市场定位与消费者行为(ppt 22)

来自中国最大的资料库下载壹、市場定位定位是指設計公司的產品和形象的行動，以期能在目標顧客心中留下鮮明及良好的印象。為了要定位，廠商必須決定要提供多少差異，以及要向目標顧客強調那些差異。一.七種基本的定位策略1)屬性定位2)利益定位3)使用/應用定位4)使用者定位5)競爭者定位6)產品類別定位7)品質/價格定位来自中国最大的资料库下载二、差異化的變數表差異化的變數產品服務人員通路形象特色運送能力涵蓋面象徵績效安裝禮貌經驗氣氛一致性訓練課程信用績效活動耐用性諮詢可靠性書面與視覺媒體可靠性維修反應修復性其他服務溝通款式設計来自)產品差異化a.特色：特色是補充產品基本功能的特質b.績效品質：績效品質是指產品基本特性運作的程度c.一致性品質：一致性品質是指產品設計與操作特性與目標標準接近的程度d.耐久性：耐久性是產品預計的使用期限e.可靠性：可靠性是產品在特定期限內，不會發瘋故障或損壞的可能機率f.可修復性：可修復性是指修理故障產品的難易程度g.樣式：樣式是指產品的外觀形式及給顧客的感覺h.整合能力：影響產品外觀及顧客所要功能的所有特色的整體就是設計来自)服務差異化a.訂貨容易b.運送：包括速度、準確性和運輸過程中對貨物的照顧程度。c.安裝d.顧客訓練e.顧客諮詢：諮詢是指廠商免費或以合理價格，提供給顧客相關資料、資訊系統及建議等服務。f.維修g.其他服務来自)人員差異化a.訓練良好的人員會表現出下列的特性：b.能力c.禮貌d.可信任e.可靠性f.有反應g.溝通来自)通路差異化通路的涵蓋面、專業能力與績效。5)形象差異化a.識別與形象b.可運用的工具包括名稱、商標、口號、象徵、氣氛與事件等。c.象徵d.顯著的形象，尚包括足以喚起消費者對企業或品牌認知的象徵符號。e.書面與視聽媒體f.氣氛g.活動来自中国最大的资料库下载貳、消費者行為消費者行為模式来自)文化因素a.文化：文化是決定一個人欲求與行為最基本的因素b.次文化：每個文化是由許多較小的次文化組成，這些次文化提供其成員特定的識別與社會化。次文化包括國籍、種族、宗教及地理區域。c.社會階層：所有的人類社會均有社會層級。社會階層有許多特徵。第一是同一社會階層的人，其行為較相似。其二、人常依其社會階層來被認定在社會中的地位。其三、一個人的社會階層是以職業、所得、財富、教育及價值觀等一組變數來決定，非單一變數可決定。第四、個人在一生中，可能改變其社會階層，往上或往下流動的難易，取決於社會層級的僵固性。来自)社會因素a.參考群體一個人的參考群體是指直接或間接影響其態度或行為的所有群體，經常與持續互動的是初級群體，如家庭、朋友、鄰居及同事，初級群體常是非正式的。一個人也會從屬於次級群體，例如宗教、專業或商會群體，此較正式且較不常互動。人們受參考群體影響至少有三個方式：(a)參考群體讓一個人有可參考的新行為與生活方式。(b)參考群體也影響一個人的態度與自我觀念。(c)參考群體也創造順從壓力，影響一個人實際產品與品牌的選擇。来自家庭家庭成員是最具影響力的初級參考團體。誼各購買者的一生中有兩種家庭。「已身所出」之家庭，此包括父母親。我們從雙親得到宗教、政治與經濟的看法、以及個人雄心、自我價值及愛的觀感。較直接影響每日購買行為的是一個人「從已身所出」的家庭，及一個人的配偶與小孩。c.角色和地位一個人一生中參予許多群體-------家庭、俱樂部、組織等。再每一個群體中的位置可以用角色及地位來界定。来自)個人因素a.年齡、生命週期階段b.職業c.經濟狀況来自中国最大的资料库下载表傳統的生命週期與購買行為--單身期收入雖然不多，但需求也少，固收入可隨意運用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設備上，他們比較時髦、娛樂傾向，相當比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假，和社交聯誼上。