基于消费者认知的品牌资产影响因素研究

苏州大学硕士学位论文基于消费者认知的品牌资产影响因素研究姓名：范烨申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：李晓峰20070301基于消费者认知的品牌资产影响因素研究作者：范烨学位授予单位：苏州大学相似文献(10条)1.学位论文单福鑫基于消费者的品牌资产测量与管理2008中国的品牌管理已经由简单的品牌意识发展至战略管理的高级阶段，在市场上不仅出现了专业的品牌管理机构，企业内部的高级品牌管理人员也不断涌现，企业的战略发展已经由单纯的规模扩张进入到高级的品牌扩张时代。在品牌扩张的过程中，企业需要快速识别具有高价值的品牌，并保持自身品牌价值的持续增长。因此，对创造品牌价值的资产进行评估成为学术界研究的热点。本研究以品牌资产为研究对象，通过理论分析和实证研究，开发了基于消费者的品牌资产测量量表，构建了基于消费者的品牌资产管理模型。本研究首先对国内外的品牌资产研究成果进行了综述，为本研究的设计和开展提供了知识准备和理论基础；通过消费者访谈我们了解到消费者对于品牌的基本认知，访谈记录的内容分析为本研究提供了品牌资产的主要维度和基础测项；问卷调查得到的数据是进行实证和量化研究的基础，方差分析为我们选取了跨市场、跨品牌、跨地区测量品牌资产的有效测项，因子分析纯化了品牌资产维度并验证了各个维度的有效性；最后，通过结构方程模型我们探索了品牌资产维度之间的结构关系，验证了“品牌阶梯”模型。本文共分为五个部分：第一部分介绍了本文研究的现实背景和理论背景，明确了研究的目标，提出了拟解决的关键问题，说明了研究的现实意义和理论意义，交待了本文研究的思路、技术路线、主要内容和研究方法等。第二部分介绍了品牌资产概念的产生与定义，阐述了国内外学者在品牌资产测量理论与实证研究上的进展和主要成果，并指出了国内外研究的不足之处。第三部分介绍了消费者座谈的设计与开展情况，经过内容分析，全面简述了消费者对品牌的认知结构；介绍了问卷调查的设计与开展情况、方差分析、因子分析的过程，开发了基于消费者的品牌资产测量量表，并对量表的信度和效度进行了检验。第四部分介绍了结构方程模型建立、检验和修正的过程，建立了品牌资产金字塔模型，并对模型进行了分析，最后，基于品牌资产金字塔模型提出了品牌资产管理的一些建议。第五部分总结了本文研究的创新之处和不足之处，并提出了品牌资产测量未来可能的研究方向。2.学位论文高杰成分品牌对品牌资产及消费者购买意愿的影响——以汽车产品为例2009在品牌联盟盛行的今天，由著名品牌组成的联盟己成为企业的竞争利器。随着企业联盟数量以每年40％的速度持续增加，如何在品牌联盟中利用有利的成分品牌来推广自己的主品牌日益成为一项重要课题。成分品牌战略管理被视为创造竞争优势的重要手段而纳入企业整体发展的构架中。中国企业面对快速变化的市场环境，也在苦苦探索获得具有持久竞争优势的品牌管理途径。由于品牌对于企业而言可视为确保竞争优势的有力工具，因此，当两家企业进行品牌联盟时，品牌的来源国形象、企业的形象、产品品质等因素成为品牌联盟时影响或制约发挥联盟综效的重要因素。从消费者角度来看，企业的品牌联盟行为通常会通过提高企业及品牌的知名度、提升产品价值、降低消费者的认知风险、增强品质认同等途径影响消费者对产品的认知。因此，成功的品牌联盟将最终促进产品销售，增加消费者对产品的认可与购买意愿。通过联盟，成分品牌的供应商在确保产品销量的同时突出了自己品牌的特性，在消费者的品牌忠诚、品质认知、品牌满意度方面也发挥了积极的作用，成分品牌的实施在一定程度上增加了联盟品牌的品牌资产。品牌资产是二十世纪八十年代出现的重要营销概念之一，随着企业品牌收购和兼并热潮成为研究热点，众多学者从不同的观点和角度来研究和评价品牌资产，至今没有形成一个统一的理论框架。目前国内企业对于品牌资产概念的使用及品牌资产的应用都仅着眼于品牌财务价值的评估或简单关注品牌知名度，很少把品牌资产真正用于品牌与消费者关系的管理和品牌价值的长期增长上。