四川大学-消费行为学-Ch09社会环境与消费者心理与行为

消费者行为学李贻伟讲师四川大学工商管理学院李贻伟四川大学工商管理学院李贻伟CHAPTER09社会环境与消费者心理与行为四川大学工商管理学院李贻伟主要内容文化与消费者行为社会阶层与消费者行为差异参照群体与消费者行为家庭与购买决策消费者的信息沟通3四川大学工商管理学院李贻伟9.1文化与消费者行为价值观物质文化行为制度文化的层次表现4四川大学工商管理学院李贻伟价值观——很难改变！对组织对自然对自身对社会对宇宙对他人价值观5四川大学工商管理学院李贻伟文化的特征文化的特征继承性适应性共享性变化性差异性6四川大学工商管理学院李贻伟中国文化主要特征“根”文化中庸文化关系文化和文化面子文化7四川大学工商管理学院李贻伟中国特色的消费者行为面子关系“根”消费8四川大学工商管理学院李贻伟中国人的面子消费有脸无面子（异质性）有脸有面子（同质性）无脸无面子（同质性）无脸有面子（异质性）脸面子价值取向现实取向中国人“脸”“面”四分模型9翟学伟《中国人脸面观的同质性与异质性》，社会科学文献出版社，2003四川大学工商管理学院李贻伟中国人的面子消费攀比消费消费者购买商品并非出于物质需要，而更多地来源于攀比而形成的心理落差炫耀消费购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为象征消费具有的符号象征性的消费。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费10四川大学工商管理学院李贻伟面子消费基本特征(1)涉及人群广泛，天然的大众市场受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大购买者与使用者分离，重“看”不重“用”团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格消费价值的中心是脸面和关系11四川大学工商管理学院李贻伟面子消费基本特征(2)对包装、文化寓意等高度关注与节日或办事目标高度相关地位档次/差序关系形成不同的礼品消费档次中庸的观念和行为,易跟风经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也12四川大学工商管理学院李贻伟四类关系消费个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型个人关系功利实用组织关系情感1314林其锬（tán）:五缘文化说，1989五缘关系亲缘地缘业缘神缘物缘四川大学工商管理学院李贻伟面子消费营销六招第一招开辟送礼市场第二招个人化礼品：突现尊贵体面或地位第三招礼品包装：争取更多的销售和利润15四川大学工商管理学院李贻伟面子消费六招（续）第四招开拓礼品大市场第五招集中投放节日广告第六招立于打假，突出价值16四川大学工商管理学院李贻伟中国人的“根”消费根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费主要包括:教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费17四川大学工商管理学院李贻伟亚文化与消费者行为民族亚文化地区亚文化性别亚文化职业亚文化宗教亚文化18四川大学工商管理学院李贻伟亚洲饮食文化差异研究疑虑拥抱对新食品的态度低接触新食品的机会高文化捍卫文化再造日本韩国中国大陆新加坡香港地区台湾地区马来西亚菲律宾斯里兰卡巴基斯坦越南印度尼西亚印度泰国19四川大学工商管理学院李贻伟跨文化与消费者行为低位势文化高位势文化20四川大学工商管理学院李贻伟9.2社会阶层与消费者行为同一阶层的消费者其行为倾向更相似影响社会阶层的因素：职业、收入、教育、价值观、品味、生活方式关于社会阶层的三种典型消费心理认同、自保、高攀21四川大学工商管理学院李贻伟美国7大社会阶层的购买行为（1）上上层（1％）继承有大量遗产，出身显赫；名贵珠宝、古董、艺术品、高档娱乐，穿着保守，不喜欢炫耀上下层（≈2%）非凡的职业和业务能力，高薪和大量财产，常常来自中产阶级；昂贵的别墅、游艇、游泳池、汽车、名牌商品，有的喜欢摆阔22四川大学工商管理学院李贻伟美国7大社会阶层的购买行为（2）中上层（12%）自由职业者、独立的企业家以及公司经理等；参加各种社会组织，有高度的公德心高品质、高品味商品，良好住宅、时装、时尚家具、时尚娱乐中间层（32％）中等收入的白领和蓝领工人；购买“赶潮流”的产品，追求“一种良好品牌”，为子