如何执行一个消费者市场调查─XXX随身卡上市篇

如何執行一個消費者市場調查─XXX隨身卡上市篇行銷的定義行銷是指產品(商品、服務)從生產廠商送到消費者的過程中，針對◎該賣何種商品(產品概念、功能)；◎要賣給誰(目標市場)；以及◎如何來銷售(價格、通路、廣告、促銷)等問題，進行企劃及執行的活動。為什麼需要做調查─提供決策時的參考及策略的評估依據PLAN企劃CHECK檢視DO執行EVALUATION評估市場調查的定義市場調查是透過資訊「連結」消費者、顧客及大眾至行銷人員的一種方法。這些資訊是被用來「確認」並「定義」行銷的機會與問題，產生、改善及評估行銷活動、監督行銷績效，並改善對行銷過程的了解。市場調查詳盡陳述提出這些問題所需的資訊，設計蒐集資訊所用的方法，管理並執行資料蒐集流程，分析並溝通這些發現和它們的暗示。案例及調查的討論對消費者了解越多越好，誰也不知道什麼時候哪一樁小事會衍生出更好的產品。XXX電子隨身卡案例客戶的簡報(1996年)這是一台小型的電子字典卡只有名片般的大小，可以在等車、坐車或無聊的時候使用共有12000個單字，包含了國高中六冊英文；有分冊分課的測驗─適合國高中學生使用有計算、換算；各國時間、17種遊戲；還有資料記錄(電話簿)售價為1490元行銷上的疑問這一台機器的消費群會是誰？只是如客戶所說的高中生及國中生，還是它可能有其他的消費群？市場上是誰在使用這一類商品？消費者購買這一類商品時的考慮因素是什麼？在字彙數不如其他電子辭典的情況下，雖然價格很便宜，但消費者有可能只是因為價格便宜而購買嗎？市場背景─電子字典的市場回顧初期電子字典引進市場時，訴求為較「一般書本型」的字典查詢更為快速。民國80年初，語音功能正在運用，使電子版與書本版辭典真正產生了區隔，但仍停留在字典查詢功能；此時語音為電腦合成。81年，電子字典市場已呈現「無敵」、「快譯通」及「萊思康」三大品牌佔有率高達70%的三足鼎立現象。82年6月，無敵推出插卡式電子辭典；但市場上仍以單機為主流。至83年，插卡式電子字典市場逐漸活絡，更引發了單機與插卡的主流爭議。84年插卡型為市場主流，年底，快譯通引進筆寫式輸入功能，無敵推出各種插卡軟體。市場背景─消費者方面84年市場量為30萬台左右；歷年台數都約在25至30萬之間。電子字典普及率及未來想要擁有比率82年83年84年普及率10.5%13.7%18.1%想要購買比率9.6%14.1%9.6%市場現有商品種類及價格主機式價格3000至6000元左右插卡式價格6000至9000元左右手寫輸入式價格7000至9900元左右市場背景─消費者方面購買對象：男女所佔的比率差不多；年齡主要集中在15至39歲。使用品牌：以無敵、快譯通及萊思康為三大品牌。購買電子字典的原因：攜帶方便、學習英文、工作上需要、查字迅速及同學/朋友都有買。購買考慮因素：字彙多、可插卡、發音正確、文法例句多、多種字典功能、操作容易、多國翻譯及整句翻譯。商品上市前需確認的問題這樣的商品消費者的接受度(購買意願)如何？即有沒有潛力？與目前現有的電子辭典差異性如何？應該將商品定位在什麼位置？對新商品的功能喜好評價？最喜歡的又是什麼？對新商品的價格接受度如何？什麼樣的人會來購買這項商品？(有無電子字典者、性別、職業身份……？)會想購買的理由各是什麼？商品上市前需確認的問題目前沒有電子辭典者不購買的理由？有電子辭典者的不滿意點？使用場所？商品及品牌名？商品上市後宣傳的訴求重點？消費者使用實態調查商品命名調查新產品接受度及商品訴求調查解決方案實態調查(Attitude&Usage)針對特定的產品，了解目前消費者在使用這一類商品的態度、購買行為、使用情況，這一類型的調查我們稱之為實態調查：產品的使用率，各年齡/性別/職業別/教育程度的使用情況；使用這一類商品的動機/不使用的理由購買這一類商品的考慮因素/購買通路/購買頻度、價格目前各品牌的知名度、訊息來源/品牌形象….