洞察中国消费者

CTR消费者连续研究带给企业的价值2007-04-18洞察中国消费者2目录ConsumerPanel的独特性ConsumerPanel的天职ConsumerPanel带给企业的价值企业为什么要做消费者连续研究？3企业为什么要做消费者连续研究？4市场裂变与驱动因素演进我们处在一个市场裂变的时代。随着高速的国民经济增长以及国内市场的国际化趋势，人们的消费观念、动机及行为也发生了巨大变化，“今非昔比”已经是中国乃至整个亚太地区市场发展的经典描述。就中国快速消费品领域而言，裂变现象更为突出，消费者驱动已成为多数品类的必由之路。快速消费品领域多数品类驱动因素演进上世纪90年代中期之前产品驱动工程师说了算上世纪90年代中期－2003年左右渠道驱动经销商说了算2004年以后消费者驱动消费者说了算5消费者行为的难以理解性经济学对消费者的定义是“拥有一贯的效用函数，利用现时的全部信息以实现跨越未来的效用最大化的‘具有合理性的’经济主体”。但在实际应用中，这种定义越来越难以体现消费者的行为特征和变化趋势。故近些年，从心理学的角度以人“非理性”的存在为前提探讨其非理性的程度以及这种非理性是否具有规律的行为学理论越来越受到人们的重视。消费者行为让人难以理解的六大因素买方市场的话语权泛滥成灾的信息传递缺乏稳定的观念更新缺乏规律的个人收入倍受干扰的购买行为日趋多元的购买动机消费者决定命运好东西未必好卖中国是缺乏信仰的国家人力资源市场化进程理性、感性、情感广告、价格、朋友、促销员……6企业有关消费者的数据严重不足在企业界，对自己的业绩分析数据、生产环节分析数据、质量检测数据以及中间商统计数据等可能占据绝大比例。而恰恰购买我们产品、消费我们产品的目标顾客到底在想什么、到底如何消费、他们有什么变化等信息严重匮乏，从而很多企业很容易进入“经验主义”陷阱。对以下问题我们有确定的答案吗？2你的品牌被消费者到底怎么认知的？•你的品牌业绩上升或下降的消费者层面的原因是什么？•消费者对你品牌的忠诚度怎样？有什么变化？3你的目标顾客如何去消费竞争品牌的产品？•他们品牌转换的原因是什么？转换的严重性如何？•自己品牌的消费者和竞争品牌的消费者到底有哪些不同？4你的新产品上市为什么那么容易失败？•谁是你新产品的购买者？他们对你的新产品将产生什么样的影响？•新产品是否存在市场陷阱？是什么样的陷阱？你的目标消费者到底是什么样的人群？•他们是新的消费者？还是来自竞争品牌那里？•他们的消费者习惯如何？重度？中度？还是轻度？17消费者将永远是营销创新的源泉无论你的企业处在什么样的竞争阶段，核心的市场驱动因素是什么，营销创新的源泉将永远是终极消费者。纵观全世界最成功的企业，无一例外都是目标消费者的忠诚服侍，它们从市场上所获取的价值总是与给目标消费者所提供的价值成正比。直接贡献价格创新产品创新渠道创新促销创新消费者连续研究对营销创新的贡献间接贡献产品卖点的准确性、性价比的合理性……品牌定位的巩固、竞争优势的建立……准确找到目标顾客能接受的最高价格……边际效益最大化、竞争优势的强化……渠道组合的优化、渠道成本的降低……渠道成员的忠诚度、竞争优势的巩固……改变顾客态度、提高顾客忠诚度、节约促销（广告媒介）费用……品牌个性和联想的强化、竞争优势的突出……8总结我们需要消费者连续研究！数据不足的尴尬消费行为的迷茫营销创新的需要驱动因素的变化9ConsumerPanel的独特性10CTR以及国际上的相关研究机构对消费者连续研究（全称为“消费者固定样本组连续研究”）定义是这样的：是一种纵向设计的研究，从终极消费者的角度进行的研究，是定量的连续性研究。样本户：由家庭或个人组成的一组具有代表性的样本购物记录：他们连续或定期地记录某组产品的购买或使用情况连续监测：了解个人或家庭的行为随时间而变化情况消费者连续研究的三大要素消费者连续研究的定义11CTR对消费者连续研究的运作原理（续）从数据源到数据报告的基本流程：ConsumerPanel的基本业务流程主要从数据收集、数据加工和数据分析三个部分组成。