啤酒品牌消费者研究分析报告

啤酒消费者研究分析报告提交日期2006年3月1日2总体研究设计定性阶段（座谈会、深访）探寻消费者语言根据定性阶段得到的特性句子帮助设计问卷探寻消费者对于品牌、消费市场的深入看法定量阶段（入户访问）进行量化测量，检验3研究方法－定性阶段研究时间/地点：–时间：–地点：研究方法：–座谈会–一对一深访预约方法：本项目综合运用了以下预约方法–在啤酒销售场所（酒店、饭馆、酒吧等）进行拦截预约；–联络员预约：由联络员根据初步的条件进行预约推荐，由独立的全职人员进行甄别预约；4消费者从哪些角度看啤酒品牌？5消费者对啤酒品牌的衡量因素消费者对于啤酒品牌的衡量因素集中在以下几个方面：产品特征品牌特征/形象品牌个性/性格市场推广因素与消费者的情感联系口味水质包装原材料价格档次*品质历史*大众化/流行*地域性促销小姐新产品容易买到销售场合广告促销活动本地情感喜庆的气氛老朋友的关系延续/传承现代时尚活跃/热情稳重/朴实年轻成熟女性化男性化6在消费者眼中，红石梁是怎样的品牌？7品牌资产–红石梁主要品牌资产：–口味淡爽产品特征品牌形象–中高档/高档，有面子–品质好–红红火火，喜庆气氛–有些土气：名字、广告词、产地留下的印象情感联系–喜庆的气氛–老朋友–中高档的品牌–品质好–口味淡爽–红红火火，传统的喜庆感觉；品牌个性–成熟稳重/纯朴：老牌子，可以信赖；–老朋友：很熟悉，但是缺少变化–年轻：比石梁迟；在杭州进入市场比较晚–活力不够•小部分消费者觉得有热情活力：品牌名字“红火”–成功：占有一定的市场地位（出自红石梁消费者）个性不一致8品牌资产－各品牌综合红石梁石梁青岛千岛湖西湖产品特征口味淡爽口味比较重水质好口味淡爽水质好口味淡爽水质好品牌形象稳重成熟为主本地品牌全国品牌大品牌女性化，有吸引力本地品牌卖点第一个推出淡爽型的产品本地品牌价格实惠全国品牌千岛湖的水质（对于杭州）本地品牌弱点土气的形象口味重没有显著弱点推广少不一致Page9页码项目简介4-12主要发现13-111杭州啤酒市场概况14-34各啤酒品牌的认知率17-19各啤酒品牌的饮用率20-26各啤酒品牌的喜好度27-34红石梁及其竞品的品牌健康分析35-82忠诚度阶梯模型38-44品牌形象45-69红石梁与竞品之间的品牌转换及原因70-74品牌饮用者特征75-82啤酒消费行为研究83-101消费者啤酒消费习惯85-93消费者潜在需求探索94-98促使消费者改变消费习惯的原因99-101品牌构架延伸102-106新概念评估107-111目录TableofContents项目简介Page11了解杭州消费者在中档/中高档饭店及餐馆的啤酒饮用行为和态度不同档次场合的啤酒饮用行为消费者对啤酒的态度，啤酒品牌选择的态度以及他们的价值观促使消费者消费啤酒的因素了解杭州的啤酒市场品牌分布情况在杭州对红石梁以及主要竞争对手的品牌健康进行分析品牌和广告认知品牌使用及品牌间转换的发生概率品牌的态度品牌形象品牌使用/忠诚度的主要驱动因素品牌饮用者特征研究目的ResearchObjectivesPage12进一步量化定性研究中的主要研究发现，包括：消费者对啤酒品牌的衡量因素红石梁及其主要竞争对手的表现和品牌形象促使消费者改变消费习惯（包括品牌转换和档次转换）的原因消费者对红石梁的产品概念组成元素的评价和喜好了解消费者对红石梁及其主要竞争对手在不同方向上的品牌架构延伸的接受程度，以及对整体品牌的影响研究目的ResearchObjectivesPage13调研城市：样本量：305个随机样本，其中200个为中高档饭店/餐馆的啤酒饮用者（最近一次），105个为中档饭店/餐馆的啤酒饮用者（最近一次）样本分布于工作日（周一至周五）和周末（周六，周日）为了深入了解消费者品牌转换行为及动机，还追加了7个西湖（绿雨/绿晶）最常饮用者和33个千岛湖（绿色冰爽）最常饮用者访问时期：2006年1月9日至1月26日（农历新年前）研究方法ResearchMethodologyPage15目标被访者25-45岁男性市区和郊区家庭月总收入：中高档