影响消费者市场购买行为的因素3_2（PPT36页)

第二节影响消费者购买行为的因素一、影响消费者行为的心理因素二、影响消费购买行为的个人因素概述三、影响消费购买行为的经济因素四、影响消费购买行为的文化因素结合你一次购物经历，谈谈你的购买行为主要受到了哪些因素的影响？这样的经历使你对产品形成了怎样的看法？对于以后的购买又会产生的影响？实训要求：（1）完成此实训的前提是要有一定的购物经历。（2）注意你的购买行为过程的阶段的划分。（3）注意商家营销手段的运用。概述消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要与欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的（见图4-5）。图4-5影响消费者行为的因素影响消费者购买的因素社会文化因素经济因素个人因素心理因素购买者1、心理因素动机是有需要产生的，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。1.动机形成理论—马斯洛需求层次论。消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。1、心理因素动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要马斯洛需求层次理论根据需求层次理论对商品分类功能类商品：实用性较强，满足人们物质需要。渴望类商品：满足安全、防卫、护身的需要。地位类商品：显示自己所处社会地位和社会阶层归属的需要。威望类商品：能够表明该商品的拥有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。1、心理因素感觉与知觉：感觉是人们感觉器官对外界刺激产生反应的首要过程，是有选择性。选择性注意选择性曲解选择性记忆“脑白金”广告选择性注意客观因素：如刺激强度大、新奇、反复出现等；主观因素：如需要、动机、知识经验、价值观等。如消费者在家电商场买电视，他只注意收集电视的品牌和价格等有关电视的信息，而对冰箱等其它家用电器视而不见。选择性曲解指人们有选择地将某些信息加以歪曲，使符合自己想象。因此，人们易忽视自己喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。选择性记忆指人们由于观点、兴趣、生活经历等不同，对所经历过的事物有选择地记忆、保持、再现。如“脑白金”广告一播出，消费者对其广告词记忆深刻，“送礼就送脑白金”，但是没有记住脑白金保健品的功效，把“脑白金”曲解为一种送给老年人的礼品，这种效果的出现正是知觉选择性在消费者购买行为中的反映。市场营销人员应该随时洞察消费者心理活动，利用广告宣传、人员推销等手段，引起他们对产品的关心和注意，诱发欲望和需求，促成消费者的购买行为。1、心理因素学习：是指经验所引起的个人行为的改变。营销理论中运用“学习”这个概念，主要强调消费者购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成、偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。消费实践学习驱策力刺激物诱因提示物反应强化态度指消费者在购买、使用商品过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。消费者若持肯定态度，则会推动其完成购买行为；若持否定态度，则会阻碍甚至中断其购买行为。思考：面对消费者“态度”这样的心理影响因素，企业该如何应对？态度企业和市场营销人员必须做到：（1）利用各种形式如广告宣传、产品展销、操作表演等向消费者传递产品信息；（2）提高产品质量，改进产品性能，树立商品信誉和企业形象；（3）加强产品的售前、售中和售后服务，促进消费者态度的转化。一、影响消费者行为的心理因素二、影响消费购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人因素主要有年龄、性别、家庭、职业、生活方式、个性等（见图4-6）。图4-6影响消费者购买行为分析图2、个人因素年龄：青年人—冲动、喜欢接受新事物老年人—稳重、相对保守、易接受成熟产品性别：男—购大件商品、技术含量高的女—购日用品、对色彩、外观、价格较关注教育程度、职业教育程度对消费者的需求、购买行为的影响，表现在教育程度较高消费者对书刊等文化用品需求量较大，购买行为的理性度较高、审美能力较强、购买决策过程较全面，更善于利用非商业性来源的信息，反之相反。不同职业的消费者受教育程度、工作环境、职业性质等差异，消费者的需求和偏好也不同。生活方式指的是人们在自己的中心目标、价值观念、个性心理及经济条件等的制约下，在一系列外部环境因素的影响下形成的物质生活和精神生活的方式。如：保龄球馆不会向节俭型群体推广保龄球运动，环保产品的目标市场是社会意识强的消费者，西方国家的妇女服装制造商为“俭朴的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气的妇女”分别设计不同的服装。⑤个性个性，指的是一个人经常表现出来的，既比较稳定又带有一定倾向性的各种心理特征（如兴趣、爱好、能力、气质、性格等）的总和。个性有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立与依赖等。外向的人爱穿浅色和时髦的衣服、内向的人爱穿深色和庄重的衣服，追随者或依赖性强的人对营销因素敏感度高，易相信广告，建立品牌信赖等。