与客户关系最密切的是数据分析环节。基本流程描述如下：样户填写日记格式访问员地方督导中心督导数据录入数据规整质量检测预处理储存数据编码定义数据加权数据筛选样本户信息分析处理报告结果提交客户标准库程序数据收集数据加工数据分析12ConsumerPanel主要以快速消费品为研究对象，初步聚焦在食品、饮料和日化用品三大行业。其中，研究品类分别达到，食品行业20种；饮料行业15种；日化行业30种。而且，将这些品类进一步细分到具体的SKU上面。食品–食用植物油–酱油、醋–汤料–牛奶、乳饮料、酸奶–奶粉、豆奶粉–乳酸制品–营养糊/营养粉–巧克力、口香糖–饼干–面包、面包佐餐涂料–果冻布丁–肉制品–速冻食品–方便面–膨化食品–保健食品……饮料–白酒–啤酒–葡萄酒–汽水–果菜汁–可乐–功能性饮料–速溶咖啡–果味速溶饮品–袋装茶–包装饮用水–巧克力饮料–麦乳精–……日化–洗衣粉–洗衣皂/肥皂–香皂–洗发水–护发素、洗发膏–衣物柔顺剂–家庭专用清洁剂–沐浴液/沐浴露–牙膏、牙刷–卫生纸、卫生巾、卫生栓、卫生棉条、卫生护垫、婴儿纸尿裤–摩丝、发胶、染发剂–护肤品、面部清洁品–化妆品–胶卷、电池–香烟……CTR-ConsumerPanel的监测品类13150010005001000500500500500500500500500500500400500上海北京天津广州武汉沈阳西安成都南京济南杭州青岛重庆大连深圳苏州北京天津济南青岛大连沈阳西安南京杭州上海武汉重庆成都广州深圳CTR-ConsumerPanel有两种覆盖网络：一是城市样本，覆盖中国极具代表性的16大城市。一是全国样本，到目前已经覆盖70个二、三级城市。占中国社会消费总额的90%以上占中国社会消费总额不足10%A级城市B级城市A+城市CTR-ConsumerPanel的覆盖网络苏州14区域划分北1区北2区东1区东2区南1区南2区西2区西1区备注：调查区域不包括内蒙古、新疆、西藏、青海、宁夏、海南、台湾、香港、澳门区域省份江苏上海浙江安徽河南黑龙江吉林辽宁北京河北山东山西天津福建广东湖北湖南江西陕西重庆四川广西贵州云南北2区北1区东2区东1区西2区西1区南2区南1区CTR-ConsumerPanel的覆盖网络（续）15CTR－ConsumerPanel的基本特点ConsumerPanel能够下沉到终极消费者的消费模式和行为，科学的覆盖城区所有常驻居民，并进行连续跟踪，将有关信息与其它信息进行交叉分析，得出更有价值的分析结果。具体特征如下：多渠道覆盖–超大仓储–连锁超市–综合商场–批发渠道–单位团购–朋友赠送–促销赠送样本量大而稳定–全国覆盖16大中心城市；–覆盖70个二三级城市–样本户近14000家；–与样本户采用年度合作方式，签订合作协议；–10多年的合作经验证明，样本量十分稳定，每年的换户率大约20%。无提示不间断监测–样本户不受任何提示性干扰，购物完全按照自己的意愿购买；–采用日记法，将每天的消费情况连续不断的记录在日记卡上，以“扫街”式捕捉消费者每天的购买行为变化。多角度分析–消费者购买习惯及行为分析–自己品牌诊断–竞争品牌监测–新产品上市跟踪–渠道影响分析–促销活动影响分析–价格影响分析–广告投放影响分析–……16消费者连续研究的独特性有很多客户对消费者连续研究不够了解，将它与个案研究有所混淆，误认为，个案研究也可以代替连续研究。其实，它们之间有着本质的不同。个案研究消费者连续研究问题发现研究对象研究方法策略支持主要采用街头拦截、预约等方式产生样本，每次研究的样本为非固定的采用PPS法确定固定样本，并达成长期合作协议受人为因素影响较大，而且，只能反映某时间点上的问题及时、主动而全面的发现问题，不受人为因素的影响，能够反映长期变化采用回忆法或实验法，目标样本容易受到干扰，结论不够准确采用日记法，每天记录购物情况，不受任何因素干扰，结论更加准确帮助客户解决相对个性化的问题，对营销战术及创意的贡献大一些帮助客户解决解决系统性的问题，对营销战略和战术都有巨大贡献个案研究与消费者连续研究的区别研究内容擅长研究知名度、满意度、品牌形象、广告/包装/价格/口味等测试擅长研究渗透率、尝试与重复购买、品牌忠诚度、转换、消费者构成等17消费者连续研究的独特性（续）在实际运作中，也有不少客户对零售研究和消费者连续研究的区别感到困惑，误认为“都是监测市场的，就买一家数据即可”。