【培训课件】大客户销售管理

2019/10/191大客户销售管理2019/10/192一、什么是大客户二、客户的购买行为三、客户的购买决策四、大客户竞争销售五、大客户团队销售课程要点2019/10/1931.两个典型的统计数据2.大客户的意义3.大客户的选择4.大客户的种类一、什么是大客户2019/10/1941.两个典型的统计数据一个美国商业银行的统计数据客户组占银行耗费的银行对银行的客户总数比例客户管理时间利润贡献1018933028176054-10什么是大客户2019/10/1951.两个典型的统计数据一个美国零售商的统计数据客户组占零售商对零售商的客户总数比例利润贡献43711271416----------2980什么是大客户2019/10/1962.大客户的意义2/8规则：20%客户带来公司80%的业务。成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大。发展大客户是提高市场占有率的有效途径。大客户的需要是公司产品开发的推动力。大客户是公司的重要资产。什么是大客户2019/10/1973.大客户的选择能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力有较强的技术吸收和创新能力有较强的市场发展实力资金状况良好什么是大客户2019/10/1984.大客户的种类全球性大客户-签有合作协议书的全球性客户全国性大客户-拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司地区性大客户-在一个地区有较大业务潜力的大中型企、事业单位什么是大客户2019/10/199二、客户购买行为1.需要，欲望和需求2.客户需要的三个层次3.影响客户购买的因素4.客户的购买标准5.客户的购买过程2019/10/19101.需要，欲望和需求需要(need):没有被满足的欲望愿望(want):有具体要求的需要需求(demands):具有购买力的愿望具有需求的客户才是我们真正的客户。客户购买行为2019/10/1911客户购买行为客户表达的需要需要的具体内容需要背后的需要销售代表的首要任务是对客户的需要进行深层次挖掘，明确客户真正的需要。产品购买的目的，是选择产品的出发点，它往往决定了客户的购买方向。2.客户需要的三个层次2019/10/1912产品－产品的功能、性能和技术诀窍－产品质量－产品品牌－产品的价格和附加值价格－价格策略－购买费用－付款方式－客户的投资回报客户购买行为3.影响客户购买的主要因素售后服务－技术支持－发货时间－服务响应速度宣传－广告－产品介绍－促销活动和手段－市场占有率公司与销售代表－公司形象－公司稳定度和行业业绩－销售代表的素质及销售技巧－销售代表与客户的关系－销售代表的服务意识和市场意识2019/10/19134.实现购买的条件卖方的产品或服务能满足买方的需要卖方的产品及其附加值被买方充分认知买方具有购买卖方产品或服务的资金能力客户购买行为2019/10/1914客户购买行为5.客户的购买过程购买意愿阶段调研阶段预选阶段深入调研和方案比较阶段购买决策阶段使用阶段2019/10/19151.参与购买的角色2.参与者的角色分析3.参与者的组织结构图4.参与者的态度5.不同购买阶段的参与者6.客户的决策类型四、客户的购买决策2019/10/1916守门人：资格审查人（项目组成员）使用者：最终用户采购者：采购经理或设备经理项目负责人买方高层领导买方上级领导设计单位竞争对手客户的购买决策1.参与购买的角色2019/10/1917客户的购买决策2.参与者的角色分析决策人:最后作决定的人推荐者:对购买决定作正式推荐或建议的人（如，财务专家或技术专家）影响者:他们的意见会得到购买小组的考虑和尊重（如，决策者的上级，最终用户或同类用户，或竞争对手）2019/10/1918客户的购买决策3.参与者的组织结构图影响者影响者影响者影响者影响者技术推荐者财务推荐者管理推荐者决策者影响者2019/10/19194.参与者的态度客户的购买决策接受：完全赞同并产生共鸣怀疑：对您销售的产品或服务在某些方面有不同程度的疑问抵触：对您宣传的产品或服务的优点或好处表示反感，或对您代表的组织怀有某种不满冷谈：对您销售的产品或服务的特性、优势和受益不感兴趣恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对您的产品和公司恶意毁谤2019/10/19204.参与者的态度分析Y个人需要Nn组织需要y伙伴对手陌路人朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)组织需要•利润和成本•竞争•环境•形象•绩效个人需要•金钱或物质•安全•交往•尊重•个人业绩•权力客户的购买决策2019/10/1921客户的购买决策5.不同购买阶段的参与者购买阶段主要参与者•购买意愿阶段》》使用者，影响者•调研阶段》》守门人，使用者•预选阶段》》影响者，推荐人•深入调研和方案比较阶段》》采购者，使用者•购买决策阶段》》决策人，采购者•使用阶段》》使用者，采购者2019/10/1922客户的购买决策6.客户的决策类型程序化决策非程序化决策组织层次高层低层决策质量差好优点：•掌握的信息丰富•可选方案较多•决策易被接受•更合理、合法缺点：•耗费时间•少数人控制•与领导意见一致•结果不明确2019/10/19231.有关销售概念2.大客户销售的特点3.销售能力的新要求4.Stakeholder分析5.人的行为处事风格6.项目审定四、大客户竞争销售2019/10/19241.有关销售概念大客户竞争销售销售链-信息收集-项目分析-销售行动-跟进-谈判-签订合同-售后服务2019/10/1925品牌质量服务价格和数量供货商客户实现销售的核心-双赢原则大客户竞争销售1.有关销售概念2019/10/19261.有关销售概念策略技巧心理分析销售过程大客户竞争销售销售大厦2019/10/1927竞争性日趋激烈大客户自身日益成熟增值销售机会较多更重视与客户建立长期的合作关系对销售代表的能力要求越来越高2.大客户销售的特点大客户竞争销售2019/10/1928竞争性日趋激烈－竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地围绕每一个大客户激烈地展开－大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平－客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进角斗场，以收渔翁之利大客户竞争销售2.