《营销管理》PPT6

第6章整体机动营销理论第1节制造商支配型市场营销第2节决定市场营销效果的新因素第3节整体机动型市场营销理论第1节制造商支配型市场营销（PowerMarketing）规模与速度在新经济条件下，企业响应市场的速度是竞争力的关键。为了避免患上“大企业病”，同时整合新经济带来的电子商务的优势，许多大企业集团都面临着同一个课题：按照大企业的规模和小企业的速度进行管理和营销创新。制造商支配型市场营销的内涵所谓制造商支配型市场营销（PowerMarketing），是指以提高市场占有率为目标，并通过由此形成的市场支配力，进行市场创造的一种市场营销活动。市场支配力的标志是企业拥有价格设定权，并要求营销渠道的各环节维护这一价格体系。制造商支配型市场营销的理论来源制造商支配型市场营销的理论依据来自大规模集中制造原理，故也被称为大量集中营销模式。而大规模集中制造原理则是指企业面对快速成长的大众消费市场，进行持续、集中、大量的生产投资，以求在经营资源的数量上确保对竞争对手的绝对优势。高速成长期的成功营销模式在进入经济的高速成长期之后，各行业的市场领导者无一例外地实施了这种基于大规模集中制造原理的制造商支配型市场营销，尤其是在汽车、家电、时装、加工食品、医药、化妆品等制造领域。可以说，制造商支配型市场营销是上述领域市场领导者的成功模式之一。制造商支配型市场营销基本战略1.产品品牌化战略2.产品差别化战略3.广告宣传战略4.扩大产品线战略5.企业专用型营销网络战略6.制造商主导型定价战略●关键在于：在上述营销战略的那些方面比竞争对手做得更好。核心战略产品差别化、营销网络的构建与管理对领导企业具有决定性作用，而其它战略则只是决定着企业拥有市场优势的程度。产品差别化是制造商支配型市场营销的起点专用型营销网络的构建与管理，则保证产品差别化可以得到顺利实现，并维持自身的市场优势。制造商支配型市场营销的实施方式制造商支配型市场营销依据的是大规模集中制造原理大规模集中原理出自军事战略，即在左右整个战局的关键时点和关键地点，源源不断地集中投入优势兵力，以赢得对敌方的压倒性优势。运用于市场竞争领域，可以将战局的“时点”和“地点”分别比作市场发展的阶段和营销地域，而“兵力”则变成了人力、资金、设备、信息和组织等经营资源。制造商支配型市场营销的实施方式在各产业市场的发展前期，制造商常常不约而同地采用大规模集中投资战略。将经营资源集中投向产品差别化、营销网络的构建与管理，以图确保自己在广告量、营业网点、销售人员数量等方面的数量优势。★但是，基于制造商支配型市场营销的竞争，其效果往往具有短期性。制造商支配型市场营销的特点营销活动的高度集权制严格的垂直控制系统指令的组织程序化特点1：营销活动的高度集权制各企业将统一设定销售额和利润数量等业绩总目标。为此，企业需要以市场需求、销售状况、竞争动向、顾客的生产销售计划等相关市场信息为依据，预测自己的市场份额。上述销售和利润指标将按照销售区域、商品类别、营销人员等被分解成具体的指标。因此，为了协调与其他各相关部门的关系，企业内的信息管理与信息共享变得十分重要。特点2：严格的垂直控制系统为了将目标与实际业绩的偏差控制在最小范围，需经常检讨各项业绩的完成情况及其原因。因此，营业日报和周报被视作检查和控制营销人员活动的最主要工具。同时，它也被用于测量促销效果。特点3：指令的组织程序化沟通与指令依据组织的权限结构上传下达。这种市场营销模式要求将第一线的各级营销人员必须严格遵守组织指令，如同机器零件一样运转。上级管理人员将定期销售会议与交流作为最常用的工具，并通过它向下级说明和传递实现目标的对策措施，激励士气，以求得每一个营销人员的理解和支持此外，上级管理人员还会通过不断检查每个营销人员的业务进度，给予必要的具体指导和建议。第2节决定市场营销效果的新因素制造商支配型营销为何需要转型新的市场竞争以国际化和信息化为背景。