖店之動機(表4-2)，依序排名為品嚐咖啡(43%)、打發時間(41%)與紓解壓力(7%)、親友聚會(5%)列居前四名，其次為洽談公事2%、用餐(2%)與閱讀書報(2%)之動機。PDF檔案使用pdfFactoryPro試用版本建立資訊來源咖啡連鎖店學生消費者在取得資訊來源之排行(表4-3)，以同學親友介紹(76%)為主，其次為咖啡店本身位置(16%)，而其他來源所佔比例皆不高，其中又以報章雜誌所佔比例為最低(0.8%)。3.選店準則體整而言學生消費者對選店準則因素的重視程度依序為氣氛美感、咖啡專業、口碑形象(表4-4)。而促銷、其他產品最未。依選店準則之重視程度，將學生消費者對選店準則分為追求專業型與追求氣氛美感型兩區隔消費群。4.消費型態將問卷調查資料整理後，針對咖啡連鎖店消費者其店內消費情形之真實感受，整理描述於下(表4-5)。(1)消費頻率：平均每個月到咖啡連鎖店消費次數，以1~3次100%。(2)消費時日：咖啡連鎖店消費者，時間不固定90%，例假日7%。(3)消費時段：消費者在時間選擇，以17:00以後佔84%最多，14:00-17:00來店消費為13%。(4)消費人數：消費者在咖啡連鎖店內之消費人數，以2人最多為93%。(5)消費同伴：消費者在咖啡連鎖店內之共同消費對象，以情侶、配偶最高佔77%，其次為朋友、同學17%。(6)消費金額：在咖啡連鎖店消費金額以51~100元元的額度最多，佔80%，其次為101~150元、201~250元佔7%。(7)消費飲品：以享用咖啡飲品佔咖啡飲品為最高90%。(8)消費餐點：消費餐點方面，蛋糕、餅乾擁有83%為最高。(三)購買行為變數學生消費者對選店準則分為追求專業型與追求氣氛美感型兩區隔消費群。以卡方檢定進行對消費頻率、消費地點、消費時日、消費時段、消費人數、消費同伴、消費金額及資訊獲得主要來源在各區隔分佈情形是否有PDF檔案使用pdfFactoryPro試用版本建立顯著差異，結果如表4-6，購買行為變數中的消費頻率、消費地點、消費時段和消費金額四項因素，其P值均小於0.05，表示達顯著水準。顯示此四項因素，在兩區隔中有較顯著的差異。其餘P值皆大於0.05，表不顯著。(四)消費動機學生消費者對選店準則分為追求專業型與追求氣氛美感型兩區隔消費群。學生消費者的消費動機與區隔的關係，以判定不同區隔之消費者，其消費動機是否有顯著差異。各變數以T檢定，結果如表4-7，在打發時間、品嚐咖啡、紓解壓力、親友聚會與洽談公事等方面P值小於0.05，表示在上述之消費動機有所差異；而閱讀書報、用餐上，無顯著差異。四結論與建議本研究旨在探討咖啡連鎖店之學生消費者行為與其人口統計變項及生活型態間之關係。咖啡店之學生消費群女性消費者人數遠超過男性，且大部份為未婚，而年齡層以20歲以下分佈最多，其次為21-30歲者，學校層級以大學為首，其次為研究所(含)以上，每月平收收入以10,000(含)元以下者較多，其次為10,001~20,000元。消費者行為各項構面最高比例之組別，就消費動機部份以品嚐咖啡、打發時間最多，資訊來源方面同事、親友介紹。就消費實態構面而言，消費者平均每個月到咖啡連鎖店消費的次數為2-3次。消費時日方面，消費時段17：00以後，消費時日時間不固定。消費人數以2人居多。同伴組成以情侶、配偶之比率最高。消費金額集中於51~100元之間。消費飲品以咖啡飲品位居首位，而消費餐點部份，以蛋糕、餅乾為主。學生消費者對選店準則分為追求專業型與追求氣氛美感型兩區隔消費群。購買行為變數中的消費頻率、消費地點、消費時段和消費金額四項因素與兩區隔消費群達顯著水準。學生消費者的消費動機在打發時間、品嚐咖啡、紓解壓力、親友聚會與洽談公事等方面與兩區隔消費群的關係達顯著差異。PDF檔案使用pdfFactoryPro試用版本建立表4-1人口統計變項資料分析人口統計變項人數百分比(%)累計百分比(%)男20453%53%性別女18147%100%未婚37397%97%婚姻己婚123%100%20歲以下20453%53%21-30歲17746%99%31-40歲41%100%41-50歲00%100%年齡51歲以上00%100%火象星座16643%43%土象星座15440%83%風象星座277%90%星座水象星座3810%100%國中(含)以下00%高中職123%3%專科123%6%大學23160%66%學校層級研究所(含)以上12734%100%10,000(含)以下21957%57%10,001~20,00016643%100%20,001~30,00000%30,001~40,00000%每月平均收40,001~50,00000%PDF檔案使用pdfFactoryPro試用版本建立入表4-2消費動機資料分析消費動機人數百分比(%)排名打發時間15440%2品嚐咖啡16242%1閱讀書報82%5