三、影响消费者行为的经济因素经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着购买行为是否发生，决定购买商品的种类和档次。其影响因素最重要的有：（一）商品的价格价格高低是影响购买行为的最关键、最直接因素。（二）消费者收入是决定消费者是否购买的根本因素。（三）商品的效用效用是指消费者在消费商品时所感受的满足程度。四、影响消费者行为的社会文化因素（一）文化1、文化：由社会创造的且且一代代传承下去的符码。虽文化不包括本能的生理活动，但人们本身动作的方式就会受其影响。对于人们行为的影响有以下几个特征：区域属性：具有相同的生产和生活方式传统属性：文化遗传性带来不同社会效应间接作用：具有潜移默化的作用（二）亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。宗教—天主教、基督教、佛教、伊斯兰教国籍—犹太人、爱尔兰人、“唐人街”种族—56个民族地域—南北方、内陆与沿海八大菜系指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，即被人们常说的中国“八大菜系”。鲁、川、苏、粤四大菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐渐出名，就形成了我国的“八大菜系”。（三）社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。他们按等级排列，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。同一社会阶层内的人，其行为更具类似性；以自己所处的社会阶层来判断社会地位的高低；社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约；个人可在一生中可改变自己所处的阶层。上上层（1%）：继承遗产，出生显赫的达官贵人上层（2%）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大量财产，对社会活动和公共事业颇为积极中上层（12%）：无高贵的家庭出身，无多少财产，自由职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位中间层（32%）：中等收入的白领和高收入的蓝领工人劳动层（38%）：中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会下层（9%）：刚好在贫困线之上，但他们仍在工作下下层（7%）：贫困不堪，常常失业，依靠公众和慈善机构救济美国主要社会阶层我国主要社会阶层1.国家与社会管理层2.经理阶层3.私营企业主阶层4.专业技术人员阶层5.办事人员阶层6.个体工商户阶层7.商业服务人员阶层8.产业工人阶层9.农业劳动者阶层10.城市无业、失业和半失业人员阶层（四）相关群体个人的相关群体，指的是对一个人的态度和行为等具有直接或间接影响的一群人。1.类型：可分为直接相关群体和间接相关群体。首要群体：与之直接、经常接触的群体，如家庭成员、同事、邻居等。次要群体：影响不太经常的正式群体，如工会、协会。期望群体：不具备成员资格、但崇拜想成为其成员，如各类影视明星、体育明星。厌恶群体：厌恶的群体，保持距离，反其道而行之。2.相关群体对消费者购买行为的影响：示范性，即为个人提供可供选择的行为模式或生活方式；仿效性：即影响人们的价值观、审美观、消费偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望；一致性：即影响人们对产品品种、花色以至品牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于某种一致性。据研究，相关群体对汽车、摩托、服装、食品和药品等产品的购买行为影响较大；对家具、杂志等影响较小。课堂作业：企业与“明星代言人”•企业是否应当请明星作为其产品或企业本身的形象代言人？•举例说明成功或失败的明星代言人。•你认为我国企业在选择明星做代言人时存在的主要问题是什么？（五）家庭：社会最基本的组织细胞，最典型的消费单位。家庭的规模和类型：（1）核心家庭:夫妻+未婚子女。（2）主干家庭:三代同堂。（3）夫妻家庭:DINK家庭。（1）单身期：购买力低，支出中吃穿比重大，冲动。（2）新婚期（结婚无孩）：主要支出仍用于吃穿，但较讲质量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。（3）满巢期1（有孩子未上学）：婴儿吃穿。（4）满巢期2（孩子已上学未工作）：幼儿教育。（5）满巢期3（孩子已工作未成家）：此时，家庭总购买力最大，购买决策权分散。（6）空巢期（孩子另立家庭）：购买力水平通常有所降低，购买行为高度模式化，是不好争取的消费者。（7）鳏寡期：高度理性。家庭生命周期家庭是一种最重要的相关群体，它对其成员的购买行为具有强烈和持续的影响。随着传统的三代同堂的主干家庭向一对夫妻与子女的核心家庭的转化，核心家庭已成为我国消费者市场上非常重要的购买单位。人的一生一般要经历两个家一是父母的家庭,二是自己组成的家庭.根据家庭权威中心点不同,家庭购买决策类型分为4种类型：1、独裁型：家庭购买决策权掌握在丈夫、妻子或子女手中。如购买家庭日常用品往往由妻子决定。2、协商型：指家庭购买决策由家庭成员协商决定。如住房、汽车等昂贵消费品是全家协商后决定.3、民主集中制型：一个人独自做主，全家参与意见。如购买家用电器。4、自治型：家庭成员各自对自己所需产品做出购买决策，如服装等。由于我国独生子女家庭多，子女在家庭购买决策中所起的作用也不容忽视。