⑤营销作业标准管理

广汽传祺《销售管理手册》第五部分营销作业标准管理市场信息收集市场信息的收集是一项长期的耕耘积累，惟有长期的跟踪市场的动态，才能认知所处市场环境与竞争态势，较精准地预估市场未来的发展。销售服务店市场部门应建立本项作业机制，每月定期收集市场相关信息，并做出分析总结，再以此作为未来月份销售目标的设定与策略的拟订。市场信息收集作业方法销售服务店收集市场与竞争车型的动态信息，定期向广汽乘用车区域巡回提报：–市场竞品周报（每周一12:00时前提报）–XX月XX周传祺及GS5竞品促销活动周报（每周一12:00时前提报）市场信息收集作业方法（续）市场信息收集作业方法（续）市场信息内容销售管理：本周/月内广汽传祺KPI报表各车型来店（电）、订车、交车数量竞争车型：市场价格、促销方式、交货期、销售量市场整体状况：经济与产业发展、政策法规、市场景气、消费趋势竞争品牌状况：市场推广活动、品牌销售策略、新车型推出行动策略及需要支持：①市场促销活动、广告宣传、集客活动②顾客追踪与开发、促销刺激诱因③强化销售管理、销售激励与竞赛④对广汽传祺的期望与支持等市场分析总结观察市场发展与消费趋势，是否有利于广汽传祺车型的销售契机关注竞争车型的销售与策略，是否保持销售竞争优势规划合理销售目标与促销策略，积极促成目标的达成销售目标与库存管理新车销售与库存管理至为重要。需经市场观察与评估，制定合理的销售目标。新车实际销量对于新车库存具有直接的影响，过多库存不但造成资金积压，也会干扰正常的新车销售策略。销售服务店应针对广汽传祺配额与本身销售的需求，依照实际销售与库存情况每月调整修正，计划性订车与库存管理可使新车库存合理化。N-3订单需求广汽传祺制定的销售服务店新车需求计划采用N-3个月作业模式，销售服务店可就每月新车销售目标，制定《N-3订单需求表》，并依据每月实际销售与供货，于下月15日前进行调整销售服务店应由销售经理指导销售助理作业新车销售/库存管理，并以此作为对广州汽车集团乘用车有限公司销售部销售科作业各项新车需求计划表单的参考依据N-3订单需求（续）销售服务店需求计划报送管理流程广汽传祺预测市场需要，合理安排生产，库存销售转变成为定单销售；销售店知道出库预定日，能有计划性的安排周转资金，对于顾客能够告诉正确的交货期，能够把销售机会的损失限制在最小范围内。目的报送细则销售服务店每月15号报送需求计划，每月需求计划最多只能调整颜色、数量15%；报送时间如有更改，将另行通知销售店第一、二、三次报送N月需求计划使用表格，第四次报送N月使用提车申请表特约销售服务店需求计划报送管理流程（续）报送细则（续）每个月的需求计划按照如下流程滚动报送（计划A为N月的需求计划）N-4月N-3月N-2月N-1月N月日期要求日期要求日期要求日期要求要求DLR报送时间15日15日15日15日第一次报送N月需求计划计划A总量不低于N月D1计划第二次报送N月需求计划计划A可修改车型比例不高于10％第三次报送N月需求计划计划A可修改颜色比例不高于10％第四次报送N月需求计划计划A最终确认发运日程东风Honda回复时间25日最终确认发运日程计划执行计划A执行，并纳入考核特约销售服务店需求计划报送管理流程（续）营销规划新车销售目标与供货准备等确定后，营销规划即成为下一步重要的计划步骤。销售服务店应先拟订月度营销规划测算，设定各项促进推广费用与获利预估，确立营销上最佳的效益组合，以追求企业与品牌的运营目标。