基于消费者的品牌资产模型的建立及实证研究

苏州大学硕士学位论文基于消费者的品牌资产模型的建立及实证研究姓名：胡守超申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：孙永正20080401基于消费者的品牌资产模型的建立及实证研究作者：胡守超学位授予单位：苏州大学相似文献(10条)1.学位论文高杰成分品牌对品牌资产及消费者购买意愿的影响——以汽车产品为例2009在品牌联盟盛行的今天，由著名品牌组成的联盟己成为企业的竞争利器。随着企业联盟数量以每年40％的速度持续增加，如何在品牌联盟中利用有利的成分品牌来推广自己的主品牌日益成为一项重要课题。成分品牌战略管理被视为创造竞争优势的重要手段而纳入企业整体发展的构架中。中国企业面对快速变化的市场环境，也在苦苦探索获得具有持久竞争优势的品牌管理途径。由于品牌对于企业而言可视为确保竞争优势的有力工具，因此，当两家企业进行品牌联盟时，品牌的来源国形象、企业的形象、产品品质等因素成为品牌联盟时影响或制约发挥联盟综效的重要因素。从消费者角度来看，企业的品牌联盟行为通常会通过提高企业及品牌的知名度、提升产品价值、降低消费者的认知风险、增强品质认同等途径影响消费者对产品的认知。因此，成功的品牌联盟将最终促进产品销售，增加消费者对产品的认可与购买意愿。通过联盟，成分品牌的供应商在确保产品销量的同时突出了自己品牌的特性，在消费者的品牌忠诚、品质认知、品牌满意度方面也发挥了积极的作用，成分品牌的实施在一定程度上增加了联盟品牌的品牌资产。品牌资产是二十世纪八十年代出现的重要营销概念之一，随着企业品牌收购和兼并热潮成为研究热点，众多学者从不同的观点和角度来研究和评价品牌资产，至今没有形成一个统一的理论框架。目前国内企业对于品牌资产概念的使用及品牌资产的应用都仅着眼于品牌财务价值的评估或简单关注品牌知名度，很少把品牌资产真正用于品牌与消费者关系的管理和品牌价值的长期增长上。本文认为，成分品牌的引入势必影响联盟品牌的品牌资产，如果这一命题成立，则品牌资产在成分品牌的选择与消费者购买意愿之间发挥什么样的作用呢?是否可以在成分品牌战略上或更广泛的战略合作领域内探索一个通过基于正确的合作战略选择而增加品牌资产乃至合作绩效的路径?这是本文力图通过实证分析所验证的重要问题。现有研究大都从企业层面进行，对成分品牌联盟的研究也多专注于企业整体层面，而很少关注消费者的态度、认知与行为问题。本文从消费者视角，将企业的成分品牌战略和消费者的购买意愿作为研究对象，主要探讨企业在实施成分品牌时，消费者对企业选择的合作品牌(即成分品牌)在来源国形象、一致性认知及品质认知三个方面，具体为国家形象、国家产品形象、企业形象、产品品质、消费者对主品牌与成分品牌声誉一致性认知以及对主品牌与成分品牌个性契合度认知六个维度，在不同的产品涉入度和产品知识情况下对品牌资产、消费者购买意愿的影响机制。首先，以已有的众多企业实施品牌联盟战略的现状为背景，以成分品牌联盟研究中的来源国形象、合作者特征及消费者行为研究中的产品及品牌认知特征等为基础，即在成分品牌的联盟双方之间，基于消费者对不同的主品牌/成分品牌的来源国形象与企业形象评价、品牌认知及产品认知等存在一定差异，继而影响消费者对联盟品牌和混合产品的最终评价和行为。依据这些，提出本文的基础假设，来验证成分品牌对消费者行为意愿的最终影响。其次，因为消费者对成分品牌的认知和评价会形成不同的品牌满意度、品牌忠诚度及品质认知，从而影响消费者对联盟品牌的最终评价，因此，在品牌资产的中介作用下，来验证成分品牌对消费者购买意愿的影响机制。依据文献回顾得出的国外相关研究成果，以这些成果为基础，探索建立一个通过成分品牌操作而提升品牌资产的模型，期望能够解释企业实施成分品牌战略的内在原因，以及消费者对成分品牌的认知过程，厘清品牌资产在整个过程中的作用机制和路径方式。最后，在证明了成分品牌作用机制的基础上，基于已有的一些调节因素的研究提示，筛选和验证在消费者的主观产品知识和产品涉入程度对影响机制的调节作用。