大客户销售的特点2019/10/1929大客户自身日益成熟－对有关产品的知识比较丰富－要求产品有更大的价值和附加值－要求作出的购买决策最佳－在作购买决策时，更善于分析和更有系统性－买方高层领导参与购买的最后决策大客户竞争销售2.大客户销售的特点2019/10/1930增值销售的机会较多－配套设备销售－备件销售－维修服务－系统维护服务－系统升级服务大客户竞争销售2.大客户销售的特点2019/10/1931更重视与客户建立长期的合作关系－大客户是销售订单的稳定来源。－在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。－面向大客户的销售常常是多产品销售－面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。－长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友帮助发展市场。大客户竞争销售2.大客户销售的特点2019/10/1932知识面要宽，知识层次要深高水平人际沟通技巧正确的态度良好的个人素质3.销售能力的新要求大客户竞争销售2019/10/1933知识面要宽，知识层次要深-了解自己的公司和竞争对手的情况-掌握本行业以及一般技术、商业趋势-用客户能明白的方式介绍产品-善于用本公司产品去满足客户的需要-帮助客户提出系统的解决方案-展示您的产品对降低客户成本和增加利润方面的利益3.销售能力的新要求大客户竞争销售2019/10/1934高水平人际沟通技巧-善于聆听、提出恰当的问题-说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验-对客户的陈述表示理解-有效地消除客户的疑虑-能有效运用和客户在一起得时间-通过说服达成协议3.销售能力的新要求大客户竞争销售2019/10/1935正确的态度-在计划、研究和分析时更周详-诚实地回答客户的疑虑-实事求是地说明自己产品的长处和短处-预测可能出现的问题，站在客户长期利益的立场上提出建议-本着解决问题的态度，去处理在生产、运送和服务上的问题，帮助客户取得成功-避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户做生意3.销售能力的新要求大客户竞争销售2019/10/1936良好的个人素质-友善、诚实、有信用-有礼貌、不具侵略性-可信赖和有责任感-灵活的应变力-心胸开放3.销售能力的新要求大客户竞争销售2019/10/19374.Stakeholder分析stakeholder定义Stakeholder分析Stakeholder分析要点Stakeholder分析步骤同盟者策略大客户竞争销售2019/10/1938Stakeholder定义-Astakeholderinanorganizationisanygrouporindividualwhocanaffectorisaffectedbytheachievementoftheorganization’sobjective.-byMr.Freeman,1997-利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群体或个人。-该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的互动关系。-一个组织包含有不同种类的利益相关者群体。不同群体的利益或愿望不相同。大客户竞争销售4.Stakeholder分析2019/10/1939大客户竞争销售4.Stakeholder分析某新产品开发内层利益相关者外层利益相关者股东/投资者政府/立法者雇员/经理国内机构社会的客户社会团体供应商/其他业务伙伴媒体/学院当地社区贸易机构竞争者自然环境环保团体非社会的子孙后代动物保护组织非人类的物种Stakeholder举例2019/10/1940Stakeholder分析－Stakeholder概念常被用来分析一个组织与组织中不同角色的互动关系。－Stakeholder分析是一种管理工具。在销售活动中，它常用于辅助决策人在制定计划和战略过程中正确决策。－Stakeholder分析帮助销售人员制定针对不同群体或个人的不同销售策略。注意：对外部一个组织进行Stakeholder分析时，避免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成的沟通困难。大客户竞争销售4.Stakeholder分析2019/10/1941Stakeholder分析要点－角色－对需要或问题的看法－对本公司的看法－对竞争对手的看法－处事风格－购买标准－销售策略大客户竞争销售4.Stakeholder分析2019/10/1942Stakeholder分析步骤－确定业务目标－分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受的变化和可能产生的阻力－分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的原因－确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要－分析要分别付出什么样的努力才能得到不同群体的支持－针对那些不能给予足够支持的群体制定行动计划大客户竞争销售4.Stakeholder分析2019/10/1943同盟者策略对于销售人员来说，最重要的资产莫过于在客户机构中能有帮助赢得成功的同盟者。例如：－代表您作内部销售－给您提供有价值的信息（需要，问题，购买标准，决策过程，等等）－帮助您操纵和引导购买倾向在销售过程中，应努力在客户组织寻找、培育、发展同盟者。大客户竞争销售4.Stakeholder分析2019/10/1944大客户竞争销售情感Emotion5.人的行为处事风格力度Power控制型平易型倡导型分析型力度轴测量人们在交流中的自信程度。力度与节奏有关，即，快节奏象征高自信度，慢节奏象征低自信度。情感轴测量在交流中情绪的反应程度。情感与组织性有关，即，具有高组织性的交谈者将表现出很少的的情感；而低组织性的交谈者则表现出很强的情感。2019/10/1945大客户竞争销售过于自信强力度快节奏善于接受低力度慢节奏控制型自信且冷静快节奏,高原