规划方针销售目标与成交价格需有明确的预估，销售利润则可确保广告宣传、促销活动与赠送、销售奖励与提成均应列入促进推广费用销售返利或可列入销售净利润加项营销指标为销量、成交售价、促进推广费用、销售净利润，需由测算决定期望的投资与获益组合月度新车营销规划测算表月份新车营销规划测算表销售服务店名称：日期：ABCDE=C-DF=E/CG=E*AHIJ=E-H+IK=J/CL=J*A车型销售目标市场指导价成交底价进货成本成交毛利/台毛利率（%）成交毛利合计促进推广费用/台销售返利/台销售净利/台净利率(%)销售净利总计促销赠送广告推广销售提成合计/台GS512159800235000225000100004.26%120000500600100120050093003.96%111600平均/合计ACDEFGH1H2H3HTIJKL注：平均合计的计算说明A：销售目标数量合计H1：∑（促销赠送*销售目标量）/销售目标数量总计I：∑（销售返利*销售目标量）/销售目标数量总计C：∑（成交底价*销售目标量）/销售目标数量总计H2：∑（广告推广*销售目标量）/销售目标数量总计J：∑（销售净利*销售目标量）/销售目标数量总计D：∑（进货成本*销售目标量）/销售目标数量总计H3：∑（销售提成*销售目标量）/销售目标数量总计K：平均销售净利/平均成交价E：∑（成交毛利*销售目标量）/销售目标数量总计HT：∑（（合计/台）*销售目标量）/销售目标数量总计L：销售净利总计（加总）F：平均成交毛利/平均成交底价G：成交毛利合计（加总）审核作成批准月度新车营销规划测算表（续）测算表中可调指标者为“新车成交底价”、“促进推广费用”新车成交底价对于目标达成及毛利率有影响，特约销售服务店可就市场竞争与自我期望意向合理设定成交底价广告宣传、促销活动与赠送、销售奖励提成等可促进销售目标达成，特约销售服务店可就目标达成与销售净利两者考量，决定合理的促进推广费用预算最后强调的是：在利润与销量两者考量上，销售目标达成仍属首要选项销售策略执行办法“新车销售策略执行办法”依据营销规划测算的框架而来，目的是对销售人员公布实施当月新车销售策略，并产生激励效果新车销售执行办法内容为：销售策略主题销售目标（目标车型、销量）销售策略主要内容（例如：广告、促销活动、展示会、集客方式等）销售诱因（例如：顾客赠送、价格优惠、优惠服务、促销活动举办）广告宣传内容、刊播时间表销售人员奖励提成办法、目标达成奖励销售强调重点与注意事项结语（鼓舞士气、强化信心）营业活动计划、执行销售经理应根据月度销售目标，于下月1日前制定下月的《营业活动计划表》盘点上月留存顾客资源（订金、H、A），并预估留存成交台数新增预估成交台数，有赖于营业活动计划的估计，应设定计划目标并追踪各项营业活动的执行成效对于展示活动应及早规划准备，并关注执行成效营业活动计划表营业活动检讨销售经理应于下月初制作前月《营业活动成效分析总结报告》针对差异部分提出改善对策上月留存成交数与构成比分析各营业活动项目绩效分析销售人员个人营业活动效益与成交来源区分营业活动成效分析总结报告市场推广计划与促销活动为配合新车销售的宣传、集客，销售服务店每月需准备市场推广计划与促销活动，向市场传播品牌与新车促销信息。尤其当新车上市或重大促销活动时，初期的市场推广与促销活动更是重要造势宣传。在一般销售活动中，广告宣传与促销活动除了宣传推广效益外，还兼具集客功能，期望扩大顾客接触面，直接带动销售人潮及促进成交机会。规划方针市场推广与促销活动主要是在营销规划预算基础下执行的计划作业。实施目的是充分宣传、汇集客源，促使销量目标达成，确保营业获益市场推广计划方针重在广告宣传的创意表现与媒体的组合运用，区域媒介的传播效益与传播的目标对象亦是重要考量要素，需长期关注评估，才能充分掌握其有效的操作方向促销活动需要明确的主题，并与市场推广相结合，可借助展厅或厅外活动方式举办，拓展顾客的接触与体验，重点仍在于集客目标的达成市场推广联动月度计划表市场部于每月25日前依据营销规划预算制定下月《市场推广计划》分类列出下月各项广告宣传与推广促销活动的创意表现、规格形态、活动内容与费用预算市场推广联动月度计划表（续）促销活动的规划办理促销活动需经详细规划，实施时才能充分掌握有效环节，以达成预期宣传与集客的目标促销活动规划方案的内容要点包括：–活动内容–场地布置/展车（试车）准备–沟通/集客