〖销售管理〗营销管理概念课堂讲义

（市场）营销管理江明华博士&副教授北京大学管理学院营销学系副主任邮编：100871电话：62754814（O）E-mail：[e-mail]课程目标•陈述战略制定以及营销决策的架构•提供评价公司绩效的基础•提供概念与工具以协助决策的进行•未来学习的基础北京大学光华管理学院营销系江明华营销管理的架构公司公司分析营销管理产品价格消费者竞争者消费者分析竞争分析产品市场渠道促销北京大学光华管理学院营销系江明华营销管理的过程消费者竞争公司STP产品价格促销渠道北京大学光华管理学院营销系江明华环境过滤营销管理的目标:建立及维持品牌资产公司投入文化,战略,形象,技术,员工,工厂位置品牌战略产品价格促销渠道潜在利益:顾客忠诚,低的价格弹性,沟通效率,隔绝竞争,简化产品/市场扩展,渠道的杠杆效果北京大学光华管理学院营销系江明华北京大学光华管理学院营销系江明华6营销课程总揽营销战略规划消费者行为分析促销策略执行价格策略渠道策略产品策略评估营销观念定位目标市场选择细分公司目标营销目标北京大学光华管理学院营销系江明华7营销管理概述★营销的基本概念★营销观念★营销观念的演变★营销新趋势北京大学光华管理学院营销系江明华8营销的基本概念☆市场营销☆需要、需求和欲望☆产品☆价值和满足☆交换和交易☆市场北京大学光华管理学院营销系江明华9核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品产品的层次北京大学光华管理学院营销系江明华10市场市场(market)是指某种产品的实际的和潜在的购买者。－潜在市场－有效市场－合格有效市场－目标市场－渗入市场北京大学光华管理学院营销系江明华11总人口潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗入市场市场的层次划分北京大学光华管理学院营销系江明华12营销观念生产观念产品观念销售观念营销观念社会营销观念生产导向“提供最好的北美小麦，水力发电厂，以及优良的碾磨设备，我们能生产质量最佳的面粉。我们的基本职能是磨制高质量的面粉，当然，我们必须雇用推销员来卖面粉,如同我们雇用会计为我们记账一一样”Pillsburylate1800s北京大学光华管理学院营销系江明华产品导向“假如有人能制造更好的捕鼠器….将会使上门的顾客络绎不绝.”北京大学光华管理学院营销系江明华销售导向“如果让消费者顺其自然,，他们对我们的产品将不会购买足够数量。我们必须采取主动销售和促销的努力.”北京大学光华管理学院营销系江明华营销导向“达成组织目标的关键在于确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的，更有能力的传递目标市场所期望满足的东西。”北京大学光华管理学院营销系江明华北京大学光华管理学院营销系江明华17销售和营销的区别企业现有产品销售促进通过多销而赢利目标市场整合营销通过使顾客满意而赢利顾客需求起点重点手段目的(b)营销观念(a)销售观念Fig.1.07北京大学光华管理学院营销系江明华18社会营销概念消费者（欲望满足）营销者（利润）社会（人类福利）社会营销概念北京大学光华管理学院营销系江明华19公交车票上的广告生产通过规模经济实现利润最大化产品通过卓越的产品功能实现利润最大化销售通过刺激产品需求实现利润最大化营销通过使企业的产品与消费者的欲望匹配而实现利润最大化社会营销通过使企业的产品满足社会和消费者的需要而实现长期利润最大化营销观念北京大学光华管理学院营销系江明华北京大学光华管理学院营销系江明华21成功企业的启示《追求卓越》一书的作者对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的营销原则：对顾客有深刻的了解；将市场定义得非常明确；激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。北京大学光华管理学院营销系江明华22营销观念的创新整合营销：从“4P”到“4C”从“4P”到“6P”的转变关系营销北京大学光华管理学院营销系江明华23Coca-Cola营销理念的创新☆AVAILABLE☆ACCEPTABLE☆AFFORDABLE☆PERVASIVENESS☆PREFERENCE☆PRICETOVALUE北京大学光华管理学院营销系江明华24•产品（Product）•价格（Price）•渠道（Place）•促销（Promotion）•消费者（Consumer）•成本（Cost）•方便（Convenience）•沟通（Communication）整合营销:从“4P”到“4C”90年代初提出的整合营销强调与消费者的沟通和将广告、公关、促销等各种工具相互配合，整合成一体，以发挥出最佳效果。北京大学光华管理学院营销系江明华25从“4P”到“6P”的转变•产品（Product）•价格（Price）•渠道（Place）•促销（Promotion）•产品（Product）•价格（Price）•渠道（Place）•促销（Promotion）•政治权力（PoliticalPower）•公共关系（PublicRelations）北京大学光华管理学院营销系江明华26关系营销关系营销的重点是建立、维持和促进与目标市场和其它合作伙伴的长期、稳定、互惠的关系，以便建立和维持稳定的营销网络，降低市场风险，它将着眼点从企业的近期利润转移至企业的长远利益。北京大学光华管理学院营销系江明华27营销新趋势•网络营销•绿色营销•数据库营销•全球化与个性化营销No.27北京大学光华管理学院营销系江明华28全球化与个性化营销★全球化的趋势★消费者需求差异化★大规模定制北京大学光华管理学院营销系江明华29SEEYOUNEXTTIMETHANKYOU！！！