浅析：网络广告对消费者心理的影响doc

贵州大学毕业论文浅析：网络广告对消费者心理的影响及其营销对策摘要：1977年3月IBM在Chinbyte的网站上发布中国第一条网络广告，这标志网络广告开始在我国出现，随后得到高速发展。网络带来传播革命，网络广告成为了传播发展的重要新形态，传统广告理论在网络广告传播的实践中受到了挑战。1998年第三季度，Chinabyte举办互联网广告研讨会，进一步加深了互联网广告和代理商对互联网广告的认识，同时互联网广告理论的研讨日益受到重视。本文主要是分析网络广告的心理效应，即网络广告对消费者心里的影响，然后提出网络广告的互动策略。网络广告的互动策略主要有：一是个性化策略。二是体验式策略。三是游戏式策略。四是激励式策略。关键词：市场营销网络广告消费者心理策略ABSTRACTInMarch1997IBMrelesedthefirstChinesewebadvertisementinChinabytewebsite,whichmarksthewebadsbegantoappearinChina,thengetshigh-speeddevelopment.Networkadsbecomethedisseminaationofimportantnewformsofdevelopment,andthetraditionaltheoryofadsinthenetworktodisseminatethepracticeofadshadbeenchallenged.Inthethirdquarterof1998,ChinabyteorganizedtheInternetadsmeeting,andfurtherdeepenedtheownersandagentsawarenessofinternetvadvertising,anddiscussionofthetheoryofnetworkadsarepaidmoreandmoreattention.Thispaperistoanalyzethepsychologicaleffectsofwebads,thatis,theimpactofwebadsonconsumerspsychology,andthenputsforwardinteractiveonlineadvertisingstrategieslnclude:Firstispersonalizationstrategy.Secondisexperience-basedstrategy.ThirdisGamestactics.Fourisincentive-basedstrategy.Keywords:webAdvertising;consumerpsychology;Strategy目录：摘要1ABSTRACT2引言4一网络广告概述5（一）网络广告的概念5（二）网络广告的分类51.按照网络广告的形式分类52.按照网络广告的对象分类7二网络广告对消费者的心理影响8（一）主动性8（二）刺激多样性8（三）时尚性9三从消费者的广告认知心理看广告创作的对策9（一）个性化策略10（二）体验化策略11（三）游戏式策略12（四）激励式策略12（五）悬疑式策略13结束语14参考文献14引言我们在探讨网络广告的创作问题时，必须明确：网络媒体是继电视，报纸，广播，杂志之后的“第五媒体（有人也同时认为是”第四媒体“），网络广告是广告的一种新类型。因此，网络广告具有其他广告类型的功能和目的。一方面，网络广告又是针对是有意注意者，广告主要是使广告主与目标网民进行深度的沟通，劝服，达到教育市场，促销和服务的作用。另一方面，广告大部分时候是面对的是“冷漠”的受众，其第一任务是如何吸引广告的无意注流的程度，完成塑造品牌形象的目的。网络广告这一及时，科学的“返祖”，对网络广告创作的理性探讨具有重大意义。在网络广告传播中，网民是网络广告传播的出发点和终结点，其正面的心理效应是网络广告最求的第一目标，基于网民广告心里特性的创作策略是网络广告深度发展的关键因素。网络广告的独特传播技术和环境，新颖的网络广告文化氛围，网民使用网络的社会环境等因素，影响形成网民独特的广告形态，简单的移植“传统广告创作策略不利于网络广告的发展。”网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的网络广告指企业在网络上发布的一切信息，包括公益性信息，企业的的商品信息以及企业自身的互联网域名，网站，网页等；狭义的网络广告是指可确认的广告通过付费在网络上发布的异步传播的具有声音，文字，图像，影像和动画等多媒体元素，可供网民观看代收听，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。本文以网民广告心里特性为着眼点，在借鉴传统广告创作理论的基础之上，从传播学，心理学，消费行为学角度出发，对狭义网络广告的创作策略的发展和网络广告的实践具有一定现实意义。一网络广告的概述（一）网络广告的概念常在网上漫游的网民都会注意，绝大多数的网页中都有各种各样的图标，有的是静态的，更多的是动态的文字或图片。其中有的是固定的，像放电影似的交替显现；有的是飘逸的，没有确定的位置。这些图形的形状各异，设计和制作都很精致，色彩鲜明，富有强烈的视觉吸引力，常常会诱惑使浏览者有意无意的点击后，这些图标会引导浏览者到一个新的网页，设置图标的人就达到宣传网址和广告的目的。这就i是网络广告（WebAdvertisement).美国著名的传媒研究者霍金斯曾将网络广告定义为电子广告，即指通过电子值显服务传播给消费者的广告。中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播，发布的广告，它的广告形式，收费模式，广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。北京大学现代广告研究所所长程刚将网络广告定义为“后广告”，加个后字，强调过渡阶段的状态，而平面广告公司总经理吴晓波称网络广告“：新广告”，但后来承认“后广告”更准确，因为它不是颠覆，而是超越。从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能广告形式。