掌握台湾消费者的行销利器

E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/191E-ICP消費者行銷資料庫解析與運用2004。03。31IE-ICP簡介及運用II2003年E-ICP生活型態研究IIIE-ICP族群研究之運用東方線上簡介及運用E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/193EICP/CMMS消費者行銷資料庫簡介ICPIntegratedConsumerProfilesEICPEasternIntegratedConsumerProfiles19881997(DOSVersion)15~59歲/N=12001998WindowsVersion199913~64歲/N=13442000IntranetVersion20012002N=2000/年2次2003研議中第10年第16年CMMSChinaMarketingDataBase199719981999200020012002200320城市15~64歲/N=5000030城市15~64歲/N=7000012城市15~59歲/N=5000012月Start第6年E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/194E-ICP調查研究方法資料收集：每年7~8月有效樣本：1344份研究對象：13~64歲調查地區：鎖定台灣地區30個生活中心城市抽樣方式：採分層比例二階段抽樣法第一階段：將台灣地區分為7大區域，按人口比例抽取30個中心城市。第二階段：按人口比例隨機抽出134個里，依性別與年齡比例配額抽樣決定每個里需訪問的樣本。抽樣誤差：在95%的信賴水準下，抽樣誤差為2.67%調查方式：1、依抽取的里按配額隔4訪5敲門訪問2、於受訪者家中進行全程面對面訪問(非置留式問卷)E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/195效度檢定E-ICP可運用的效度檢定有下列四種：1、內容效度檢定調查的結果如果很明顯地與事實或常識不相符，即可判定資料有問題。例如調查結果發現，女生開車的比例高於男生。2、外效標效度檢定將客觀準確的資料與調查結果相互比對，即可判定資料的真確性。例如交通數據所記載的掛牌數統計，即可用為外效標。3、跨年度效度檢定因為年度間是獨立樣本設計，因此年度間的比較亦可視為效度檢定。4、理論效度檢定根據理論所頡推論的現象，驗證資料是否有此現象。E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/196縱切面分析架構(BetweenGroupDesign，每年的樣本都不一樣)商品A&U地理人口休閒活動消費行為生活型態媒体接觸19882001任一指標(index)、變項(variable)長期跨年度比較分析E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/197010203040506070809010019951996199719981999200020012002200320042005過去1周內上過網過去1個月內上過網資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫目前網路普及率約45%，預估網路人口約在800萬。Fig01台灣地區網路市場的成長軌跡二次多項式45%CASE1網路趨勢%E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/19801020304050607080901001315171921232527293133353739414345474951535557596163網路USER(2003)網路USER(2002)網路USER(2001)網路USER(2000)(AGE)%圖3、各年齡層近四年網路使用比例分析資料來源：2000~2003EICP7年級6年級5年級4年級2~3年級E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/199CASE2大哥大手機趨勢010203040506070809010013-1415-1920-2425-2930-3940-4950-5960-6498MALE98FEMALE99MALE99FEMALE00MALE00FEMALE01MALE01FEMALE02MALE02FEMALE03Male03Female圖10台灣的行動電話各年齡層擁有率分析圖/98、99、00、01、02EICP調查%E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/1910CASE3量販店趨勢0102030405060708090100888990919293949596979899012345%歷年3個月內去過量販店的比例分析資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫調查樣本：15~59歲男女，n=1200/年050403020100E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/191101020304050607080199819992000200120022003家樂福(最常去)家樂福(去過)大潤發(最常去)大潤發(去過)愛買吉安(最常去)愛買吉安(去過)萬客隆(最常去)萬客隆%歷年來3個月內去量販店的比例分佈E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/191212.46.06.711.5y=0.05x2+2.15x+3.405101520253035404550200020012002200320042005OnlineGame網咖歷年過去1個月內玩過線上遊戲的比例%CASE4OnlineGame趨勢E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/19130102030405060708090100131517192123252729313335373941434547495153555759616320032002200120007年級6年級5年級4年級2~3年級%圖2過去1個月內玩過線上遊戲的比例資料來源：2000~2003EICPE-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/19140102030405060708090100半年內(145)半年~一年(248)