/宣传–任务编组/准备工作进度–预算/成效预估–目的/目标–活动主题–刺激诱因–时间/地点•促销活动规划准备期间，应适时召开工作协调会与学习会，以强化销售人员的专业准备，并确认各项准备工作的进度活动执行彩排准备展场布置集客留档活动内容主动式接待彩排准备展场布置活动前一日进行现地彩排，确认活动期间各项流程运作顺畅活动展场布置应提前进行，各工作人员应及早就位，确认场地、设施、宣传促进物及顾客赠品等布置安妥，其中展车、试乘车需维持性能正常、光亮洁净，并需准备充分销售资料、表单活动执行（续）集客留档活动内容设定集客目标，分配销售人员集客任务指标。借助广告宣传、顾客邀约传递活动信息。活动开始时，销售人员应进行催客行动、接待时应积极留档顾客资料需设定明确的活动流程、现场总指挥及活动主持人，由主持人根据原活动创意安排，掌握活动气氛与节奏，引导顾客参与互动，强化顾客对品牌产品的接触与感受活动执行（续）主动式接待-对于VIP、媒体人员需安排专人接待-接待所有来店参加活动人员，接待的标准是一致的，追求顾客满意，即是“主动式接待”：开朗热诚接待所有来宾充满自信，积极介绍活动内容与产品推荐依顾客兴趣进行产品介绍充分发挥推销技巧，让顾客对未来汽车生活产生联想热情交谈，积极留档顾客资料，以利下一次联系工作推展诚挚期盼的告诉顾客，有空可来展厅坐一坐不论顾客意愿如何？保持良好的心情送离顾客-协助商谈，销售主管应于活动期间观察活动现场，了解销售人员与顾客的洽谈情形，必要时参与协谈活动执行（续）活动后续追踪对到场顾客致谢结果分析和汇报跟踪行动对到场顾客致谢结果分析和汇报活动当天或第二天，以电话、感谢卡、E-mail与短信方式，感谢顾客到场参加活动活动后续追踪（续）-结果、反思、分析集客目标达成率、宣传效果评估、顾客满意度评估此次举办活动的优点及改善建议-短期市场策略的拟订本次活动的经验结果作为后续销售策略调整的参考-汇报将活动实施情形与集客统计数据结果，以及活动的总结、检讨、建议，即《市场推广活动总结报告》汇报至总经理与广州汽车集团乘用车有限公司销售部大区活动后续追踪（续）跟踪行动–筛选留档顾客并归档–分析确定新增意向顾客的购车确度–制定各销售顾问后续跟踪回访计划–销售顾问将跟踪结果列入顾客管理系统，并进行后续的顾客促进、维护与开发行动活动后续追踪（续）顾客信息管理销售服务店的新车展示、广告宣传、市场推广活动均能汇集顾客，汇集的顾客愈多，愈能促进新车成交机会。顾客是销售服务店的重要资产，顾客信息管理与计划追踪是销售部门的重要工作。有效的顾客信息管理，对销售目标的达成有巨大的功效。顾客分类顾客一级分类•潜在顾客•基盘顾客•VIP顾客基盘顾客的二级分类本品牌•自销保有顾客•他销保有顾客•意向顾客•他厂牌保有顾客•战败顾客基盘顾客和VIP顾客的定义与认定条件类型定义认定条件基盘顾客曾经接受过广汽乘用车销售服务店（或个人）服务或有可能在将来会接受销售服务店服务的个人或公司团体，经正式纳入管理与有效接触者。•对未来销售有潜在帮助•保有对方完整资料，并登录信息卡及顾客档案中加以管理•对方留有公司资料（名片、目录）知道公司所在位置、销售商品，对公司无特别不良印象•销售顾问至少接触一次以上，能与顾客联络上，并有长期且定期的接触计划VIP顾客具有高度好意度及影响力，且对销售服务店销售，售后维修，有经常性帮助者。•经常性提供购车情报，且对销售具有影响力•销售主管曾亲自接触•公司有任何对外活动或赠送品，优先想到邀请或赠送•每个月均有专责销售顾问拜访基盘顾客建立的来源自销售顾客资料维修站车辆进厂资料户外展示会、促销活动所产生的潜在顾客特定对象（含特定行业、社团、大企业）经筛选，接触成功无确度，但对公司有好意度者关系企业与协力厂商员工亲友关系，经接触，无确度，但有好意度者VIP顾客建立的来源二手车销售店、汽车精品店、汽车教练场保险公司、银行、关系企业、协力厂商大客户、企业集团、租赁业者地方型领袖