在线评论对消费者感知及企业商品销量的影响研究

博士学位论文在线评论对消费者感知及企业商品销量的影响研究THEINFLUENCEOFONLINEREVIEWSONCONSUMERPERCEPTIONSANDPRODUCTSALES李慧颖哈尔滨工业大学2013年7月国内图书分类号：F272.3学校代码：10213国际图书分类号：652.235密级：公开管理学博士学位论文在线评论对消费者感知及企业商品销量的影响研究博士研究生：李慧颖导师：叶强教授申请学位：管理学博士学科：管理科学与工程所在单位：经济与管理学院答辩日期：2013年7月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:F272.3U.D.C:652.235DissertationfortheDoctoralDegreeinManagementTHEINFLUENCEOFONLINEREVIEWSONCONSUMERPERCEPTIONSANDPRODUCTSALESCandidate：LiHuiyingSupervisor：Prof.YeQiangAcademicDegreeAppliedfor：DoctorofManagementSpeciality：ManagementScienceandEngineeringAffiliation：SchoolofManagementDateofDefence：July,2013Degree-Conferring-Institution：HarbinInstituteofTechnology摘要-I-摘要近年来，随着Web2.0技术的飞速发展，使得传统的信息传播方式发生了巨大的改变，人们诉求购买决策帮助从离线状态中身边的好友逐渐转向了互联网中大量出现的用户原创内容（User-GeneratedContent，UGC），特别是互联网环境中对产品的评论。尤其在网络购物方面，这些反映用户观点和态度的在线评论受到了前所未有的重视。在线评论已经成为消费者购买商品前了解信息的重要媒介，成为潜在消费者了解商品及服务质量的重要渠道；同时，也为企业沟通客户、提高商品销量提供了有利途径。在线评论在互联网平台上正扮演着越来越重要的角色，并且具有持续的发展活力。然而，对于该信息媒介不断变化和创新而带给消费者和企业的影响，学术界尚未得到充分而全面的答案。人们迫切需要理解其中不断更新演化而产生的新机制和新规律，从而为在线评论今后的演变以及消费者和企业如何更有效地利用它们提供建议。本研究将基于理论驱动，以行为导向研究为主、技术导向研究为辅的技术手段来探讨在线评论对消费者感知和企业商品销量的影响。首先，本文针对一系列搜索型商品和体验型商品，通过内容分析法与实证分析法相结合的方式，基于商品评论的相关属性因素，探讨在线评论的有用性，并识别出影响其有用性的关键因素。本文随后的两大问题均是建立在在线评论对消费者和企业有用的基础上的。通过模型发现：商品评论的极性、评论内容的长度、评论中提及的商品属性、消费者进行评论有用性投票的总人数、评论的回复人数等因素能够影响消费者对商品评论的有用性感知；同时，商品类型在商品评论的极性对评论的有用性的影响作用关系上起到了调节作用。其次，针对在线评论对消费者感知的影响，本文通过对在线评论的抓取、分析与研究，从在线评论对消费者满意度的影响以及在线评论中的价格效应两个角度对在线评论的作用进行了深入分析。针对基于在线评论的消费者满意度的影响因素分析，本文通过对北京市星级酒店在线评论的文本挖掘与内容分析，发现位置与交通、食品饮料管理、性价比等是影响消费者满意度的重要因素，同时，酒店在这几方面的服务能够得到客户的满意。然而，尽管客户对床、接待服务以及房间的大小和装饰等因素给予了更多的关注，但并未得到较为满意的服务。同时，还利用分析得到的影响消费者满意度的关键因素对经济型酒店和豪华型酒店进行了对比分析，结果显示，除了大堂和隔哈尔滨工业大学管理学博士学位论文-II-音两个因素外，豪华型与经济型酒店的客户能够在多数影响因素的满意度以及重要程度上达成共识。入住豪华型酒店的消费者会更关注大堂这个因素，而入住经济型酒店的住客则更关注隔音效果。针对在线评论对消费者感知质量和感知价值的影响，本文验证了在网络环境下，在线评论中的价格对消费者感知服务质量和价值的影响，同时，验证了酒店星级和旅游类型在价格对感知质量和价值影响关系上的调节作用。研究结果表明，价格对感知服务质量呈显著的正向影响作用，而对感知价值则是负向的影响作用。此外，酒店星级能够调节价格与感知质量和价值之间的关系，而旅游类型能够在价格对感知质量的影响中起到调节作用。另外，围绕在线评论对企业商品销量的影响，本文从以下两个方面展开了研究：首先，通过眼球追踪实验设计，基于眼球追踪仪捕捉到的消费者关注的商品网页热点，讨论了在商品描述中嵌入客户在线评论的必要性和有用性。本文发现：在严格控制了价格、历史销量及信誉的实验室环境下，实验参与者表现出了对商品描述中嵌入在线评论的关注，并通过数据检验，发现它能够对消费者的购买决策产生影响。其次，本文采用淘宝网的真实在线评论数据，建立概念模型，对商品描述中嵌入的在线评论对商品销量的影响、以及信誉通过商品描述中的在线评论对商品销量的影响进行了探索。实证分析表明，商品描述中嵌入的在线评论对企业商品销量是积极的正向影响作用，并且信誉能够通过商品描述中嵌入的在线评论影响商品销量。在信用等级相同时，拥有嵌入型在线评论的卖家，能够获得更高的商品销量。