目前使用的品牌及理由新產品接受度調查針對特定的商品，提出商品的功能說明(以文字或是附加圖片的型式)，請受訪者根據這樣的描述，來詢問他們的購買意願，我們稱之為新產品接受度調查：不考慮價格情況下，對商品的購買意願/理由？吸引他會想要使用或購買的功能？最吸引功能？價格多少元會想購買？如果價格..是否會想購買？針對這樣的商品，如果有以下幾個說法，那一種說法能夠吸引你購買？電子辭典消費實態及新產品調查設定了北中南三地，訪問對象為大專生、高中職生及國中生，有/無電子字典各半，執行街訪，總訪問樣本數為300份；調查內容：目前是否使用電子字典/理由？電子字典使用情況/何時？/何地？/不滿意點？目前使用的品牌及理由對新產品說明的接受度？針對以「價格便宜」、「攜帶方便」及「功能多」這三個訴求魅力度的評價？在訴求點方面，何者的說法最吸引人？商品上市前調查結果目前沒購買電子辭典者主要因為價格問題及太笨重有電子辭典者覺得攜帶不夠方便對新產品的功能、價格及外型接受度都相當高，有七成左右；以價格的滿意度最高國中、高職、高中生的購買意願高。主要理由為攜帶方便、價格及有字典功能。商品概念以「年輕人最HIGH的一張卡」最高。目標消費群以高中職學生為主。商品定位：強調「攜帶方便」及「價格便宜」這兩大特點，來與三大品牌(較笨重)做區隔。廣告訴求方面：透過體積小強調攜帶方便，以及價格便宜與有字典功能。商品上市後在CF播放之後，客戶提出一些問題：在目標消費族群當中有多少人看到CF？他們對這樣的廣告喜好度如何？他們記得的內容是什麼？對這樣的商品內容是否感興趣？有多少人看到廣告後會去購買？CF效果追蹤調查商品上市後在上市後，我們的另外一些問題？購買商品的消費者是誰？購買的理由為何？購買的動機？使用的評價？有那些缺點？購買者使用追蹤調查商品上市後未來新產品開發的方向目前消費者沒有購買的理由現有商品的改進要點新產品的接受度測試消費者不購買商品的理由？已購買者使用後的不滿意點？新產品的功能、價格接受度？商品概念的接受度？及喜好度？CF廣告效果調查CF廣告效果調查，通常是指在廣告影片播放後，針對目標消費者所做的有關於廣告效果的調查，目的一方面檢測廣告主的訊息是否被認知，另一方面則可作為廣告Campaign的檢討：接觸率？即目標消費者有看到廣告的比率。看到廣告者所記得的內容是什麼？對廣告的喜好度評價及理由？有多少人看到廣告後會去購買？使用者追蹤調查使用者追蹤調查的主要目的，是透過訪問商品的最終使用者，了解他們的人口統計特質，使用商品後的優缺點，以作為未來商品改良時及行銷策略擬定的參考：性別/年齡/職業/教育程度是自己購買或別人送的購買商品的理由對各項功能的使用評價優點/缺點及希望改良的方向解決方案CF效果調查CF的播放效果到底如何？看到廣告的喜好度如何？他們記得的內容是什麼？有多少人看到廣告後會去購買？CF→量化，電訪或街訪的方式，主要透過CF接觸率、廣告記憶內容、喜好度及看過後的購買意願來衡量。解決方案購買者追蹤→量化，以郵寄回函的方式來執行；透過詢問使用者購買商品的理由、使用評價、滿意度及基本資料來了解。購買者追蹤調查購買商品的消費者是誰？購買的理由為何？購買的動機？使用的評價？有那些缺點？解決方案未來新產品開發方向沒有購買的理由現有商品的改進要點未來新產品開發方向→量化，電訪；透過詢問目前未購買產品的消費者其理由？了解目前商品的問題點。反應出解決方法及改進方向。解決方案新產品的接受度測試消費者不購買哈電族的理由？已購買者使用後的不滿意點？新產品的功能、價格接受度？商品概念的接受度？及喜好度？新產品接受度→質化，座談會；以邀請消費者進行2個小時的深入訪問，一方面了解對目前現有商品的使用不滿意點；另一方面也了解對新產品的接受情況及理由；以做為商品上市前修正的參考。調查結果廣告的接觸率有七成；整體喜好度評價不錯。