这是一个专业上的误区，其实，零售研究和消费者连续研究有着本质的区别。零售研究与消费者连续研究的区别零售研究消费者连续研究渠道覆盖研究对象研究内容问题发现零售渠道，如大卖场、连锁超市等终极消费者，如家庭或个人只对零售商的销售状况统计，其它渠道的信息难以反映对消费者的购买行为统计，能够反映其它渠道，如朋友赠送、单位团购等从类型角度反映零售店的销售变化、品牌占有率、铺货率、缺货率、价格变动等消费者消费习惯（重度、中度、轻度）、购买行为（尝试率、重复购买率、品牌转换）、品牌占有率因素等主要反映市场上的大体走势、渠道开发与管理质量，更多挖掘渠道问题主要反映市场走势背后的驱动因素、品牌强弱程度，在4P上都能挖掘问题价值贡献对销售部门的渠道监测和销售人员业绩考核贡献大对市场部门的市场（终极消费者）监测和营销战略、战术的制定贡献大18消费者连续研究的独特性（续）附录：Panel和零售研究分析指标对比分析指标Panel零售研究渗透率√X尝试/重复购买√X购买频次√X重叠购买√X品牌购买数量√X单店分析√X渠道忠诚度√X渠道转换√X价格选择√X品牌忠诚度√X品牌转换√X购买程度√X消费者构成√X铺货分析X√断货分析X√ModelingandAnalytics/预测工具X√分析指标Panel零售研究市场规模（数量/金额）√√品牌占有率√√渠道品类管理√√渠道类型分类√√产品线深度分析√√新产品上市跟踪√√价格弹性√√促销分析√√相关信息的关联研究（如媒体）√√品牌知名度XX品牌形象XX顾客消费态度XX顾客满意度XX顾客潜在需求XX产品概念测试XX广告创意等其他测试XX19ConsumerPanel的天职20体验的胜利＝市场的胜利营销的过程是什么？通俗的说，就是一种体验的过程。无论你是提供产品，还是提供服务，都难以逃脱你目标顾客对你的全程体验。而且这些体验的好坏决定你的产品和服务是否持续赢得市场、持续盈利。精神层面物质层面直接接触间接接触价值体验使用体验购买体验认知体验（推荐购买）（重复购买）（吸引购买）（尝试购买）21体验的胜利＝市场的胜利（案例）精神层面物质层面直接接触间接接触杀菌（定位）值得信赖的品牌（认同）孩子般亲切（个性）味道恰到好处（基本）洗去细菌的快感（功能）泡沫很细腻（愉悦）宝洁产品无处不在（陈列）一分钱一分货（价格）包装很合理（产品）广告挺多的（媒介）孩子用的香皂（创意）听说杀菌效果挺好的（卖点）（价值体验）（使用体验）（认知体验）（购买体验）舒服佳的全称体验22ConsumerPanelConsumerPanel的天职精神层面物质层面直接接触间接接触价值体验使用体验购买体验认知体验（推荐购买）（重复购买）（吸引购买）（尝试购买）ConsumerPanel能够帮助客户监测“购买”和“使用”两大体验，提供客户行之有效的市场资讯。23ConsumerPanel的分类PANEL的分类可以从不同角度分好多种，但目前具有商业价值的分类基本有两种：一是消费过程分类，一是消费者角色分类。ConsumerPanelPurchasePanel(购买)UsagePanel(使用)婴儿Panel女士Panel消费过程分类消费角色分类……24PurchasePanel（购买）研究模型分类ConsumerPanel的研究模型可以用“冰山“来比喻。越深，对数据的挖掘难度越大，但给客户提供的价值也越大。具体模型大体分为两大类：常规分析报告和特殊分析报告。理解市场监测市场常规分析报告特殊分析报告25ConsumerPanel带给企业的价值26帮