本文认为，成分品牌的引入势必影响联盟品牌的品牌资产，如果这一命题成立，则品牌资产在成分品牌的选择与消费者购买意愿之间发挥什么样的作用呢?是否可以在成分品牌战略上或更广泛的战略合作领域内探索一个通过基于正确的合作战略选择而增加品牌资产乃至合作绩效的路径?这是本文力图通过实证分析所验证的重要问题。现有研究大都从企业层面进行，对成分品牌联盟的研究也多专注于企业整体层面，而很少关注消费者的态度、认知与行为问题。本文从消费者视角，将企业的成分品牌战略和消费者的购买意愿作为研究对象，主要探讨企业在实施成分品牌时，消费者对企业选择的合作品牌(即成分品牌)在来源国形象、一致性认知及品质认知三个方面，具体为国家形象、国家产品形象、企业形象、产品品质、消费者对主品牌与成分品牌声誉一致性认知以及对主品牌与成分品牌个性契合度认知六个维度，在不同的产品涉入度和产品知识情况下对品牌资产、消费者购买意愿的影响机制。首先，以已有的众多企业实施品牌联盟战略的现状为背景，以成分品牌联盟研究中的来源国形象、合作者特征及消费者行为研究中的产品及品牌认知特征等为基础，即在成分品牌的联盟双方之间，基于消费者对不同的主品牌/成分品牌的来源国形象与企业形象评价、品牌认知及产品认知等存在一定差异，继而影响消费者对联盟品牌和混合产品的最终评价和行为。依据这些，提出本文的基础假设，来验证成分品牌对消费者行为意愿的最终影响。其次，因为消费者对成分品牌的认知和评价会形成不同的品牌满意度、品牌忠诚度及品质认知，从而影响消费者对联盟品牌的最终评价，因此，在品牌资产的中介作用下，来验证成分品牌对消费者购买意愿的影响机制。依据文献回顾得出的国外相关研究成果，以这些成果为基础，探索建立一个通过成分品牌操作而提升品牌资产的模型，期望能够解释企业实施成分品牌战略的内在原因，以及消费者对成分品牌的认知过程，厘清品牌资产在整个过程中的作用机制和路径方式。最后，在证明了成分品牌作用机制的基础上，基于已有的一些调节因素的研究提示，筛选和验证在消费者的主观产品知识和产品涉入程度对影响机制的调节作用。通过这些验证来形成一些确实的结论，为企业品牌战略和营销策略的制定提供指导。企业通过调节因素的控制来改变各种成分品牌的作用力，实现增加品牌资产、提高消费者购买意愿的目的。本文的主要学术贡献如下：第一、证实了成分品牌的消费者认知对消费者购买意愿的影响。本文结合了成分品牌的来源国形象、品质认知和一致性认知及品牌资产进行实证研究，将其应用于我国自主品牌，研究结论对确定联盟品牌战略中合作伙伴的选择依据及汽车业和相关行业(如高铁、空客等行业)营销研究的拓展具有一定意义。第二、证实了品牌资产在成分品牌的消费者认知与联盟品牌的消费者购买意愿的相关关系中具有部分中介的作用。其中，品牌资产在成分品牌来源国认知与消费者购买意愿间、成分品牌品质认知与消费者购买意愿间都起到了部分中介的作用。而品牌资产对成分品牌的一致性认知与购买意愿间的相关关系影响不显著。这一研究结论对探讨主品牌和成分品牌联盟过程中是否会因二者的多种交互关系的存在而使品牌资产效用受到影响具有一定的启发作用。同时，我们看到，正如Aaker等品牌战略专家在上世纪90年代初即提出的理论一样，品牌资产不仅在单一品牌发展战略中具有非常重要的意义，而且在品牌间的联盟战略中也具有非常重要的意义。第三、证实了产品涉入程度和产品知识在消费者成分品牌认知和联盟品牌购买意愿之间的调节作用。本文发现，针对不同的消费者，成分品牌的影响力会发生变化，就本文所筛选的调节变量而言，在不同的消费者产品涉入程度和消费者知识条件下，成分品牌的来源国形象、品质认知及一致性认知对消费者购买意愿的影响均发生变化。这一研究结果对企业关注消费者分析与研究，树立“以消费者为中心”的经营理念具有说服价值；尤其在汽车业的应用中，对我国汽车企业如何在一个现代的营销价值理念基础上实现市场竞争力的提升具有启发意义。第四、对各研究变量在人口统计变量上的差异性进行了具体分析。