饭店/餐馆啤酒饮用者在RMB4000元以上，中档饭店/餐馆啤酒饮用者在RMB3000元以上在过去1周内在中档或中高档饭店/餐馆喝过啤酒在杭州居住了1年以上（包括1年）并且将继续居住2年以上（包括2年）啤酒品牌的决策者或影响者配额：为了保证抽取到具有代表性的啤酒消费者进行访问，总样本都会按以下配额来执行市区和郊区居民比例（70:30）访问时间：工作日和周末（70:30）研究方法ResearchMethodology主要发现第一部分:杭州啤酒市场概况*各啤酒品牌的认知率*各啤酒品牌的饮用率*各啤酒品牌的喜好度Page20简要结论—杭州啤酒市场概况Summary–MarketOverview各啤酒品牌的认知率在杭州众多的啤酒品牌中，西湖的品牌认知率是最高的，它的第一提及率就达到了45%，非提示品牌认知更是达到了98%；而红石梁紧跟其后，它的第一提及率和非提示品牌认知也分别达到了36%和95%，遥遥领先于其它品牌。在广告认知方面，西湖的表现最为突出，其次是红石梁和百威。各啤酒品牌的饮用率虽然杭州啤酒市场品牌众多，但消费者在啤酒饮用上通常比较忠实于某2-3个品牌。在过去1年的产品渗透率方面，各品牌所呈现出的趋势与品牌认知相似。作为杭州当地品牌的西湖，它的渗透率是最强的，高达91%，其中又以西湖精品的表现最佳（达到了64%）；而红石梁以62%的成绩排在了第二位；千岛湖名列第三，但与西湖和红石梁相比，仍有着较大的差距。Page21各啤酒品牌的饮用率（续前）从产品的饮用场合来看，西湖，无论是在堂饮还是非堂饮，都是最受欢迎的，特别是在堂饮场合，它的优势显现得更为突出；而红石梁在堂饮场合也非常受欢迎，甚至还略胜于西湖中最为强劲的产品——西湖精品；千岛湖则表现一般，不及西湖和红石梁。单从堂饮场合分析，相对而言，消费者认为西湖更多地适合在朋友/家庭聚会中饮用；而红石梁则相反，更多地适合于公务/商务宴请。就品牌的喜好上，西湖和红石梁是杭州消费者心目中最喜爱的两个品牌；而排名第三的千岛湖与它们之间仍有一定的差距。简要结论—杭州啤酒市场概况Summary–MarketOverview第一部分:杭州啤酒市场概况*各啤酒品牌的认知率*各啤酒品牌的饮用率*各啤酒品牌的喜好度Page23Q4/Q5/Q8,Q6/Q7/Q9广告认知品牌认知西湖红石梁中华千岛湖百威青岛燕京雪花石梁金石梁506185909093100252770777780981247545294298103319536%%第一提及非提示提及提示后总提及基数：所有随机样本n=30544313876238283271215864006302741524124255135品牌认知&广告认知–按母品牌分Brand&AdAwareness–ParentBrandsPage24Q4/Q5/Q8,Q6/Q7/Q9广告认知品牌认知西湖（总体）西湖绿晶西湖绿雨西湖精品/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）红石梁（总体）红石梁大瓶（630ml）红石梁二月红千岛湖（总体）千岛湖绿色冰爽千岛湖新超爽千岛湖好心情千岛湖一湖秀水17305479903358899091100345477223065707398571422874542912980328410989536%%第一提及非提示提及提示后总提及2976874037311733112431118540239232071281636156112319563555235品牌认知&广告认知–包括母品牌和子品牌Brand&AdAwareness–ParentBrands&SubBrands基数：所有随机样本n=305第一部分:杭州啤酒市场概况*各啤酒品牌的认知率*各啤酒品牌的饮用率*各啤酒品牌的喜好度Page26Q14a/Q15/Q17/Q251223041359177712151672625343321111619282221%过去7天喝过过去1个月喝过过去1年喝过西湖红石梁中华千岛湖百威青岛燕京雪花石梁金石梁品牌饮用渗透率–按母