学生版消费心理学

消费心理学参考版一、概述（一）发展历史萌芽阶段：1903年出版《广告理论》，成为消费心理学最初雏形.探索阶段：50年代对消费者行为的研究开始由转为运用行为科学方法探求个体消费者的动机、态度、购买习惯等微观导向。成长阶段：1969年成立顾客协会。从此宣告消费心理学作为一门真正独立学科的诞生。成熟阶段：80年代后，研究方法越来越科学化。成为大专院校的心理学系、社会学系、经营管理系的学生和市场管理人员的必修课。序章(二)概念和研究内容:1.概念：是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用处置产品和服务的体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。2.内容:对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究(内部因素)对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究(外部因素)对消费心理发展变化趋向的研究消费：人们为满足需要而消耗各种物质产品以及非物质产品的行为和过程。生产消费生活消费消费消费品:便利品非寻求品选购品特殊品消费品三、研究方法客观性原则:第一手资料联系性原则:交叉学科发展性原则:动态、时代性系统性原则:整体、全局性(一)基本原则(二)研究方法:观察法问卷调查法实验法访谈调查法个案研究消费者的感觉(一)什么是感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应第二章消费者心理活动过程第一节消费者的认知形成过程（消费者感知）(二）分类和特点1.分为两大类：内部感觉:接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。肌肉运动感觉、平衡感觉内脏感觉外部感觉:具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉2.感觉的特点感觉的特点差异性感受性适应性相对性（三）感觉刺激的商业应用1.视觉刺激：人从外界接受信息，80－90％是通过视觉而获取。2.听觉刺激：声音高低、响度大小和音色优美，具有关键影响。背景音乐、服务语言速度3.嗅觉刺激：人对气味的反映，和他早期的经历相关。气味促销4.味觉刺激：有助于形成对物品的感受。新口味5.触觉刺激：与物品质地、产品属性相关。产品质地与属性二.消费者的知觉(一)什么是知觉知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。（二）知觉的一般特性知觉的特点选择性理解性整体性恒常性人对外界事物的刺激，有选择地进行加工的能力,称为知觉的选择功能。人们对注意或知觉到的对象是清晰、有意识的，对其背景是模糊的、无意识的。1.知觉的选择性2.知觉的理解性(解释性)人的知觉总是主动对刺激物进行加工处理，并用概念形式表示出来。受个人知识、经验的影响，借助已有知识和过去经验和体会。3.知觉的整体性知觉在对感觉信息进行组织和解释的过程中,总是倾向于把它们组织成为一个整体或一个有意义的东西.接近原则----多种知觉对象存在时,空间位置比较接近的容易被知觉为一个整体相似原则----具有某些相似特点的知觉对象容易被知觉为一个整体闭合原则----若干知觉对象共同包围一个不完全封闭的空间,人的知觉有一种闭合的倾向,会根据以往经验把他补充成一个封闭的图形4.知觉的恒常性我们对某一客观事物形成知觉，当知觉的条件在一定范围内改变时，对知觉的认识仍保持相对稳定性。（三）消费者的旅游知觉1.概念：旅游知觉是指直接作用于旅游者感觉器官的旅游刺激情景的整体属性在人脑中的反映。2.知觉原理在旅游活动中的运用旅游消费者首要考虑的条件包括时间、距离、交通、旅游地等。旅游者对这些条件的知觉直接影响具体的旅游决策、旅游行为及对旅游收获的评价。（1）旅游者对旅游时间的知觉旅游活动是特定情境下的一种活动,旅游者在此对时间的知觉很敏感。国内很多学者都倾向于用“一快、二慢、三准时”来描述旅游者对时间的知觉。(2)旅游者对空间的知觉（距离）人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能产生消极的阻止作用，又能产生积极的激励作用。阻止作用激励作用距离增大，旅游代价增大，旅游可能性减小遥远的目的地有特别的吸引力（3）旅游者对旅游交通的知觉（行）三.所谓错觉对外界事物不正确的知觉1.几何图形错觉2.形重错觉3.大小错觉4.方位错觉5.运动错觉四、社会知觉社会知觉指个体在社会实践过程中，对他人、对群体、对自我的知觉社会知觉中的几种心理定势1.首因效应首因效应，即人们常说的“第一印象”。第一印象是指人们在首次接触某种事物时所形成的印象。自然学家康拉德.洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（通常是母鹅），一经形成就坚持不变，他把这一自然现象称做“印记”2.晕轮效应晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的整体特征，就象月晕一样，由于光环的虚幻作用，使人看不清其真实面貌。晕轮效应可能从对象的某种特征推及出美化或丑化、夸大或缩小整体特征。3.经验效应个体凭借以往经验对对象进行认知而形成的知觉形象4.刻板印象刻板印象是指对人或事物所持有的呆板、机械、没有变通的印象。刻板印象不是一种个体现象，而是一种群体现象，是对某一群体的共同看法和印象。一.消费者的注意与记忆（一）注意1.定义注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中（1）无意注意（2）有意注意（3）有意后注意第二节消费者认识发展过程（注意与记忆、想象与思维）2.引起消费者的注意：刺激的深刻性：刺激的强度刺激物的对比刺激物的活动变化刺激物的新异性人的内部状态：需要和兴趣个体情绪状态知识经验展露刺激物激发消费者的感觉知觉。利用色彩增强消费者对产品的记忆力利用差异化，“做第一”吸引消费者3.在商业营销中的作用(二)消费者的记忆1.记忆是对过去的感知经验的积累和保存按记忆的内容分按信息留存时间分•形象记忆•情感记忆•逻辑记忆•运动记忆•瞬时记忆•短时记忆•长时记忆识记保持回忆认知遗忘规律:2.记忆的过程遗忘的进程是不均衡的,有先快后慢的特点3.