大型连锁零售组织对渠道的控制力日增，导致零售市场发生了结构性变化。他们对交易的要求从数量和质量开始转向一揽子要求。产品生命周期越来越短，时间层面的市场竞争，即企业间的速度竞争变得更加激烈。随着交易方式由短期市场交易型逐渐趋向长期协作型交易，客户关系管理开始提上日程。随着买方市场的形成，消费者对产品的购买模式也在发生变化。制造商支配型市场营销的局限性一系列冲突和对抗事件的发生，暴露了制造商支配型市场营销的局限性：它已经很难适应零售商的“大量采购、低价分销、快速周转”的营销策略。两个企业之间的对抗→两种不同市场营销模式之间的冲突。零售商的地位上升之后，必然要求直接与制造商对话，并希望改变制造商支配型市场营销模式。市场机会变得更具流动性面对新的变化和竞争，企业的应对变得越来越困难。这里的“困难”，并非是指市场机会的减少。其实，新的市场环境带给企业的市场机会只会是越来越多。困难的起因在于：与以往不同，现在的市场机会变得更具流动性，如同射击比赛中的移动标靶和飞碟一样，一个个迎面而来，但都转瞬即逝，射击难度系数变大。决定市场营销效果的新因素市场营销信息系统营销人员的能力与工作欲望营销支持关于信息对日本企业业绩与营销信息系统二者之间因果关系的统计检验表明，单纯的数据收集和传统的人际关系对提高企业营销业绩的帮助不大，而基于信息知识的现时市场分析与提高企业营销业绩则成正相关关系。企业之间互相传递市场营销信息也与营销业绩成正相关关系。欧美也有相同的实证研究成果。关于营销人员的能力与工作欲望营销人员的能力：主要由营销礼仪、商品知识、谈判能力、学习能力等组成。营销人员的工作欲望：即工作干劲，与工作动机密切相关。欲望可以从强度和指向两个方面予以把握。欲望强度：指欲望提高的水平，其变化取决于外在回报和内在回报的水平。欲望指向：重视对新市场的开拓？还是重视对旧市场的深耕？关于营销支持促销支持渠道选择产品开发★如果与竞争对手的产品相比，本企业的产品价高质劣，或者仅仅是价格低廉，缺乏技术含量，或者是新产品推出总是慢人一拍，营销人员从一开始就会缺乏工作欲望。市场营销模式转型企业欲建立新型营销模式，就要直面三大变化，并将其溶入日常营销活动之中。整体机动型营销作为一种新的营销模式，将综合反映上述新的要求。整体机动型市场营销作为一种新的营销模式，逐渐上升为一种新兴的营销理论。第3节整体机动型市场营销理论AgileCompetitionGoldman（1995）等人提出“敏捷竞争”（AgileCompetition）理论.国内学术界也发表了不少有关“敏捷”与速度的成果，但探讨大多偏重于企业或组织（AgileCompany）、产品开发、制造和物流等领域.诸如快速产品开发、敏捷制造、供应链管理等技术被纷纷引入企业。针对市场营销领域的“敏捷竞争”的研究和实践就显得落后很多。就连Goldman本人对营销层面的敏捷竞争也是简单地定义为“个性化产品（使顾客生活变得更加充实的产品）和服务的组合”，非常模糊。StevenL.Goldman,RogerN.Nagel&KennethPreiss,(1995),《AgileCompetitorsandVirtualOrganizationsStrategiesforEnrichingTheCustomer》.整体机动型营销模式所谓整体机动型市场营销，指依据机动集中原理，将经营资源适当分散和集中，以灵活适应市场需要与变化的营销模式。如何理解整体（战略性）？营销资源的统一配置统一营销战略与营销平台营销业务活动的流程化管理统一的营销信息系统统一的渠道和定价政策团队精神与利益共同体共同的价值观与企业文化统一的业绩考核、激励机制…………如何理解机动（战术性）？机动是指对事物变化能够迅速做出反应并予以解决的能力，主要表现为：快速反应准确判断灵活应对员工的主动积极性信息技术的熟练运用与客户的密切接触…………整体机动型营销模式的实际表现持续开发具有高附加价值和价格竞争力的商品。