一~二年(368)二~三年(192)三年+(97)%1998~2001年手機市場集中度分析CASE5手機市場趨勢E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/19150510152025308889909192939495969798990123453個月內最常飲用3個月內飲用過歷年韋恩咖啡飲用率分析050403020100資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫調查樣本：15~59歲男女，n=1200/年%CASE6韋恩品牌趨勢E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/1916CASE7卡通行銷的魅力味全每日C25.4%波蜜果菜汁10.5%酷兒QOO7.5%波蜜果汁4.0%光泉鮮榨(蔬果)原汁3.6%純品康納2.8%統一5度C纖果汁2.8%其他26.4%統一多果汁系列6.8%光泉鮮果多5.8%香吉士100%果汁4.5%圖1、2002年【果汁/果菜汁】市場佔有率分析/N=657註：取前10名，其餘38個品牌並入其他項/資料來源2003年版E-ICP1.92003E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/1917051015202513161922252831343740434649525558616420032002%圖7-1各年齡層飲用QOO的比例分佈7年級6年級5年級4年級2~3年級E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/1918CASE8啤酒之役–行銷策略的運用品牌%品牌%品牌%品牌%台灣啤酒56.0台灣啤酒56.6台灣啤酒57.6台灣啤酒51.1麒麟啤酒11.6麒麟啤酒9.4海尼根10.8青島啤酒10.2台灣生啤酒9.3海尼根9.3台灣生啤酒7.0海尼根9.2海尼根8.4台灣生啤酒8.4麒麟啤酒6.3台灣生啤酒5.7美樂2.4美樂2.4青島啤酒6.0麒麟啤酒5.2麥格2.0麥格2.2美樂2.6美樂2.8朝日1.8可樂娜1.9麥格2.2金牌台灣啤酒2.5可樂娜1.8朝日1.8可樂娜1.3可樂娜CORONA1.5百威啤酒1.8百威啤酒1.8百威啤酒1.2麒麟BarBeer1.1三寶樂1.5台灣啤酒Light1.1雪山啤酒0.9麥格1.02003資料來源：歷年E-ICP表1、2000~2002年啤酒品牌市場佔有率分析(Top10)200020012002E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/1919橫切面分析架構(WithinGroupDesign，每一個樣本都有每一個調查變項的資料)商品A&U地理人口休閒活動消費行為量表生活型態媒体接觸類神經網路E-ICP行銷資料庫所含蓋的層面1、地理人口地區分佈/性別/年齡(含心理年齡)/婚姻狀況/職業/教育程度/收入/開支/血型/星座。。。2、商品A&U105種商品的A&U/指標性商品85種3、媒体接觸TV/NP/MG/RD/NET/戶外/DM4、休閒活動/消費行為消費擴散模式/休閒運動/影歌星名人喜好度/送禮行為常去的場所/常做、想做的活動。。。5、生活型態AIO量表/科技生活量表/個性量表/飲食狀況量表。。。E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/1920組內設計的妙用…掌握市場至少200個，定義無數的消費目標群【分析項目】大小基本特性消費習慣生活型態內在個性休閒活動使用的品牌媒体接觸狀況。。。【目標市場】105類商品：啤酒85項指標性商品：檳榔媒体商品:周刊/NET生活型態項目：網咖【各品牌USER】105類商品：啤酒媒体商品:周刊/NET【消費目標群】喝酒x性別：喝酒的男人生活型態項目：哈日族上網x年齡x性別：電玩小子3003000xE-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/19219.56.610.08.64.60.48.68.04.90.00246810121416182013-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-64歲20012000%Fig032000~2001年飲用高梁酒的比例分佈依年齡層而論，高梁酒的飲用消費群相當的固定，唯40歲以後的飲用者有稍微的增加。也就是說，市場上38金門高梁、八八坑道、玉山陳高是處於互相撕殺的競爭狀況，未來中酒如果大舉進入台灣市場，市場競爭將更加激烈。-37-E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/19220.61.22.43.96.110.911.913.014.70.63.61.23.916.511.816.710.117.905101520國高中職學生(n=176)家庭主婦(n=248)研究所大學專科學生(n=83)事務職(n=152)服務銷售職(n=164)勞務職(n=110)專門技術職(n=84)無職或其他(n=69)自營者(n=258)Fig04各職業別飲用高梁酒和威士忌的比較分佈高梁酒飲用者飲用者偏向藍領階層-38-E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/192301020304050607080進口白蘭地(例:XO)進口威士忌高梁酒梅酒/梅子酒保健補液/藥酒國產葡萄/紅酒進口白蘭地進口葡萄酒/紅酒清酒進口威士忌啤酒高梁酒%Fig05烈酒飲用者酒性分析高梁酒與威士忌的飲用者約30%重疊，顯然喝烈酒有固定性-39-E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/19242.533.544.5高梁酒(n=55)威士忌(n=88)寡斷、無原則缺乏自制力直率不圓滑和平鎮定嚴肅拘謹服從常規容易信任他人謙遜溫和思考緩慢情緒易波動沉默內向小心畏懼保守傳統快樂自足理智、重邏輯規律實際認真、堅持原則自制自重精練善交際容易緊張輕鬆活潑挑戰威權對人採保留態度好強好勝才思敏捷情緒穩定外向熱情大膽勇敢開放時髦煩惱抑鬱溫柔敏感夢幻想像Fig06烈酒飲用者酒性分析喝高梁酒較威士忌的人：規律實際、『理智、重邏輯』、快樂自足、保守傳統-40-E-ICP掌握台灣消費者的行銷利器2019/10/19250102030405060708090100高梁酒(n=55)威士忌(n=88)我喜歡看傳統戲劇，如歌仔戲、布袋戲、國劇等我偏愛西方的文化藝術或流行事物出國觀光，我會優先選擇紐約、東京、巴黎等現代大都市我會藉由