商业广告的消费心理和产品分析

商业广告的消费心理和产品分析【美】威廉·伯恩巴克语录：“在你开始工作以前，你要彻底地了解要做广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力、创造力都要从对商品的了解中产生”。——产品分析对广告策划具有重要意义!一、产品生命周期分析：所谓产品生命周期，就是产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。包括四个阶段：引入期（介绍期）成长期（增长期）成熟期衰退期（滞销期）广告策划与产品生命周期的适应规律：1、在引入期和成长前期：广告目标：创建品牌(创牌)广告策略：以告知为主诉求重点：向消费者介绍新产品的有关知识，大力宣传产品商标和品牌。宣传目的：引导消费，培养一批广告产品的早期忠实消费者。具体做法：初期应投入较多广告费，调动各种媒体配合宣传，造成较大的广告声势。案例：健力宝海飞丝康佳彩电2、在产品的成长后期和成熟期：广告目标：保住品牌(保牌)广告策略：以竞争为主诉求重点：突出本产品与其他同类产品的差异宣传目的：引导消费者认牌购买，巩固原有市场并开拓新市场。具体做法：加强诉求的说服力，突出宣传厂牌和商标。3、在产品的饱和期与衰退期：广告目标：维持产品市场广告策略：以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起消费者的注意。诉求重点：突出产品的售前、售中、售后服务。宣传目的：巩固习惯性购买。二、产品形象分析：任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值。它的质量、性能、用途、商标等，能给人们带来某种好处，这一切构成了产品的品格，也就在人们心中形成了产品形象。产品形象是消费者对以使用价值为核心的产品品格的认可。所以产品形象不仅是人们的主观的观念，而且是由公众的主观观念汇集起来的。是一个较难把握的概念。产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱离产品的具体特点，表现为两种情形:某种产品在消费者心目中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性。即只从一种产品上生成的印象，往往会延伸到该产品所在系列的所有产品上去。而且，对它所具有的一般不足之处也会采取较为宽容的态度。消费者对产品的印象，并非就是产品的种种具体特点。即它不是对产品的各种性能的一一具体评说，而只是笼统地评价为“好”、“一般”、“不好”等，并能在社会上广为散布。基于以上两点，我们的结论是：产品形象之于企业经营至关重要！现代企业竞争趋势：竞争重点发生了转移！质量价格性能等硬指标成功的广告恰是塑造产品形象的有力手段策划者对产品形象加以分析十分必要产品形象软的综合指标通过广告策划塑造产品形象的常规做法：着重宣传广告产品的闪光点！案例：蝙蝠牌电风扇广告策划案昼夜不停地连续转动4000个小时塑造产品超强生命力、耐久力的形象面对同质市场，广告策划又不能仅仅停留在宣传广告产品的闪光点上。（美）韦勒名言（一）：“不要卖牛排，而要卖烧牛排的滋滋声”。（美）韦勒名言（二）：“产品的广告如果仅仅将产品简单的介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告在介绍使用这种产品时，应赋予其一种生动、美好的形象——如果这种形象是独一无二的，那么，广告效果就更好”。案例：万宝路香烟的广告宣传就是按照“韦勒原则”来处理的:它卖的就不是香烟，而是其所代表的感觉、精神。奔驰的骏马、英俊健壮的西部牛仔。享受万宝路就如同享受自由自在、天马行空的豪放之情!骑高头大马的牛仔是自我奋斗开拓事业有勇往直前精神的男子汉的化身是美国精神的代表在中国万宝路香烟的磅礴、恢宏、雄壮、激昂的气势、精神没变！牛仔、烈马但是安塞腰鼓故宫、长城万宝路香烟卖的不是烟是形象形象的核心意义：男子汉气概成年强壮性能力三、产品物质特点分析：必须以产品的物质特点为依据，确定广告诉求的重点。消费者对产品印象的形成，是从了解产品的物质特点开始的。广告策划应分析产品的如下物质特点：1、用料：即分析广告产品所使用的原料、产地、性质、特点等与同类产品相比有无优势如：“芭蕾珍珠霜”广告：“采用太湖淡水珍珠精制而成”。