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求子女接受大学教育中下层（38％）中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样；明显的性别分工和陈旧习惯亲朋好友对他们的影响很大；大众化、普及性商品，价格敏感者，偏好标准型号或较大型号大型号的汽车23四川大学工商管理学院李贻伟美国7大社会阶层的购买行为（3）下上层（9%）忙于无技能的工作和生活，工资低得可怜，往往缺少教育不关心社会时尚，实用价廉品，但千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”下下层（7%）常常失业或干“最肮脏的工作”，长期依靠公众或慈善机构救济，对寻找工作不感兴趣低档品24中国的阶层——划分困难政治上的敏感性经济上的模糊性（隐性收入）文化上的断裂性（革命的影响）身份象征的虚假性（如假文凭）行为上的不一致性价值观上的不稳定性阶层流动的不确定性阶层格局的不合理性（原子弹与茶叶蛋）25四川大学工商管理学院李贻伟中国的阶层划分——政治阶层划分过去：阶级成分工人、农民改革后：特殊受益阶层普通受益阶层相对被剥夺阶层绝对被剥夺阶层26四川大学工商管理学院李贻伟中国的阶层划分职业上的阶层划分白领/蓝领，金领经济上的阶层划分不明确27四川大学工商管理学院李贻伟国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业服务人员阶层；农业劳动者阶层；城市无业、失业和半失业人员阶层当代中国社会阶层研究报告陆学艺主编.社会科学文献出版社，2002当代中国社会划分出“十大阶层”2829四川大学工商管理学院李贻伟当代中国社会阶层结构研究结论社会结构的中下层在逐步缩小农业劳动者不断地向其他社会阶层流动商业服务业员工和产业工人阶层在分化社会中间层出现并不断壮大掌握或运作经济资源的阶层正在兴起和壮大现代化社会阶层的基本构成成分已经具备现代化的社会阶层位序已经确立现代社会流动机制正逐渐取代传统社会流动机制30四川大学工商管理学院李贻伟9.3参照群体对消费者行为的影响参照群体家庭成员、亲朋好友、同事、社区邻居、社会团体、偶像、名人专家…参照群体正向影响反向影响主要群体次要群体崇拜群体厌恶群体成员非成员31四川大学工商管理学院李贻伟参照群体的心理作用机制模仿暗示情绪感染——循环反应行为感染——群体促进认同32四川大学工商管理学院李贻伟三种影响方式信息影响规范影响价值表现33四川大学工商管理学院李贻伟决定参照群体影响强度的因素产品可见性产品必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体的自信程度34四川大学工商管理学院李贻伟参照群体的影响类型（可见性与必需程度）35必需品(参照群体的影响力弱)非必需品-奢侈品(参照群体的影响力强)公众公开场合(参照群体的影响力强)对产品弱对品牌强（汽车、手表、西服）都强（高尔夫球会、化妆品、高档烟酒）个人消费场合(参照群体的影响力弱)都弱（床垫、台灯）对产品强对品牌弱（别墅、高档内衣）产品性质消费场合四川大学工商管理学院李贻伟意见领袖是重要信息源专家的力量——技术上有竞争力，因而具有说服力知识的力量他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系他们在价值观和信仰上与消费者类似意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险36四川大学工商管理学院李贻伟利用参照群体的营销4招第一招名人效应第二招专家效应第三招“普通人”效应第四招经理型代言人37四川大学工商管理学院李贻伟9.4家庭与购买决策核心家庭主干家庭（复合式家庭）联合家庭其它类型的家庭38家庭生命周期单身新婚满巢一期满巢二期满巢三期空巢一期空巢二期鰥寡工作鰥寡退休39四川大学工商管理学院李贻伟家庭购买角色分工影响角色分工的因素家庭购买力、家庭民主气氛、商品的重要性、购买时间的紧迫性、可觉察风险、其它因素家庭购买决策中的夫妻决策的主要类型丈夫决策型、妻子决策型、夫妻共同决策型、夫妻自主决策型40四川大学工商管理学院李贻伟子女对家庭购买决策的影响子女的家庭地位家庭类型子女年龄所购商品与子女的关系41四川大学工商管理学院李贻伟9.5消费者的信息沟通消费者的信息源内部：经验外部：别人的评价外部信息源的主要渠道传媒口碑中立信息42四川大学工商管理学院李贻伟小结43四川大学工商管理学院李贻伟思考题44Thanks！