通过这些验证来形成一些确实的结论，为企业品牌战略和营销策略的制定提供指导。企业通过调节因素的控制来改变各种成分品牌的作用力，实现增加品牌资产、提高消费者购买意愿的目的。本文的主要学术贡献如下：第一、证实了成分品牌的消费者认知对消费者购买意愿的影响。本文结合了成分品牌的来源国形象、品质认知和一致性认知及品牌资产进行实证研究，将其应用于我国自主品牌，研究结论对确定联盟品牌战略中合作伙伴的选择依据及汽车业和相关行业(如高铁、空客等行业)营销研究的拓展具有一定意义。第二、证实了品牌资产在成分品牌的消费者认知与联盟品牌的消费者购买意愿的相关关系中具有部分中介的作用。其中，品牌资产在成分品牌来源国认知与消费者购买意愿间、成分品牌品质认知与消费者购买意愿间都起到了部分中介的作用。而品牌资产对成分品牌的一致性认知与购买意愿间的相关关系影响不显著。这一研究结论对探讨主品牌和成分品牌联盟过程中是否会因二者的多种交互关系的存在而使品牌资产效用受到影响具有一定的启发作用。同时，我们看到，正如Aaker等品牌战略专家在上世纪90年代初即提出的理论一样，品牌资产不仅在单一品牌发展战略中具有非常重要的意义，而且在品牌间的联盟战略中也具有非常重要的意义。第三、证实了产品涉入程度和产品知识在消费者成分品牌认知和联盟品牌购买意愿之间的调节作用。本文发现，针对不同的消费者，成分品牌的影响力会发生变化，就本文所筛选的调节变量而言，在不同的消费者产品涉入程度和消费者知识条件下，成分品牌的来源国形象、品质认知及一致性认知对消费者购买意愿的影响均发生变化。这一研究结果对企业关注消费者分析与研究，树立“以消费者为中心”的经营理念具有说服价值；尤其在汽车业的应用中，对我国汽车企业如何在一个现代的营销价值理念基础上实现市场竞争力的提升具有启发意义。第四、对各研究变量在人口统计变量上的差异性进行了具体分析。本文结合现实中消费者的行为与态度表现，尝试对各变量在人口统计变量上的具体差异原因进行了分析与探讨，对选取的样本的代表性和普及性进行验证，这对企业分析消费者行为、运用和参考人口统计变量进行市场细分和制定营销战略都具有重要价值。第五、着重关注“成分品牌”战略的研究。过去有关品牌联盟的研究中，以讨论组合产品、联合促销的联盟形式居多，较少以成分品牌的联盟形式为关注点。近年来，以成分品牌形式进行联盟的产品越来越多，故本文选取汽车产品作为研究对象，探讨当联盟品牌同时存在两个品牌时，消费者对整体产品及联盟品牌的评价会怎样?从这一思路出发，引入联盟品牌资产的作用，使研究在深度和应用价值上更进一步。2.期刊论文吴旭明.WUXu-ming消费者个体差异对品牌资产的影响研究——基于可辩解型产品伤害危机-中国流通经济2008,22(10)本文认为,在可辩解型产品伤害危机中,与轻度消费者相比,重度消费者会在更大程度上维持对品牌态度、感知质量、购买意向、品牌合意性的认知,因此,基于重度消费者的品牌资产受损程度也更小.这样的结果,可以从社会心理学的角度得到解释.社会心理学研究表明,行为会影响态度,所以危机发生前的重度购买行为会形成对产品的正面态度;在可辩解型产品伤害危机发生以后,虽然客户接收到了负面信忠,但为了减少自身的焦虑情绪和不协调感,重度消费者会在更大程度上维持对产品品牌的知识构成.3.学位论文杜静基于消费者的中式快餐品牌资产模型构建研究2009中国市场正逐渐从产品竞争时代步入综合品牌竞争时代，品牌的价值以及作用受到企业和学者的广泛关注。自20世纪80年代品牌资产引入营销领域以来，品牌资产作为一种新的营销理论在学术界和企业界得到了广泛深入地研究和应用。如何建立和经营品牌资产，是当前摆在经营管理者面前的重要议题。品牌资产模型是用来衡量品牌资产的主要方法，其中基于消费者的品牌资产模型揭示了品牌资产的来源，是当今品牌资产领域研究的主要发展方向。因此，本文选择从消费者角度研究品牌资产，以中式快餐行业为背景，构建基于消费者的中式快餐品牌资产模型，为企业建设品牌资产提供参考。