“太湖”——产地是风景优美、令人神往的旅游胜地；“淡水珍珠”——原料有着海水珍珠无法比拟的品质保证。2、用途、性能：即分析广告产品究竟有何用途，性能怎样，能满足消费者哪些需求，如何使用等。这些，是确定广告宣传重点、进行产品定位的关键依据。如：“白加黑”广告：“白加黑治感冒，黑白分明。白天吃白片不瞌睡；晚上吃黑片睡得香。”用途——治感冒；独到处——黑白片；能满足消费者的独特需求——吃白片不瞌睡，吃黑片睡得香。反例：严迪3、产品外观：（1）色彩：策划人应分析广告产品的颜色对于不同消费者所起的不同作用，学会尊重消费者习俗。（2）规格：同色彩一样，消费者对产品的规格和尺寸大小的要求也各不相同。比如：手表，男表——规格大些（阳刚、大气）女表——规格小些（柔和、秀气）——情侣表（3）款式：分析消费者对产品样式、款式的喜爱和要求，是广告策划不可缺少的一步。同样质量的产品，款式新颖才更能满足消费者在使用产品的同时追求美的愿望。案例：箱包——广告策划只有抓住销售目标、细分市场的各类消费者的不同需求、近期可能出现的趋势，有针对性地去诉求，才能取得良好的广告宣传效果。（4）产品服务：产品服务售前服务售中服务售后服务广告策划要分析广告产品是否提供服务？所提供服务有何特色？然后有针对性地进行宣传，这是增强消费者对广告产品好感的重要因素。（5）包装：包装本来就是实体产品的一个组成部分。包装不能仅仅出于贮藏、运输的需要。包装本身就具有广告的作用，包装精美也是产品的一个卖点。因此，广告策划也不能忽略对产品包装的分析！分析产品包装应解决以下问题A、包装造型是否美观；B、包装质量是否同产品价值相协调；C、包装是否能显示产品特点与独特风格；D、文字设计是否直接回答了消费者最关心的问题；E、包装装潢的色彩、图案是否符合消费者心理需求、是否与消费者习俗、宗教信仰相抵触。四、产品识别标志分析：广告作为一种有利的宣传促销手段，特别要注意如何生动地将产品的识别标志告知消费者，使之留下鲜明的印象，以便记住它、了解它、喜爱它。对产品识别标志的分析包括：1、商标：商标是商品的标志。它就如同商品的“脸”，是要给人看的，当然应追求美。从现代广告策划的角度说，对商标的分析应着重抓住如下问题：（1）商标是否独一无二，应避免与同类产品的商标雷同或相似。（2）商标是否将企业与产品的特点充分表达了出来，并使它具有一定的意义。（3）商标是否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸引力、便于广告促销。（4）商标是否简洁鲜明、易记易看。2、产品/服务标志：产品/服务标志，是创造企业形象最重要的手段。它可以是一个人物，也可以是一个动物。不仅是企业与产品的代表符号，而且是产品/服务的质量保障，是沟通人与产品、企业与社会的最直观的中介之一，可以起到让消费者识别产品/服务的作用。策划企业标志，应主要分析：A、是否表达了企业特点；B、是否鲜明醒目；C、是否同特定消费者的民族习惯、宗教信仰相违背；D、是否能同特定消费者的心理与情感相沟通；必须肯定，现代企业应当设立企业标志、重视企业标志。当前世界名牌标志身价高得惊人：万宝路——310亿美元；可口可乐——244亿美元；3、口号：用一句口号代表一个产品，历史悠久，承袭于早年的叫卖。它用最简短的语言，表现一种理想、一个志趣、一种精神、一个承诺。不必介绍太多的商品信息，主要用以树立企业形象或强调品牌效应。在广告策划中对产品口号进行分析，主要包括：（1）简练上口、通俗易懂、合辙押韵“牙好，胃口就好，吃么么香，身体倍儿棒”。（2）广告语要有情趣，号召力要强“喝了娃哈哈，吃饭就是香”！“人类失去联想，世界将会怎样”？（3）突出产品特点，高度概括“农夫山泉有点甜”“雀巢咖啡，味道好极了！”“钻石恒久远，一颗永流传”！（4）要关注特定消费者心理需求“人头马一开，好事自然来！”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。“Justdoit”“中国人喝自己的可乐！”“找一天，让我们温习浪漫”。思考题产品分析包括哪四个方面？各个方面又包括哪些具体内容或应解决的问题？如何理解“不要卖牛排，而要卖烧牛排的滋滋声”的含义？什么是产品形象？通过广告策划塑造产品形象的常规做法是什么？