本文结合现实中消费者的行为与态度表现，尝试对各变量在人口统计变量上的具体差异原因进行了分析与探讨，对选取的样本的代表性和普及性进行验证，这对企业分析消费者行为、运用和参考人口统计变量进行市场细分和制定营销战略都具有重要价值。第五、着重关注“成分品牌”战略的研究。过去有关品牌联盟的研究中，以讨论组合产品、联合促销的联盟形式居多，较少以成分品牌的联盟形式为关注点。近年来，以成分品牌形式进行联盟的产品越来越多，故本文选取汽车产品作为研究对象，探讨当联盟品牌同时存在两个品牌时，消费者对整体产品及联盟品牌的评价会怎样?从这一思路出发，引入联盟品牌资产的作用，使研究在深度和应用价值上更进一步。3.学位论文杜静基于消费者的中式快餐品牌资产模型构建研究2009中国市场正逐渐从产品竞争时代步入综合品牌竞争时代，品牌的价值以及作用受到企业和学者的广泛关注。自20世纪80年代品牌资产引入营销领域以来，品牌资产作为一种新的营销理论在学术界和企业界得到了广泛深入地研究和应用。如何建立和经营品牌资产，是当前摆在经营管理者面前的重要议题。品牌资产模型是用来衡量品牌资产的主要方法，其中基于消费者的品牌资产模型揭示了品牌资产的来源，是当今品牌资产领域研究的主要发展方向。因此，本文选择从消费者角度研究品牌资产，以中式快餐行业为背景，构建基于消费者的中式快餐品牌资产模型，为企业建设品牌资产提供参考。本文借鉴了国内外基于消费者的品牌资产研究成果，对品牌资产的构成维度进行分析整理，构建了具有科学性、可操作性和推广应用价值的基于消费者的中式快餐品牌资产模型。主要研究内容：(1)系统阐述了品牌、品牌资产及中式快餐品牌资产的相关理论，回顾以往学者的基于消费者的品牌资产模型研究，指出构建具有层次关系的品牌资产模型并进行实证研究的必要性；(2)在整理归纳国内外学者对品牌资产构成维度研究成果的基础上，选取品牌知名度、品牌形象、感知质量、品牌忠诚为中式快餐品牌资产的构成要素；同时借鉴了Keller模型的层次和步骤，将品牌资产的建立划分为消费者认知、消费者评价、消费者情感三个阶段，构建了基于消费者的中式快餐品牌资产的概念模型；(3)通过实证数据分析对模型进行检验、修正，最终得出具有明显层次关系的中式快餐品牌资产模型，并对研究结果进行分析。本文的品牌资产模型不仅增添了对各维度之间关系的研究，而且指出各维度对品牌资产的影响存在差异，研究结果拓宽了品牌资产的研究视野，并对中式快餐企业建立及衡量品牌资产、创建强势品牌具有一定的指导意义。4.期刊论文李向辉.周刺天.LiXiang-hui.Zhouci-tian品牌资产引擎视角下的品牌价值模型及其应用研究-商业研究2007,(11)品牌资产引擎(EquityEngine)是一种基于消费者认知的评估模型.在该模型中亲和力、功能表现和价格构成了品牌价值的三大要素.亲和力是品牌受到的来自消费者的信任和尊敬.功能表现是品牌资产的另一个重要组成部分.品牌对消费者而言的终极价值是品牌资产和价格的共同作用.品牌资产引擎可以帮助商业企业定量地测量品牌资产,了解品牌的显性和隐性驱动因素和最大化品牌资产.5.学位论文陆潮品牌资产模型研究2006本文通过对品牌理论、整合营销沟通与消费者行为学的深入研究、对现有品牌资产模型进行分析和评价，以期建立一个新的基于消费者关系的品牌资产模型。模型的三大核心要素为消费者认知、消费者利益、消费者情感，这三者之间具有逻辑上的相互关系和紧密联系。三大核心要素下面包含了多个子要素，构成了模型的整体结构，其中消费者情感是品牌与消费者关系的最高阶段。应用新建模型对著名品牌可口可乐进行相关实例分析，检验模型的完整性和适用性，探讨进一步提升品牌资产的方法和途径。6.学位论文徐晓俊基于利益相关者理论的企业社会责任维度研究——消费者认知角度2007近年来，企业社会责任问题己经在理论界和实践中受到越来越多的重视，企业社会责任开始成为各利益相关者评价企业的重要维度，消费者对产品的关注点也发生了转变，不单单注重产品是否能满足自己的关键购买