本文借鉴了国内外基于消费者的品牌资产研究成果，对品牌资产的构成维度进行分析整理，构建了具有科学性、可操作性和推广应用价值的基于消费者的中式快餐品牌资产模型。主要研究内容：(1)系统阐述了品牌、品牌资产及中式快餐品牌资产的相关理论，回顾以往学者的基于消费者的品牌资产模型研究，指出构建具有层次关系的品牌资产模型并进行实证研究的必要性；(2)在整理归纳国内外学者对品牌资产构成维度研究成果的基础上，选取品牌知名度、品牌形象、感知质量、品牌忠诚为中式快餐品牌资产的构成要素；同时借鉴了Keller模型的层次和步骤，将品牌资产的建立划分为消费者认知、消费者评价、消费者情感三个阶段，构建了基于消费者的中式快餐品牌资产的概念模型；(3)通过实证数据分析对模型进行检验、修正，最终得出具有明显层次关系的中式快餐品牌资产模型，并对研究结果进行分析。本文的品牌资产模型不仅增添了对各维度之间关系的研究，而且指出各维度对品牌资产的影响存在差异，研究结果拓宽了品牌资产的研究视野，并对中式快餐企业建立及衡量品牌资产、创建强势品牌具有一定的指导意义。4.期刊论文汪秀英.WANGXiu-ying品牌资产与品牌价值的动力源泉——基于消费者视角的分析-中国流通经济2008,22(8)本文认为,企业通过品牌资产与品牌价值的积累使品牌得以持续发展,但企业品牌资产与品脾价值真正的动力源泉却来自于消费者,即消费者对品牌的认可程度和选择行为,它集中表现为消费者的品牌意识、品牌印象与品牌联想.消费者对品牌是否认可,是否愿意通过自身的购买行为实现对品牌的选择,均与消费者的品牌意识、品牌印象和品牌联想密切相关.5.学位论文范烨基于消费者认知的品牌资产影响因素研究2007随着市场经济的快速发展，“品牌”已成为当今社会生活出现频率最高的关键词之一。消费者对品牌产品的青睐使得企业别无选择地将品牌营销进行到底。品牌资产已经成为企业竞争力的主要来源，是决定企业持续发展的决定性因素。对于中国企业来说，由于其品牌意识产生只有十几年的时间，品牌管理的专业化水平还不够完善，对基于消费者的品牌资产的重视和系统研究程度还比较缺乏。特别在当今中国市场，能够站在消费者角度，挖掘其心目中的品牌资产来源的企业少之又少。在面临全球化的品牌竞争的形势下，更需要深入研究基于消费者的品牌资产构成及其影响因素，从而为企业品牌管理者更有效地进行品牌资产管理，找到提升品牌资产价值的途径提供依据。本文在查阅了大量关于品牌资产的来源及构成的文献基础上，吸收和借鉴了经济学、管理学、营销学、心理学等多种学科的最新研究成果。首先，从消费者认知角度对品牌资产的概念进行界定，通过研究消费者心理认知行为，选择品质认知度、品牌知名度和美誉度，以及品牌联想作为影响品牌资产的三个认知要素；其次，通过对消费者的心理和行为的研究，确定了品牌资产的影响模型。并通过问卷调查分析验证了假设。最后，结合问卷调查研究结果和案例，针对消费者认知的三要素，对提升和积累品牌资产，经营强势品牌提出了实质性的建议。本文的研究目的是探讨消费者认知要素与品牌资产之间的关系机理，以消费者心理学和行为学为基础，分析消费者认知产生品牌资产价值的作用。在消费者与品牌关系框架下，本文从品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想四个层面分析了消费者认知对品牌资产的影响效果，同时分析了各要素之间的相互关系。在此基础上提出了一系列假设，并通过对消费者的品牌选择行为进行调查，对调查获得的数据进行统计分析，对文中提出的假设进行验证。从数据分析的结果来看，消费者认知各要素在不同程度上影响着品牌资产的价值。品质认知度被证明是消费者最重视的品牌资产构成要素；消费者的口碑传播对品牌知名度和美誉度存在较强的正向影响关系；消费者对品牌形象的认知对品牌联想存在较强的正相关关系。所以本文认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛和高度的知名度/美誉度、良好且与预期一致的品质认知度、强有力且正面的品牌联想这四个核心要素。因此，本