看過廣告者了解商品的特性是「體積小攜帶方便」、「價格便宜」及「有字典功能」。購買者當中，高中職及大專學生、上班族各佔一半；學生是因為有字典功能及遊戲，上班族則是因為字典功能及名片功能；最主要是因為攜帶方便及價格便宜。有電子辭典的購買者佔了二成左右。不購買的理由主要是因為「字彙太少」。對商品不滿意點：「字彙太少」、「螢幕太小」、「按鍵不好使用」…..等。調查結果對競品與商品的認知：消費者對市場三大品牌的認知為電腦辭典，是字彙多，能夠發音。對商品的認知則是電子字典，是沒有發音。第二代商品上市在1997年年初，第二代商品上市，字彙增加到3萬字，名片紀錄增加到300組，可選圖像，定價為1990元。目標消費對象：高中職及大專學生、上班族訴求重點：強調「全國最小的電子字典」攜帶方便，名片繪圖功能，多種顏色外殼可以選擇在商品部分：約略比第一代大一點點市場上的競品仍集中精力在搶奪大型電腦辭典的市場；此時XX族上市已創銷售約六萬台的數字。商品上市一年後整個電子字典市場消費實態的狀況變化產品上市一年後，市場的知名度及使用率消費者對品牌及競品的認知未來購買電子字典的意願，會想購買的品牌及理由解決方案電子字典消費實態調查產品上市一年後，市場的知名度及使用率消費者對品牌及競品的認知未來購買電子字典的意願，會想購買的品牌及理由電子字典消費實態調查→量化，街訪。針對目前的消費者及潛在的消費者，做一全面性的調查；主要了解目前使用者的購買考慮及使用評價；潛在購買者的購買意願，目前沒購買的理由。藉由全面性的了解，評估出競爭現況、市場的定位、消費者使用實態….等，做為未來行銷及宣傳上的決策參考。「X的世界」質化調查的討論廣告概念的發想表現當初在接觸這個客戶的時候，創意人員為了能夠更貼切的表現出「X的世界」這個主題，提出了一個質化的調查做法。做法如下所述：請參加的受訪者在調查執行前一星期先來聽說明會，我們提供了一個主題「請問你如何表現對小寶寶的愛」，即可拍相機及底片，請受訪者根據這樣的主題回去拍攝大約15-20張的照片，然後請他們紀錄下為什麼拍出這張照片。過了一個星期後帶著沖好的相片來參加訪談。調查結果的發想大多數的人都拍小寶寶，因為小寶寶是她們最關心的重點，也是她們表現媽媽對小寶寶關愛的主體。但是，也會有一些創意的表現出現：向日葵：7-11便利商店：麥當勞：甚至有些媽媽會自己去畫圖或製作一些東西來表現。透過這樣的方式，由於並沒有提供任何正面或負面的訊息，也沒有任何的誘導：：卻能夠深入的了解媽媽們對於小朋友的想法。另一方面透過圖片的拍攝，能夠誘使媽媽談的更多，而且透過圖片的溝通，能夠使得看報告的人也能立即了解受訪者想要表達的，避免因文字描述而有不同的認知。在事先準備好圖片的情況下，也可避免用一般訪談時，受訪者容易受到意見領袖的影響。品牌形象的測定在經營客戶的階段時，曾經就品牌形象部分藉由量化的門市購買動機調查與消費者童裝購買實態電話調查中以及自己的觀察，提出這樣的結論與客戶溝通─客戶的品牌形象因促銷活動過多，而造成消費者認知上屬於低價品牌門市過於擁擠，購物空間不舒適商品陳設過於雜亂，缺乏高級感這樣的結論，並不太容易被客戶所接受，因此，我們提出了「品牌形象」圖片投射的做法：即邀請受訪者先針對她平時購買童裝的行為、考慮因素方面先聊一聊；而後，請她先想好她對市場上兩大嬰童裝連鎖店的感覺。之後，提供給她們一些雜誌，請她們就她們剛剛想好的印象，剪下符合印象的圖片，每一家最少3張圖片，貼在一塊版子上。之後，再請她們紛紛針對她們所剪下的圖片來描述她們的想法。調查結果的發想「瞎拼族完全採購指南」字樣(常有有時間性的折扣，要買要快，下手要快狠準)草莓(X的世界的顏色是紅色)「寶寶用好，您用也好」字樣(大人小孩的東西都有)多種不同顏色的口紅(顏色鮮豔多樣化)車展現場(賣場亂)磁磚拼畫(經常有一些奇怪的圖騰)同樣地在沒有任何提示及引導下，可以看到消費者對一個品牌的品形象，從門市、活動、擺設、商品、招