品牌分BrandConsumption–ParentBrands基数：所有随机样本n=305平均品牌提及数2.02.73.7Page27Q14a/Q15/Q17/Q25134416426369123192577121511051132172605153340437231412412825618626%过去7天喝过过去1个月喝过过去1年喝过西湖（总体）西湖绿晶西湖绿雨西湖精品/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）红石梁（总体）红石梁大瓶（630ml）红石梁二月红千岛湖（总体）千岛湖绿色冰爽千岛湖新超爽千岛湖好心情千岛湖一湖秀水2品牌饮用渗透率–包括母品牌和子品牌BrandConsumption–ParentBrands&SubBrands平均品牌提及数2.02.73.7基数：所有随机样本n=305Page28483267610100561865540000非堂饮堂饮643388840100堂饮或非堂饮最常饮用Q18/Q26西湖红石梁中华千岛湖百威青岛燕京雪花石梁金石梁基数：所有随机样本n=305非堂饮和堂饮最常饮用的品牌–按母品牌分BrandUsedMostOften–Offvs.OnPremise-ParentBrandsPage294811628313230376100568437511817155000非堂饮堂饮6414742613331387100堂饮或非堂饮最常饮用Q18/Q26西湖（总体）西湖绿晶西湖绿雨西湖精品/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）红石梁（总体）红石梁大瓶（630ml）红石梁二月红千岛湖（总体）千岛湖绿色冰爽千岛湖新超爽千岛湖好心情千岛湖一湖秀水基数：所有随机样本n=305非堂饮和堂饮最常饮用的品牌–包括母品牌和子品牌BrandUsedMostOften–Offvs.OnPremise-ParentBrands&SubBrandsPage3048326761137151116100127首选品牌第二选择的品牌Q18/Q22/Q23/Q24%35355613413612121710101101%442710106214614111370115%堂饮场所公务/商务宴请朋友/家庭聚会西湖红石梁中华千岛湖百威青岛燕京雪花石梁金石梁不同场合首选饮用的两个品牌–按母品牌分Top2brandschosenindifferentoccasions-ParentBrands基数：所有随机样本n=305Page31481162831323037613712101215161210223132首选品牌第二选择的品牌Q18/Q22/Q23/Q24%3510717113533265136105181217131023112%44106262724612524214002181024110321313%堂饮场所公务/商务宴请朋友/家庭聚会西湖（总体）西湖绿晶西湖绿雨西湖精品/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）红石梁（总体）红石梁大瓶（630ml）红石梁二月红千岛湖（总体）千岛湖绿色冰爽千岛湖新超爽千岛湖好心情千岛湖一湖秀水不同场合首选饮用的两个品牌–包括母品牌和子品牌Top2brandschosenindifferentoccasions-ParentBrands&SubBrands基数：所有随机样本n=305第一部分:杭州啤酒市场概况*各啤酒品牌的认知率*各啤酒品牌的饮用率*各啤酒品牌的喜好度Page37503256526132433017221188最喜欢的品牌最喜欢的前3个品牌Q21/Q22%西湖红石梁中华千岛湖百威青岛燕京雪花石梁金石梁最喜爱的品牌–按母品牌分FavouriteBrands–ParentBrands基数：所有随机样本n=305Page385011728313230266128194973615834333720