--新婚期新婚沒有小孩的夫妻在財務上較為寬鬆，尤其是雙薪家庭。他們也花費相當比例的開銷在衣服、車子、休閒渡假上。同時對耐久財的購買率高，如電器和家中擺設等。他們較容易受廣告感染。--滿巢期一階隨著第一個小孩誕生，配偶停止工作，收入也因而減少。同時，嬰兒帶來新的需求，改變開銷模式。家中開始買些玩具、維他命、嬰兒食品、洗衣機、烘乾機等。這些需要減少儲蓄，而使夫妻常對經濟情況不滿。--滿巢期二階此時小孩以六歲或大些，工作的配偶收入有改善，另一半也回去工作，經濟情況有所改良。需求仍受小孩影響較大，會買腳踏車、鋼琴等。--滿巢期三階當家庭成長，經濟情況會持續改善，因夫妻雙方薪資都會增加，子女也打工賺錢。家中會換件傢俱，買第二部車，幾樣貴重的家電，並花費在醫療服務和子女教育上。--空巢期一階此時家庭很滿意其經濟情況，收入繼續增加，子女也離家，不再有其他的財務負擔。夫妻會改善家中環境，買昂貴物品，並花相當部分的收入在休閒渡假上。--空巢期二階這時夫妻之一已退休，收入驟減，花費注重在健康上，或許住較小的公寓。--鰥寡生存者如果還有工作，則享有不錯的收入。可能賣掉房子，花更多的錢在休閒渡假和健康上。--退休的單一生存者消費型態一樣，但格局較小，因收入減少，同時這些人需要照顧與安養。来自人格及自我觀念等人格是指一個人特有的心理特徵，是其對環境的反應有相對持久且一致的反應。人格常以自信、支配性、自主性、順從性、社交性、防衛性及調適性等術語來陳述。4)心理因素a.動機一個人在任何時間點都有許多需要，有些需要生物性的，起源於生理的緊張狀態，如飢餓、口渴、不舒服。有些需求是心理性的，起源於心理緊張的狀態，如需要被肯定、尊重及有所屬。来自知覺人們對相同東西有不同的知覺是因為知覺程序：選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留。選擇性注意選擇性注意意謂著型銷人員應努力吸引消費者的注意選擇性扭曲選擇性扭曲是指人們傾向將資訊曲解成其個人意義選擇性保留由於選擇性保留，人們會記住所偏好品牌的優點，忘掉其他競爭品牌的優點。来自歸因歸因是一個人對行為所做的因果推論。內部歸因是將行為推論個人本身因素造成，外在歸因則認為是由外在因素、幸運或命運造成。d.學習人們行動之同時即在學習。學習是指一個人經由經驗而使其行為改變。e.信念與態度人們經由做與學習得到信念與態度，此進而影響其購買行為。信念是一個人對某些事物持有的描述性看法。来自)購買決策過程a.購買角色發起者：最先提出購買某一些特定產品或服務的人。影響者：提出意見或諮詢決策的人。決策者：決定一購買決策中任何一部份的人-----購買與否、買什麼如何買及何處買。購買者：進行實際採買的人。使用者：消費或使用產品或服務的人。来自購買行為類型復雜購買決策消費者高度涉入一購買行動中，知道品牌間有顯著差異，此是一複雜購買決策。降低失調的購買決策有時消費者對一購買行動是高度涉入，但看不出品牌間有何差異。習慣性購買決策許多產品被購買是消費者低涉入且覺得品牌無顯著的差異。尋求變化的購買決策有些購買決策是低涉入，但品牌間有顯著差異。来自購買決策過程的各階段需求確認購買程序始於購買者確認問題或需要的存在。資訊尋求被激發的消費者會開始尋求更多資訊。消費者資訊來源可分為：人員來源：家人、朋友、鄰居及熟識。商業來源：廣告、銷售人員、經銷商、包裝及展示陳列。大眾來源：大眾媒體、消費者評等組織。經驗來源：處理、檢驗及使用產品。来自中国最大的资料库下载可行方案評估購買決策圖可行方案評估與購買決策間的步驟来自中国最大的资料库下载購買行為–購後滿意–購後行動–購後使用與處置来自!!!