消费者的遗忘遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆或者表现为错误的再认和回忆。永久性遗忘暂时性遗忘4.在商业营销中的运用独特的不寻常的信息较少受遗忘的干扰，因此，广告等消费信息必须具有特点信息的顺序会影响对它的保持，中间部分更容易遗忘，尽量将最重要的部分放在开头或结尾重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，适当重复有助于将短时记忆转化为长时记忆考虑消费者信息的记忆极限，尽量把输出的信息限制在记忆的记忆范围之内从记忆类型的效果来看，情绪或情感因素对记忆效果最为明显。二.消费者的想象和思维(一)想像对头脑中已有的事物表象进行加工改造,创造出事物新形象的过程。必须要有过去感知过的经验必须依赖人脑的创造性想像是一个新的形象，是主体没有直接感知过的事物（二）联想所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。依照反映事物间的联系的不同，可以分为四类：（1）接近联想（2）类比联想（3）对比联想（4）关系联想(三)消费者的思维1.概念是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段.2.思维的分类按思维形式分：形象思维抽象思维按思维品质分：常规思维创造思维发散思维3.思维在商业营销中的意义消费者在购买活动中经过对商品的思维过程，易于作出购买决策。人的思维具有广阔性、深刻性、独立性、灵活性，消费者思维方法和思维能力的差异，其购买决策的方式和速度不同。商品的生产与经营者需根据商品的性质和购买对象，在商品生产、销售的各个环节，采取图文寓意等方法，为消费者提供思维的感知材料，从而引起其强烈的购买欲望。第三节消费者的情感过程一.消费者的情绪和情感(一)相关概念1.定义情绪和情感是人对待客观事物的态度体验以及相应的行为反应,是个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。2.情绪情感的区别联系情绪........123自然需要VS社会性需要短暂和情景性VS稳定性冲动性和外显性VS内隐性情感赖以产生的需要稳定性强度（二）情绪情感的类型1.根据情绪的性质分类喜爱挫折恐惧悲哀愤怒快乐情绪2.根据情绪发生时的强度、速度、紧张度、持续性分类心境热情激情应激道德感理智感审美感人们根据一定的道德标准，评价自己和别人的言行、思想、意图时产生的情感体验。是由客观事物间的关系是否符合于自己所相信的客观规律所引起的情感体验。对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或评价时所产生的情感体验。3.根据情感的社会内容分类二、情绪情感的外部表现1.面部表情由面部肌肉变化来表达情绪面部表情具有泛文化性消费者在购买活动中各种复杂的心理感受、情绪变化，会通过不同的面部和姿态反映出来2.体态表情由人的身体姿态、动作变化来表达情绪，主要为手部和头部的动作。体态表情不具有跨文化性，受不同文化的影响。3.言语表情通过声调、节奏变化来表达情绪。同一语句，由于说话人在音强、音速、音调上的差别，会表达出不同的情感三.影响消费者购买情绪主要因素及其运用（一）影响因素个人心境商品因素购买环境审美情趣服务质量(二)了解消费者情绪情感，运用于商业营销中创造良好的购物环境，激发消费者购物欲望提高经营人员业务素质，以优质服务感染消费者情感营销树立良好企业形象，引发消费者积极的情绪情感情感营销：价值感、意义感把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标第三节消费者的意志过程一.消费者的意志是指消费者自觉地确定购买目的并主动支配,调节其购买行动,克服各种困难,实现预定目标的心理过程.感性意志：消费者承受商品或营销活动带来的感性刺激形成的意志。理性意志：承受外界环境带来的理性刺激形成的意志。二.消费者意志的特点•克服困难•目的性•能动性有意识、有目的、有计划调节坚持三.消费者心理活动的意志过程作出购买决定阶段:执行购买决定阶段:意志活动的中心环节体验执行效果阶段确定购买目的取舍购买动机选择购买方式行动一、认知消费者学习消费者学习，是指消费者购买和使用商品过程中，通过观察、阅读、实践等方式经获得知识、经验和技能，不断完善消费行为的过程。学习途径主要有两种：直接进行实践活动，直接了解消费方式、消费对象的各种情况间接学习，从他人的知识、经验、广告宣传中学习，间接了解各种消费问题第3章消费者的学习和态度第一节消费者的学习二.与消费者学习相关的学习理论(一)行为学习理论（刺激－反应理论）认为学习是对外部事件作出反应的结果。倾向这一观点的心理学家不关注内心的心理过程，强调行为的可观察方面1.经典性条件反射理论当引起反应的一种刺激，与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射经典条件反射帮助我们通过建立联系，毫不费力地学习知识。广告好感搜集信息产品使用2.操作性条件反射理论同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。操作条件反射是因为被强化而发生的反应具体来讲，如果一个反应出现之后，有强化物或强化刺激的跟随，则该反应出现的概率就增加；反之亦然。学习是一种反映概率上的变化，而强化是增强反映概率的手段。(二)认知学习理论认知理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和操作性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。学习是一个解决问题的过程，对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。人们通过积极利用从周围世界得到的信息，来适应他们所处的环境。强调学习过程中的创造性和观察力。认知学习强调内部的思考过程的重要性。第二节消费者的态度一.认识消费者的态度(一)什么是态度?•态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。•态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。(二)把握消费者态度的特征1.态度的学习性后天习得2.态度的对象性指向性3.态度价值性人对某个事物的态度取决于该事物对他意义的大小4.态度的稳定性和