房地产顾客消费心理

第1部分重庆20年住房历史回顾1．70年代中期——80年代初期：筒子楼大多在企业居住区2．80年代中期——90年代初期：单元房渝中区临华村南坪珊瑚村一、二、三、四小区江北鹞子丘3．90年代中期(95-98)小区房洋河花园加州花园南方A、B区住宅功能分区明显绿化意识小区配套4．90年代末期至今：多元化居住Soho、两代居、第二居所、郊居生活、跃错板式结构、Townhouse联排别墅、独立别墅、生态住宅，客户开始“注重品牌”二、重庆楼盘的运作层次1．大量营销南方为代表，不为“10%富人、20%穷人”盖房子，目前供不应求的市场背景，单靠“知晓度”，只有局部地区：石桥铺、黄桷坪、上新街、烈士墓2．目标营销(大众人居)主流：四海3~4期，朵力名都、翠堤春晓目标细分：学林雅园、金岛ehouse、梦幻21、创景2000、广厦城、跨越、新天地、一城新界、阳光心殿3．品牌忠诚营销目前只有龙湖，其余：华宇、南方、长安华都、东和、广厦协信渝海金科、晋愉仍处于目标营销当年供不应求的时代结束，单靠个人的时代不复存在卖点：产品如何如何特别，而不应是产品如何如何便宜地产市场的焦点：品质或便利李嘉诚认为：楼盘成功地段占50%品质占30%销售占20%纵观整个地产市场运作，其运作层次处于：从“产品营销”向“品牌营销”过渡时期，“产品营销”与“品牌营销”的区别：产品营销：产品、价格、渠道、促销(4PS)品牌营销：先选品牌后选产品最后考虑价格结论：目前重庆大、中、小房地产企业，依然各有机会，行业外品牌介入是出于经营战略的考虑。(10个大富豪包括7个地产商)，天辰华府成于区域产品断档，大川花园成于杨公桥周围的旧城改造。涉及的理论：(1)品牌忠诚营销理论(2)整合营销传播理论品牌定位战略性品牌赢利性品牌竞争性品牌华宇三峡广场、学林雅园、芳草地三、重庆楼盘当前发展的态势1．旅游地产其中有代表的是海兰云天：两种投资方式2．康居工程大体分7种风景区具有投资回报的多功能住宅时权酒店养老型：木鱼石、水天花园产权酒店运动圣地别墅旅游休闲、健身住宅“5+2”时值度假物业“买分消费”回龙湾南岸四公里建面27万M2第一代国家试点小区第二代小康住宅科技产业工程第三代国家康居示范工程新技术和“绿色建材”大中城8公顷1公顷=15亩小城市6公顷小城镇3公顷龙洋苑(京)、(杭州嘉兴)、金都景苑、(广州)山水苑、保利花苑、锦华苑(大连)、月安花园(南京)、龙岗世纪山庄(深)、骏豪花园(湖南)、龙港锦绣园(温)、瑞安小区、华夏花园(本溪)3．低密度住宅2003年，也是低密度住宅风光的一年。风光的导火绳是由SARS引出的。作为高层低密度住宅代表的龙湖·水晶郦城、多层低密度住宅代表的竞地·溯源居成为全国低密度住宅开发的示范基地。重庆的低密度住宅的开发行动是风生水起。除龙湖的水晶郦城、竞地的溯源居外、美茵河谷、中安翡翠湖、学府大道69号等项目相继涌现。4．新都市主义新都市主义是西方反思城市规划和设计的一种城市建设新主张。这种主义主张在城市功能划分与布局上，街区功能要复合化，城市与自然和谐共存，强调邻里关系等等。新都市主义告诉人们，在这种新型的城市规划布局中，人们完全没有必要逃离都市，就可以拥有一个既繁华又生态的都市。5．商业地产从两年前专业从事商业地产开发的企业不足5家，到今年数十家住宅开发商杀入商业地产市场，20多个项目遍地开花；商业地产投资额突破28亿元。诺玛特、沃尔玛、王府井等七八家国内外商业巨擘纷纷在重庆竞赛跑马圈地。诺玛特扬鞭五黄路，沃尔玛注目杨家坪，王府井百货开花解放碑、华联商厦和好又多超市不约而同在沙坪坝、江北、南坪三羊开泰。6．如何评价“概念”销售：产品仅仅是利益的载体，没有利益承诺的概念，是难以支撑的例如：渝海的“酒店社区”7．