关键词：在线评论；评论有用性；感知质量；感知价值；消费者满意度；商品销量Abstract-III-AbstractInrecentyears,withtherapiddevelopmentofWeb2.0technologies,thetraditionalwayofinformationdisseminationischangingrapidly.Peoplewhoappealpurchasing-decisionhelpfromofflinefriendsgraduallyturntotheUser-GeneratedContent(UGC)appearingintheInternet,especiallyproductreviews.Inonlineshopping,onlinereviewsreflectinguserviewsandattitudeshavereceivedtheunprecedentedattentionfromcustomers.Onlinereviewshavebecomeanimportantvehicleforconsumerstoseekinformationbeforepurchasing,andalsoanimportantchannelforpotentialconsumerstounderstandthequalityofgoodsandservices.Atthesametime,onlinereviewsprovideaeffectivewayforenterprisestocommunicatewithcustomersandincreasesales.OnlinereviewsareplayingamoreandmoreimportantroleintheInternetplatform,andhavethevitalityofsustainabledevelopment.However,fortheimpactofconstantchangesandinnovationsofoninereviews,scholarshavenotfullyunderstood.Itisurgenttounderstandtheevolutionsofnewmechanismsandnewlaws,thentoprovidesuggestionsforconsumersandcompaniestouseonlinereviewseffectively.Drivenbytheories,thisstudyexploredtheimpactofonlinereviewsonconsumerperceptionsandproductsalesbasedonabehavior-orientedandtechnology-orientedresearchmethodology.First,usingaseriesofsearchgoodsandexperiencegoods,combinedwithcontentanalysisandempiricalanalysismethods,basedonthepropertiesoftheproductreviewsthisstudyexploredthehelpfulnessofonlinereviewsandidentifiedthefactorsthataffectthehelpfulnessofonlinereviews,whichisthefoundationofthewholepaper.Wefoundthatthepolarityofproductreviews,reviewcontentlength,productattributesmentionedinthereview,thetotalnumberofhelpfulnessvotes,thenumberofreplycanaffectthehelpfulnessofonlinereviews,andproducttypeplayedamoderatingroleintherelationshipbetweenhelpfulnessandthepolarityofproductreviews.Second,toexploretheimpactonlinereviewsonconsumerperceptions,thispaperanalyzedtheimpactofonlinereviewsoncustomersatisfaction,andtheimpactofpriceinonlinereviewsonperceivedqualityandvaluebycrawlingonlinehotelreviews.Withtheapplicationofcontentanalysis,thispapergaveacomprehensiveunderstandingofcustomersatisfactioninthehospitalityindustry,alsogavearelativelycomprehensivesummaryoftheinfluencingfactorsof哈尔滨工业大学管理学博士学位论文-IV-customersatisfaction.Wefoundthatlocationandtransportation,foodandbeveragemanagement,andvalueareimportantfactorsthatinfluenceconsumersatisfaction,andcustomersaresatisfiedwiththeseservices.However,despitecustomerspaidmoreattentiontothebed,roomsizeanddecoration,andreception,theydidnotgetsatisfactoryservice.Inaddition,thispapermadeacomparativeanalysisofthesekeyfactorsbetweenluxuryhotelsandbudgethotels,andtheresultscouldhelphotelmanagersbetterenhanceconsumersatisfaction.Resultsshowedthat,exceptthefactorsoflobbyan