培训材料4-消费者研究设计与数据采集(南京)

1消费者研究设计与数据采集简介2引言•“良好的开端是成功的一半”•“万事开头难”•这里没有万应良药，思想方法比技巧更重要•“从结果开始工作”3我们的目标这一部分的简单介绍将使你•了解一个好的研究设计的“主要成分”•了解主要设计环节的基本思惟或操作原则4在进入以前，先让我们来尽力描述一下好的研究设计应该满足的条件：???5什么是研究设计？•一个对特定项目所需要的信息收集和分析过程的详细计划书•研究设计工作的内容包括：–定义所需要的信息–设计数据采集的途径–确定抽样方法和样本容量–构造问卷或其他消费者访谈工具–提出资料分析计划6定义所需要的信息•好的定义的特征–相干切题，完备充分，适当冗余，可以操作•如何达到良好定义？–反复沟通，理解“题目”7问题定义的操作注意点•核对关键词汇的定义•明确陈述重要的隐含假设•界定工作边界及目标优先度•参阅已有资料，模型•理解研究的真正动因，把握提问方向•赋予问题以逻辑结构•理顺3种语言的关系•反思与委托人期望的一致性，必要时说“不”8问题定义与所需信息注意：研究发起者的语言•研究目标语言：消费者对于航班提供的服务标准总体满意度如何？•提问式语言：在7分量表上，消费者对航班信息服务如何评价？•决策者语言：根据研究结果，本公司将决定是否增加服务投入，提高服务标准。9问题定义与所需信息研究问题研究目标管理选项态势/症状所需信息10问题定义与所需信息研究问题研究目标管理选项态势/症状所需信息一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发11问题定义与所需信息研究问题研究目标管理选项态势/症状所需信息一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发决定上市，但可以家具护理品牌A上市，亦可以包袋护理品牌B上市12问题定义与所需信息研究问题研究目标管理选项态势/症状所需信息一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发决定上市，但可以家具护理品牌A上市，亦可以包袋护理品牌B上市哪个市场容量大？哪个品牌消费者接受度高？新产品特征在哪个类别中更容易沟通？13问题定义与所需信息研究问题研究目标管理选项态势/症状所需信息一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发决定上市，但可以家具护理品牌A上市，亦可以包袋护理品牌B上市哪个市场容量大？哪个品牌消费者接受度高？新产品特征在哪个类别中更容易沟通？估计2个市场的容量；评估2个品牌消费者的产品态度与利益认知；新产品概念测试。14问题定义与所需信息所需信息15定义所需信息•目标定向法•影响因素法•假设法•模型法•回答问题法16设计数据采集的途径可选范围•面对面访问：入户访问/定点访问/街头访问/CAPI•电话访问/CATI•邮件访问•连续/带回访/一次性访问•观察/访问•结构化/非结构化访问定量研究/定性研究17设计数据采集的途径评价指标•信息量•灵活性•可否使用物件作为刺激物•样本控制是否容易•访问环境受控程度•访员受控程度•反应率•被访者私密性•社会合作度•敏感问题可得性•访问偏差可能性•速度•成本18抽样设计基本问题•为什么要用抽样方法？•为什么可以用抽样方法？•如何使用抽样方法？–抽多少？–怎样抽？•抽样调查可能的风险19为什么要用抽样方法？•普查往往不可能•普查积累误差不容忽视20为什么可以用抽样方法？•严格控制的随机抽样可以得到总体平均数等参数的真值的良好估计–无偏性，渐进一致性，最小方差性，……•随机抽样可以对许多总体的参数估计的误差作出估计21抽样基本概念•总体与样本•参数（真值）与估计–消费者研究中常见的参数：均值与比例•抽样观察值与统计量•概率与（随机变量）的分布–正态分布•抽样分布•无偏估计量的抽样误差•最小样本量估计–公式与影响因素，经验样本量22基本抽样类型•简单随机抽样•系统抽样•分层抽样•整群抽样•多阶段随机抽样•非随机抽样–代表性抽样，配额抽样…...23如何进行抽样？•定义总体–人口统计学变量+（行为变量？）•决定抽样框–能确保随机性+不依赖于访员的意志•选定抽样类型–组间与组内差异–配额24如何进行抽样？•决定样本量–预置精度与置信水平–定性因素•决策的重要性•研究的性质•变量的个数•相似研究的习惯•事件发生率•完成速度•资源•实施抽样25实际执行过程中抽样调查可能的困难•抽样框问题•无法接触小区•拒访•家庭成员选择•有偏失败•街头访问26抽样调查应该注意的推断问题•加权资料–二手资料–基础研究•外推范围27问卷设计•目标–将“所需搜集的信息”转换成一组问题–鼓励被访者的合作意向–降低发生反应误差的可能性28问卷设计•步骤–展开“所需信息”–考虑访问方式的影响•如商店排序问题，面访，电话，邮访的不同形式29问卷设计•步骤–审视每一个具体问题•必要吗？可合并吗？•是否能够回答？–每月用于日用品的支出？（不知道）–最近2周内看到的户外广告（不记得）–百货店的购物环境如何？（无法表达）•是否会拒绝回答–置于最后–强调普遍意义30问卷设计•步骤–审视每一个具体问题•斟酌问题类型•推究用词–是否足够具体？（你用的是什么品牌的香波？）–是否容易说和听？（你认为这种产品的分销渠道足够好了吗？）–是否有歧异？–是否有暗示？–明示所有可能选项（旅行方式）–积极，消极（量表题）31问卷设计•步骤–决定问题顺序（无磷洗衣粉）–确定格式–试访/修改32问卷设计中的测量学与标度法问题•测量水平–称名，顺序，区间和比率水平–允许的统计处理•一维标度法•多维标度法33最后，提出资料分析计划•探索-验证；描述-诊断；创意-评价•产品改进-降低成本，…...•更多参见数据分析部分