选择投入产出比高的营销渠道，并不断开拓新渠道。通过市场状况分析，迅速将数据转化为共享信息，解读市场变化。通过信息交流，争取顾客对企业经营方针的理解和支持。将产品为单位的分散营销整合为企业层面的统一的、提案型营销。第一线营销人员的工作欲望高。对市场变化或顾客需求的反应速度快。顾客信任度高整体机动营销能力能迅速应对市场变化和顾客需要,从战略和战术两个层面协调行动的能力。强调战略机动性如何形成整体机动营销能力？企业营销的制度层面营销活动的过程层面企业营销的制度层面1.向营销活动第一线下放权限，实行分权管理，提高对各地市场和顾客的反应速度。2.培养有能力的营销管理者和具有快速行动能力的营销人员，并在录用、培训、管理和薪酬体系等方面制定相应的工作流程。3.营销人员的活动需要得到产品开发、渠道选择等多种活动的互动快速配合和支持。在三者的协调过程中追求营销活动的机动性。4.提高解读市场的能力。这是支撑整体机动型营销模式的重要前提条件。营销活动的过程层面1.营销过程作为一个整体，是一个与竞争对手争夺顾客并维护客户关系的过程。2.从这个意义上说，市场营销活动可以区分为防御型营销和进攻型营销两大类。3.防御型营销是一种维持现有顾客的营销活动，目的在于提高顾客的忠诚度或促使其转化为固定顾客。4.进攻型营销的目的则在于夺取竞争对手的顾客。开拓新市场和营销渠道等营销活动，就构成了进攻型营销的实质部分。整体机动型市场营销的基本活动模式1.从强化与老顾客之间的信任关系入手，实施防御型营销。这以构建双方之间的信赖关系为基础。2.从竞争对手手中争夺客户，实施进攻型营销。它不仅取决于企业自身的努力程度，还受制于竞争对手的营销政策。进攻型营销成败的关键在于三个方面：早期发现机会、行动开始的时机和营销活动展开的速度。以防御型营销作为自己的支撑点。营销转换1.把握市场变化的脉搏，将分散布局的营销资源与力量实施快速集中，能动地改变整体市场格局和发展现状，使之朝着有利于自己的方向演变，是企业实施进攻型营销的根本目的。2.进攻型营销活动的成功，将进一步扩大企业的客户范围，进而扩大防御型营销的范围。3.因此，整体机动型市场营销模式的关键就在于：防御型营销和进攻型营销的不断变化与巧妙组合。整体机动型营销的理论命题1整体机动营销模式以营销流程再造为前提以协调各业务部门横向关系、提高作业效率为目的的流程再造属于平面整合，并不能完整反映企业各层面尤其是集团总部在整个流程中的角色与作用。因此，营销流程再造意味着纵横交互关系的整合，属于流程的立体再造。惟其如此，才能发挥营销活动的战略性和1加1大于2的整体效益。整体机动型营销的理论命题2整体机动型营销模式以客户的信赖关系为基础通过建立基于学习型关系的一对一营销模式，可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，从根本上防止老客户流向竞争对手。通过对有关客户数据的快速收集、处理和解读，及时发现客户的需要，并以更低的成本、更高的效率满足客户的需求。借助CRM技术和信息化的营销流程，可以实现与客户的“零距离接触”，从而强化企业对市场的快速反应能力。整体机动型营销的理论命题3经营客户关系有助于在竞争中快速获取有价值的订单这有赖于营销主体对客户关系网络的建设、维护。企业不仅要经营产品，还要经营客户关系。整体机动型营销的理论命题4订单通过企业的快速机动营销能力得到实现获取订单不是企业的目标。订单的实现意味着：企业要帮助客户赚钱，帮助用户成功地寻找产品，并以最快的速度满足其现实和潜在需求。整体机动型营销的理论命题5客户的需求通过企业的快速开发和制造活动得到挖掘和满足.海尔整体机动型营销的实践从集中支配到机动整合营销资源海尔经营战略与营销组织的变化多元化发展战略的后期，成立集团销售中心对产品本部的销售公司进行监督管理，各产品本部仍然负责各自产品的销售。多元化发展战略初期多个产品本部设有不同的销售公司名牌战略阶段；销售处或销售