量的时代转向质的时代常规每年市中区旧房改造10万m2，大约15-20年储备中心介入3-5年重庆市征地整治储备中心(土地储备中心2002.6底成立)大渡口茄子溪木村厂380亩龙头寺2805亩(江北)南桥寺、石子山1669亩(江北)石门370亩(江北)九龙坡5000亩四、楼盘的推广模式“告知式”转为“说服式”传播手段上：市场活动为主、广告为辅，把广告费用转为销售费用广告及市场活动建立品牌知晓度针对目标客户沟通(功能、利益)客户做品牌选择的基础诱导客户做品牌选择考虑诱发客户购买产品或服务停止考虑客户试用和论证产品说服未说服建立购买习惯(形成购买偏好)成功的品牌五、重庆区域楼盘目标客户选择及诱导方式重庆购房者：41.9%希望面积60-80m230.6%希望面积80-100m2重庆收入水平（2005年）地区平均工资增长％地区平均工资增长％全国1840514.9北京3419115.2上海319406.2西藏28950-6.2浙江2589610.2天津2527116.2广东239598.3江苏2095715.1青海1908410.8辽宁1733116.2宁夏1721117.7福建171469.9重庆1663015.8山东1661415.9（注：四川为15826，最低工资为江西13688，其它略）▲户型3室2厅2卫41%2室2厅1卫24%2室2厅2卫16%3室2厅1卫9%1室1厅1卫5%4室3厅3卫1%5室3厅3卫1%总的需求趋势是中小户型▲是否装修清水房49%精装修9%简单装修26%(300元/m2)低价房搞装修100-200元/m2每年方米加装300元▲总房价20-30万67%六、需要特别关注的几个购房群体1．中坚消费阶层新知识精英(大学以上，收入高，懂科技)(20-35岁)2．新新人类的“Z世代”80-84年全新两性观颠覆传统规范喜新厌旧渴望超脱追逐流行寻未认同(异性注意、成就感、事业成功)①青——中年②较高教育学水平③分布各行业，收入高④集中经济发达大城市⑤对现状满意，典型实用主义3．城市女性影响选择的外部因素七、楼盘的销售策略1．单一诉求策略单一诉求=唯一选择=终极选择复杂的信息=令人模糊之物=垃圾信息2．比较手段事件广告而不是单纯的形象广告例如：沙区教育牌的运用3．利益承诺点承诺的利益是产品的核心(1)对谁承诺(2)最喜欢的承诺：低价、不一样、专门为你(3)清楚别人的承诺5.7%导购员18.4%广告31.1%亲朋好友44.8%不一定八、目标客户的受众心理特点及媒体运作方式1．客户记忆系统瞬时记忆：0.25秒-2秒短时记忆：5秒-20秒长时记忆：一分钟以上至多年重复技巧：讯息的单一性策略的延续性信息瞬时记忆短时记忆长时记忆遗忘材料重复2．艾宾浩斯遗忘曲线31天20分钟1天7天保持的百分数0%10%20%30%40%50%60%70%80%42%66%75%79%3．自由回忆系列位置曲线位置510152020406080正确再现的百分数近因效应7±2首效5~64．重复记忆效果曲线0%10%20%30%40%50%2天3天6天回忆率时间200%重复100%重复150%重复5．客户注意力结构曲线时间注意力3分钟2-3分钟6．促销用品小媒介设计三“R”原则相关性：Relevance重复性：Repetition获益感：Reward着重因素实用性：98.3%质量好：71.8%有吸引力：61.5%雅观：59.8%使用方便：45.4%独特性：43.7%耐用性28.2%7．平面报媒版面布置33%28%23%16%56%44%53%47%19%50%23%8%8．推广宣传类型与可信度购买者表示赞同29.9%保证无效退款27.4%声明在调查基础上作出保证14.2%专业人员表示赞同12.9%企业工人为主题5.8%公司领导3.3%九、销售终端—置业的服务理念及销售技巧1．服务理念一线事故处理机制2．心理服务3．报价策略4．讨价还价技巧及让步原则十、重庆市房地产发展分析1．政策分析(1)土地供应政策(2)2003年6月13日央行121号文件①自有资金应达到30%②封顶放贷③控制第二套房的贷款④禁止跨地区贷款⑤禁止建筑企业为项目贷款(3)重庆土地和房产管理局2003年12月1日通告，杜绝合资投资、借款之路(4)拆迁安置力度减弱(5)城市化进程加快。