（二）网络广告的分类1.按照广告的形式分类（1）静态的或动画式的旗帜广告（Banner)。也被称作网幅广告或横幅广告，是以GIF,JPG等形式建立的图像文件，定位在网页中，大多数用来表现广告内容，同时还可以使用java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。旗帜广告是最早的网络广告形式，同时也是因特网上最常用的网络广告形式。目前，绝大多数站点应用的横幅广告尺寸为468x60全尺寸Banner,392x72全尺寸带导航条Banner,234x60半尺寸Banner或各型号按钮广告。（2）漂移广告（Floatpicture).是指网页上不停漂浮的图标广告，目的在于吸引冲浪者的眼球，增加点击该广告的概率。漂移广告是一种改变呆板的横幅广告的形式，，它是一种可以在屏幕上随便移动的小型图片广告。用户用鼠标点击该小型图片时，漂移广告会自动扩大成大的窗口。漂移广告在许多网站的主页上使用比较广泛，但广告随着页面的移动漂浮不定，会影响上网者的视觉使其厌烦，有一定的负面效应。（3）画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画。（4）全屏广告。此类广告覆盖全屏，具有强热的感召力。（5）按钮（button)广告。按钮广告类似与旗帜广告和标志（logo)广告，但经常表现为不同的图形。浏览者点击这个按钮广告，将会引导浏览者到另一个广阔的天地。（6）游戏广告。广告游戏上利用互动游戏技术将插入其中的广告信息传播给受众的广告形式。比较许多网站提供免费游戏或将横幅广告张贴在游戏四周吸引人潮的做法，游戏广告直接把品牌信息融入到游戏环境中去，产生了强烈的广告效果。（7）声音广告。2001年7月1日下午四点，因特网上第一个声音广告正式亮相。只要登陆新浪，搜狐，网易，人民网，中华网，光明网等10多家网站，网民就会听到“热烈庆祝中国共产党成立80周年”公益广告。与传统的网络广告形式不同，这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开网页，广告会自动播放。（8）三维网络广告。这种广告是在2001年网易与viewpiont公司合作，利用ViewPiont的全媒体技术推出具有3D效果的互动广告。（9）电子邮件广告。这是网络广告的一种特殊形式，它不出现在网站的页面，主要以电子邮件形式投递到受众的信箱，有直接电子邮件广告，邮件列表广告等形式。可以针对电子邮件列表上的某个特定的人或群体发送特定的广告，用户收到邮件后，可以随时反馈信息，与企业做进一步的沟通。电子邮件广告是一种将广告和客户服务相结合的交互式广告，在促进与客户的关系和满足个性化需求方面有一定的优势。（10）搜索引擎关键词广告。搜索引擎关键词广告是一种按照点击数量付费的搜索引擎营销方式，使得网站在搜索引擎检索结果中获得良好的位置及索引信息，获得高的点击率。2.按照网络广告的对象分类一般性网络广告没有固定的受众，而定向广告却有特定的受众。定向广告可以根据广告客商的不同目标用户投放需求，根据用户的基本信息，上网习惯和兴趣取向等因素，选择符合需求的网络用户进行广告的定向投放。定向广告发布技术可以将广告传送给最有可能购买相应产品的网民。网站通过用户注册表和cookie等途径，收集网民的一些个人资料，再根据这些信息将他们发送不同的广告。2000年10月12日，新浪在北京宣布，新浪与著名环球网上广告方案公司DoubleClick公司提供定向广告投放系统。由语新浪以近1000万注册用户，用户注册时会留下年龄，职业，地域，性别等简单的个人信息，新浪就据此对目标人群进行筛选定位，并利用一定的网上隐藏技术，使非目标人群看不到这些信息。招聘，房地产广告都很适应这种形式操作。虽然定向广告使单位成本提高了百分之二十左右，但命中率却提高了不止百分之二十。因此降低了成本。分类广告。所谓分类广告，是指在版面位置上相对固定的一组短小广告的集合，它把广告按性质分门别类进行有规划的排列，以便浏览者查找。分类广告很多为租让，出售，家政，搬迁，招聘等于老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。2001年新浪首次面向中小企业和个体商户分类广告。这种广告收入稳定，具有巨大的商场空间；容量大，表现形式多样，可查询，收藏信息。因此分类广告成为网络广告最容易向传统广告渗透的领域，体现了因特网搜索的功能和跨地域的优势，其定向投放能力和受众区分能力更出色。二网络广告对消费者心理的影响所谓广告心理效应，是指广告对消费者的心里所产生的影响。它也可以是认知方面，也可能是情感方面，还可能是行为方面。网络兼具报纸，杂志，广播，电视等大众传媒的许多特点，如报纸的阅读主动性，杂志的重复性和视觉表现力强，电视的刺激多面性和娱乐性等特点。网络传播的技术特性，优势如何让转化为胜势，是我们重点关注的问题。网络广告独特的传播环境促成了网民接触广告的心里期望和倾向。网络广告能够产生鲜明的，多样性的网络广告心理效应。（一）主动性网络的搜索，超链接，数据库功能和互动的传播性，是以受众为导向的传播观念得到做充分的表现。网络传播模式灵活多变，进一步增强了网民的主动性。传统媒体的广告传播都是“点到面”的传播，网络广告从传受双力一身份来看，可以分为一对一，一对多，多对多，多对一；从传播与接收广告信息上的时间来看，网络广告的传播模式包括同步传播（网上聊天，广告活动直播）和异步传播（如大部分的广告传播）。网络广告的传播模式的灵活多变使网民在接受广告时有更多的自由性。网民乐于更多自由的选择自己需要的信息，包括悬着信息的内容以及接收信息的时间与方式。网民在广告传播过程中始终属于主导地位，形成了广告心理说服历程中不同层面的主动心理效应。具体包括自主选择广告信息，自主参与广告过程，随时接触广告以及行为的便利性。（二）刺激多样性网络广告广告传播的表现空间可以无限延展，这一特性使网络广告表现的多媒体特性和信息呈现的丰富性得到立体化的实现。网络广告一方面可以通过层层点击页面达到纵向的深度透彻诉求，另一方面利用网络的搜索，超链接功能实现横向的比较分析说服。在“冲浪