2．建材：钢材、混凝土、价格3．开发区清理和审批权上移2003年9月，重庆179个园区，被取消59个，剩下120个，在2004年继续清理。主要是占耕地、别墅用地、园区用地过量。4．改革进程(1)2003年2月28日，重庆地产集团成立(2)2003年8月29日，重庆土地交易中心成立第2部分外国的房价韩国：工作15年买一套房韩国首都汉城的房价和地价在世界上名列前茅，在市中心一带，一块足球场大小的土地，价值高达10亿美元。而一套90多平方米的住宅，价格在1.5亿至2.5亿韩元之间（相当于人民币100万至165万），一名国家公务员要购置这样一套住宅，需要工作15年至18年（中国的公务员若以月薪3000元计，买套100万的房子要不吃不喝工作27.8年）。但韩国政府规定，一户只能拥有一处住宅，有效避免房价因人为炒作的虚高。美国：面积计算不同于中国美国通常以每单元住宅来统计房价，而不是按每平方米计算。折算成和中国一致的每平方米单价不足1100美元。并且在美国，住宅往往单独成幢，不但没有公用面积的干扰，而且住宅内很多区域也不算人建筑面积，比如一般走廊、地下室、小阁楼、院子都不在销售总价之内。东京：房价虽高装修豪华在东京市中心，买一套新造的公寓单元，建筑面积100平方米，两间朝南，带停车位，需要3000万日元，合人民币225万。不过，日本的房子是全装修的，包括卫生间和厨房，还有中央空调和地板暖气，所有材料都是无毒标准。浴缸带按摩，浴室带空调，浴缸旁边还免费送液晶电视一个；厨房带全自动洗碗机和烘干机，加15万日元可配一台大冰箱。瑞士：超市售货员6年买套房瑞士是全世界房价最高的国家之一。在价格最高的苏黎世州市区或风景区一套100平方米的住宅售价为1.5万-2万瑞士法郎，约合90~120万元人民币。而瑞士人均收入相差不大，超市售货员的月薪为3000瑞士法郎，年薪合人民币20万，也就是说一套100平方米的住宅相当于其3~6年的总收入，而且还可以享受零首付，50年按揭。但由于福利好，瑞士人没有买房的压力，因此租房的居多。英国普通地区：房价不过三四千元英国的房价，普通地区为200英镑/平方米，而伦敦地区的房价要贵一些，约合300~600英镑/平方米，一处480平方米的房产售价为17万英镑，因此英国的一般地区普通住宅售价约合3000~4000元人民币/平方米；伦敦地区要贵一些，约合5000~10000元人民币/平方米。第3部分重庆市经济运行发展态势与重庆房地产一、重庆市的经济发展态势1、衡量地产业的标准（1）人均30平方米目前21平方米（2）白领收入3170元/月市内均价3740元（3）投资连续三年超过30%目前26.7%（4）投资性购房20%以上目前15.4%二、经济走势（1）2005年全国9.5%重庆10.4%（2）在职工收入14600元/年3年增长1倍（3）土地价格增长规律：大约低当年经济增长2个点主要手段：土地升级（4）城镇化率：43.2%，高出直辖市25个百分点三、政府管理黄奇帆（2005.7.23）重庆市房地产市场规范正常，不必改变现状，不会出台新政策。做到“三个保持”1、保持房地产市场投资强度，投资比重，建设规模，建设总量2、保持房地产市场现有消费结构，房地产消费价格增长规律。３、政府在金融、财务等方面对地产行业的调控力度、优惠政策都保持原来均衡水平4、外资涌入加快市外汇管理局公布：２００５年上半年外汇进入2.3亿美元。大部分到地产，估计近19亿元人民币，同比增长41.58％。目前基本为区域性市场，不同于北京、上海、杭州、成都。５、消费信心指数国家统计局：2006年3月，认为购房时机为24％2006年７月，认为正是购房时机18％房价下滑空间较小，消费信心受影响，导致销售周期过长，直接结果：给银行打工或民间借贷导致资金链断裂。价格小幅变化，较多的是选择优惠条件。二、商业地产与投资1、CPI指数2004年为3.16％2005年上半年2.4％2015年的150万，